“（酒類）直播電商形成了頭部主播的效應，直播賣酒已經(jīng)高度市場化了，現(xiàn)在還想切入很難了……”近日，酒仙集團董事長郝鴻峰在接受酒業(yè)家專訪時如是說到。

　　隨著酒類直播電商走入“成熟期”，頭部格局固化，被津津樂道的流量紅利已基本散盡。一方面，由于流量、資源向頭部直播間集中，非頭部面對低迷的流量轉(zhuǎn)化率，無奈選擇收縮甚至退出；另一方面，在新的推流機制下，頭部達播獲得的流量已見頂，想再有增長已是難上加難。雖然平臺極力扶持店播，但在集中化趨勢下，借力直播電商快速崛的中小酒企，也不得不重新轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。

　　“流量成本越來越高，流量轉(zhuǎn)化效率卻越來越低，我們從去年底開始，就已經(jīng)收縮直播業(yè)務。”

　　在抖音運營多個腰部酒類直播間的張磊（化名）從2022年底開始接觸直播電商，主要以銷售二線名酒和醬酒開發(fā)品為主，曾在2023年9-11月連續(xù)三個月取得單月破千萬GMV的銷售業(yè)績。“那個時候可以說是魚龍混雜，直播間也沒有那么多條條框框，線下難動銷的開發(fā)品，在線上仍有較大的市場�！�

　　美好時光總是短暫。

　　隨著平臺算法更加精細，行業(yè)馬太效應進一步加劇，張磊明顯感受到紅利正在褪去�！皦毫χ饕獊碜詢煞矫妫�一是頭部達播，他們拿到的機制更靈活、優(yōu)厚；二是品牌店播，對消費者而言，他們更具保真保正的價值�！�

　　基于此，去年底張磊關(guān)閉了運營的大部分直播間，僅留下一個抖音及一個視頻號直播間�！氨Ａ舻亩兑糁辈ラg是主號，已經(jīng)形成了一定的粉絲基礎，有一定的自然流量；視頻號直播間則是希望能從公域‘打撈’一部分私域流量�！睆埨谔寡裕�雖然直播間紅利已散盡，但他仍堅持留在牌桌上。

　　一部分曾借助電商直播有效提升銷量的百榮商戶，也在直播平臺的調(diào)整中選擇離場�！鞍贅s市場做直播的分為兩種，一種是拍短視頻內(nèi)容做私域，將粉絲轉(zhuǎn)化成自己的客戶；另一種是直播帶貨�！卑贅s批發(fā)商陳龍（化名）告訴酒業(yè)家，因為不可能拿到品牌授權(quán)，批發(fā)商做直播帶貨，本身就是在打擦邊球，平時都是上替代鏈接偷著賣，或者是在監(jiān)管較弱的后半夜開播。然而，隨著平臺越來越規(guī)范，前一種拍短視頻做私域的還有很多，但直播帶貨的基本已經(jīng)全部退出了。

　　煙酒店直播間與批發(fā)商直播間的情況類似。“煙酒店直播間，白天就是聊天局，讓觀眾進粉絲群，在粉絲群中發(fā)抖店鏈接賣貨；也有的平臺管的不嚴，晚上12點以后，可以不露臉賣一些沒人管的小品牌或者開發(fā)品�！背啥家粺熅频昀习謇钿J（化名）透露，隨著酒類抖店門檻提高、平臺管理更加嚴格，煙酒店直播間這一“盈利模式”正失去空間。“我們有一個400多人的煙酒店直播交流群，2022-2023年間還很活躍，現(xiàn)在已經(jīng)沒什么動靜了。群里80%的人，都不再直播賣酒了。”

　　“一場直播同樣是投流100萬的費用，拉飛哥能賣1500-2000萬的貨，其他的小主播只能賣500萬。這個賬是怎么算都算不了的�！焙馒櫡灞硎荆�直播業(yè)務是酒仙集團的重要增長點，但隨著直播市場走向成熟，酒仙集團也將更多的精力從直播電商轉(zhuǎn)向了品牌運營。

　　方正證券的調(diào)研報告顯示，各大直播平臺管理正在趨嚴，導向規(guī)范化經(jīng)營，集中化正在加劇。報告指出，2024年以來，抖音通過上調(diào)、入駐門檻提升、直播規(guī)范化管理等手段，使得部分違規(guī)經(jīng)銷商加速淘汰。天貓、快手等平臺則通過酒類店鋪門檻提升、規(guī)范品牌及貨源授權(quán)等方式，強化了平臺監(jiān)管。隨著行業(yè)規(guī)范化、體系化發(fā)展，長尾出清的同時，利好專業(yè)的授權(quán)運營團隊、正規(guī)貨品來源的頭部經(jīng)營商。

　　對于中小直播間的退出，熟悉酒類直播業(yè)務的濟南酒商梁衡（化名）也有明顯感受。據(jù)其透露，其服務的多個酒類直播間，在集中化的過程中“消失了”。

　　“直播間賣酒非常依賴電商節(jié)，比如618、雙11等就會很好賣，但這也會造成‘旺季更旺、淡季更淡’�！绷汉獗硎荆�直播間這種脈沖式爆發(fā)，對于腰部及以下直播間很不友好，“他們抗風險能力差，很多酒類直播間為了保持成交率，到了淡季就不得不停播。”

