2023年1月10日，工信部公開征求的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中提到，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。屆時酒業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級的信號，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。

　　白酒的年輕化是中國酒業(yè)未來發(fā)展重要的趨勢之一。推出年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，用喜聞樂見的品牌推廣方式，與年輕人進(jìn)行互動交流，培養(yǎng)年輕人的白酒消費(fèi)習(xí)慣，是各大酒廠都在研究的方向。上千年歷史的白酒，在跨界與聯(lián)名中“返老還童”。在固有印象中總是像長者一樣的白酒品牌們在“呼朋喚友”上顯得游刃有余：從制造注意力到塑造品牌形象，從撒網(wǎng)式創(chuàng)新到主題、內(nèi)涵聚焦，白酒通過跨界聯(lián)名收獲了新時代下的全新品牌交流方式。當(dāng)白酒跳出自己的小天地，與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境和新興消費(fèi)階層熱情交流時，這一古老的精神及物質(zhì)雙重消費(fèi)品身上，出現(xiàn)了更多的可能，如今，酒業(yè)年輕化已經(jīng)從單一的教育方式經(jīng)變成了加入年輕營銷模式。

　　然后，近年來所謂的“低度”“小瓶”等產(chǎn)品充斥著年輕化的噱頭，但在《中國酒業(yè)》記者看來，做得了年輕化的產(chǎn)品不一定抓得住年輕化的心。說白了，白酒正在用一種看似傳統(tǒng)的文化結(jié)合當(dāng)下創(chuàng)新的營銷理念在為年輕消費(fèi)市場注入話題。說白了，白酒年輕化，本質(zhì)在于以品質(zhì)為基礎(chǔ)，在品牌方面尋找不變的精神內(nèi)核而在表達(dá)方式上與時俱進(jìn)。長期被認(rèn)為是陳舊古板的傳統(tǒng)白酒，通過跨界這樣的全新表達(dá)方式，實現(xiàn)白酒品牌對年輕消費(fèi)群體的培育。

　　老文化，新展示

　　消費(fèi)者能否買賬？

　　白酒年輕化營銷要靠品牌背書？不，《中國酒業(yè)》記者認(rèn)為，白酒年輕化是要靠傳統(tǒng)文化背書。2023年開年，茅臺開始營銷“二十四節(jié)氣”系列產(chǎn)品。這打破了以往生肖酒以年為計數(shù)單位的概念，利用了當(dāng)下年輕消費(fèi)市場對傳統(tǒng)文化的自信結(jié)合品牌創(chuàng)新出的產(chǎn)品。而這一系列的營銷背后，正是茅臺幾年來對年輕化營銷鋪墊所帶來的。

　　作為白酒老大哥，茅臺也曾擔(dān)心未來市場。茅臺集團(tuán)原董事長李保芳在2018年說過，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了。為了培育年輕消費(fèi)群體，茅臺做了不少嘗試2022年3月底，茅臺推出了數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”，并推出售價399元/瓶的100ml飛天茅臺，試圖擴(kuò)大覆蓋包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體。今年5月，茅臺正式跨界推出茅臺冰淇淋，并持續(xù)在各大城市開店。

　　貴州茅臺將跨界冰淇淋視為主動向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破。該公司表示，茅臺冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺風(fēng)味的口感和記憶。

　　而作為白酒行業(yè)的“跨界達(dá)人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書館合作推出過定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節(jié)熱點(diǎn)，推出酒心巧克力；2019年，跨界合作鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……如今隨著國潮崛起的品牌自信越來越多的品牌開始深挖更深層次背后的特性將其與產(chǎn)品、內(nèi)容結(jié)合為品牌注入濃厚的東方基因。

　　這一系列的“引經(jīng)據(jù)典”是否能打動年輕消費(fèi)者的心？為酒業(yè)市場帶來蓬勃的基因，我們還要回歸話題的根本。年輕人到底愛不愛喝白酒？

　　如果只是噱頭的叫好不叫座，那么一切營銷最終歸為散沙。

　　對于“接棒”成為白酒消費(fèi)主力的90后消費(fèi)者來說，這并不是一個問題。《京東90后白酒消費(fèi)報告》顯示，分別通過香型、地域等維度，深剖了90后的白酒消費(fèi)特點(diǎn)，試圖找出“潛藏”在白酒消費(fèi)趨勢中的未來一角。相較于父輩，90后消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)更加多元化和個性化，也給行業(yè)帶來新的思考。過去三年，疫情抑制了商務(wù)宴請的社交場景，大眾白酒消費(fèi)趁勢崛起。對于90后消費(fèi)者來說，拋開品牌價值，年輕人比較喜歡當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)香型和地產(chǎn)白酒。如何突出地域特色，或成為區(qū)域酒企崛起的法寶。