　　腰部及以下直播間逐漸淡出的同時，本該吃到“紅利”的酒類頭部主播卻也正面臨“頭部達播降權(quán)”的壓力。

　　“去年，平臺改變了流量分配的制度，從‘密集成交’轉(zhuǎn)為‘留存時長’。在新的推流機制之下，頭部主播通過不間斷上福利品在短時間內(nèi)沖量以換取推流的做法失效了�！焙贾轂闃饭矂�(chuàng)傳媒創(chuàng)始人林程透露，更具內(nèi)容活力、不強調(diào)短期成交的店播，更容易獲取流量。

　　知名酒類直播間操盤手李一（化名）同樣證實，平臺正在“想方設法”地扶持店播，多個酒類頭部達播已經(jīng)“佛系”。

　　“今年以來，這種感受很明顯。不論我們怎么去搭配貨盤、怎么去拉長時間、怎么去釋放福利，帶來的增長都非常有限——平臺分配給我們的流量已經(jīng)見頂了。現(xiàn)在的情況是，中小主播想要撼動頭部達播地位的可能，已經(jīng)微乎其微；而頭部達播的序列也已基本成型，想要更進一步也是難上加難，行業(yè)基本已經(jīng)固化�！�

　　另一邊，由于被平臺極力支持的店播，也逐漸向名優(yōu)白酒集中，多個曾借力直播電商快速崛起、被稱為“直播間白酒”的品牌，不得不走向線下渠道。

　　遠明醬酒是這其中的代表。在抖音擁有多個藍V賬號、年GMV超10億的遠明醬酒，去年開始大手筆投入線下招商，接連在廣州、鄭州等醬酒主銷地開啟“經(jīng)營者大會”。

　　在業(yè)內(nèi)看來，遠明醬酒之所以會如此選擇，正是線上流量見頂?shù)谋憩F(xiàn)�！熬排�剛進入這個行業(yè)的時候，投入產(chǎn)出比是1：10、1：20。但是很快，就變成了1：3、1：2�，F(xiàn)在，遠明醬酒的投產(chǎn)比是1：1點多，已經(jīng)處于虧損狀態(tài)�！本排ｋ娚碳瘓F創(chuàng)始人、董事長張旭輝透露。

　　“安徽金裕皖、沙河、焦陂等，也曾大舉進攻直播電商，獲得了一定的成功。但在平臺將流量政策導向店播的過程中，名酒吃到了紅利，白牌和中小規(guī)模酒企難以去競爭，轉(zhuǎn)而重新發(fā)力線下渠道。”某知名直播代運營公司負責人張猛（化名）告訴酒業(yè)家。

　　盡管酒類直播電商格局已然固化，但在行業(yè)看來，以直播電商為代表的線上渠道的天花板遠遠未到，仍是酒業(yè)能夠持續(xù)增長的重要賽道。

　　“2024年，李宣卓團隊僅僅在快手平臺實現(xiàn)的酒類銷售額就達3.41億，較前年增長了約10%�！边b望科技李宣卓團隊相關(guān)負責人于鵬告訴酒業(yè)家，他們預判，2025年線上渠道將繼續(xù)保持增長，但增幅或?qū)⒂兴�收窄，未來線上渠道有望達到白酒流通總規(guī)模的30%。

　　來自方正證券的調(diào)研也顯示，2024年線上大盤延續(xù)增長，行業(yè)長期滲透率有望達到20-30%。

　　“綜合淘寶、京東、抖音、拼多多、快手、美團（含即時零售業(yè)務）等多個平臺數(shù)據(jù)，2024年，線上渠道的規(guī)模已突破2000億。線上渠道效率更高、服務更好、價格更透明，未來，所有的標品都將主要在線上渠道動銷，非標品則主要在線下門店銷售�！焙馒櫡迮袛�，未來線上渠道規(guī)模將達到5000億。

　　在于鵬看來，線上渠道依舊能保持增長的核心動力，來自于行業(yè)的三大結(jié)構(gòu)性變化。

　　其一是消費者線上購酒習慣的深度滲透。年輕用戶越來越習慣通過直播完成從種草到下單的閉環(huán)，傳統(tǒng)“到店選購”的模式被“所見即所得”的直播場景替代。

　　其二是供應鏈效率的提升。無論是直播電商、貨架電商、興趣電商、即時零售，都離不開物流。直播平臺公司通過溯源與酒廠建聯(lián)，很多直播間的大品牌酒水可以產(chǎn)地直發(fā)，做到酒水保真、物流高 效。

　　其三是線上成交價格帶的拓展�！熬�上=低價”的固有認知正在被打破，抖音平臺千元以上高端酒銷售額同比增長14.8%�！叭ツ甑哪曦浌�(jié)，李宣卓直播間首次售出了客單價高達69899元的酒水組合，證明了未來可能會有更多中高端的產(chǎn)品通過線上渠道破圈銷售。”于鵬表示。（文章來源：酒業(yè)家）

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