　　對于酒企來說，主動跳出“古板”“沉悶”的刻板印象，用年輕人的方式和消費(fèi)者對話，這讓人們對品牌的固有認(rèn)知形成了強(qiáng)烈反差。這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來的營銷和消費(fèi)驅(qū)動力，更將年輕人喜歡東西集合或者融合在一起，讓年輕人打卡“網(wǎng)紅店”或“網(wǎng)紅單品”轉(zhuǎn)化成了酒企新型的“社交貨幣”。

　　可見，在年輕消費(fèi)的價值觀中，沒有“新”與“舊”的營銷典故，而是要有足夠吸引自己的話題。

　　傳統(tǒng)營銷

　　還能否跟得上市場

　　一方面是年輕消費(fèi)市場逐漸增長的目標(biāo)客戶，一方面是白酒亟待增加的生產(chǎn)體量。這二者只見前者是保 證后者的產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的良性保 障。在諸多“年輕化”噱頭的當(dāng)下，部分白酒企業(yè)依舊延續(xù)著傳統(tǒng)的新品營銷之路——俗的白酒品鑒會。

　　普通的白酒品鑒會，往往是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不管效果好不好，總會在合適的時機(jī)開始做，尤其是在“團(tuán)購盛行”的歲月，當(dāng)下也不再流行。雅的白酒品鑒會，往往是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，希望通過“知識營銷”的方式教育消費(fèi)者，然后對自己的酒品產(chǎn)生信任，產(chǎn)生消費(fèi)。

　　白酒品鑒會，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。通過白酒知識講座來推動產(chǎn)品銷售的企業(yè)和個人，經(jīng)過若干次或大半年的努力，付出相當(dāng)大的精力和財力，卻收效甚微，便逐漸放棄。有意思的是，這些企業(yè)的科普贏得了行業(yè)的認(rèn)可，卻沒有贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。以葡萄酒為例，為何會通過品鑒會、沙龍甚至講座的形式進(jìn)行推廣，是因為煙酒店、商超及酒店基本無法完成動銷，所以葡萄酒酒商才會品鑒教育用戶，培育市場，而時間是漫長的，酒商一般不會持續(xù)投入�；貧w到品鑒本身，說明需要品鑒的產(chǎn)品首先是小眾的，其次用戶對其并不了解。

　　葡萄酒在法國、英國等消費(fèi)成熟的大國，消費(fèi)者在消費(fèi)時大多直接飲用，根本不用醒酒器，也不考慮菜系搭配。由此來看，近萬億的白酒市場已經(jīng)很成熟，絕大多數(shù)的白酒消費(fèi)者都不會認(rèn)為自己需要“懂”酒，他們只會認(rèn)為喝酒是場景化，買酒或送酒只需要與消費(fèi)能力匹配即可。

　　從重量上來說，品鑒式的白酒營銷僅僅是企業(yè)營銷的一部分，而非全部，如果指望著品鑒就能帶來銷量，那多半的酒商會衰敗的更快。從品質(zhì)上來說，品鑒會這類品牌營銷更應(yīng)該加一個有“價值”外衣。例如結(jié)合時令的封壇、助農(nóng)等。試試當(dāng)下的品鑒會模式也都變成了多元嫁接而并非單一存在，以專家之口傳遞品牌價值。更多的則會通過傳統(tǒng)品鑒+頭部意見領(lǐng)袖的多元化，來更加立體的呈現(xiàn)一場品鑒營銷的話題。

　　小結(jié)

　　如今的白酒營銷，抓住年輕化并非用無法理解的新概念來打動，而是深挖傳播的痛點(diǎn)，有消費(fèi)市場結(jié)合。如今的營銷更像是一杯奶茶，它已經(jīng)拋去傳統(tǒng)奶茶單一的外衣，而需要加入更多元素小料，讓年輕消費(fèi)者更加直觀的去了解，去喜愛。（來源：中國酒業(yè)雜志）

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