迎合與重視青年消費(fèi)群體，努力實(shí)現(xiàn)“年輕化”，是酒類行業(yè)近10年來(lái)心心念的戰(zhàn)略目標(biāo)。從連續(xù)兩個(gè)行業(yè)“五年規(guī)劃“，到名酒企業(yè)帶頭試水，互聯(lián)網(wǎng)上小酒助燃，餐桌上“Y世代”（85后）、“Z世代”（95后）的爭(zhēng)奪正日趨白熱化。

　　面對(duì)新興消費(fèi)群體追求個(gè)性、非傳統(tǒng)意識(shí)的崛起與潮流，深刻理解消費(fèi)者訴求與消費(fèi)場(chǎng)景，以創(chuàng)新思維與視角滿足青年消費(fèi)者需求，成為廣大酒類廠商的當(dāng)務(wù)之急。

　　中國(guó)年輕酒飲市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大？中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的年輕化處于什么樣的階段？這一消費(fèi)群體的喜好與訴求究竟如何？未來(lái)發(fā)展的路徑與市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

　　一份由里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示：中國(guó)年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億。這一調(diào)查結(jié)果是基于對(duì)國(guó)內(nèi) 25 座城市的 2219 位年輕人的定性訪談及定量調(diào)研，主題為“年輕人的酒”，深入剖析年輕人的飲酒行為現(xiàn)狀，進(jìn)行心智洞察和認(rèn)知分析得出的結(jié)論。《研究報(bào)告》同時(shí)披露，51%的高校學(xué)生月均酒類消費(fèi)在200-500元區(qū)間；超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。

　　低度新品類受年輕消費(fèi)者青睞

　　目前，針對(duì)年輕消費(fèi)者的酒類產(chǎn)品處于軟飲到硬飲的過(guò)渡態(tài)。調(diào)查顯示，53%的年輕消費(fèi)者把酒精度數(shù)作為品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的第 一位，也就是說(shuō)超過(guò)半數(shù)的年輕人在酒類消費(fèi)時(shí)看重度數(shù)的選擇。年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無(wú)負(fù)擔(dān)的飲酒。酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場(chǎng)景飲用、和誰(shuí)一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。10°左右最受年輕人偏愛(ài)，存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)，但同時(shí)拒絕3-4°的過(guò)低度酒。因而，順應(yīng)社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。專家指出，年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺，綁定佐餐場(chǎng)景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國(guó)燒酒的巨大品類機(jī)會(huì)。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出百億級(jí)佐餐酒。同時(shí)，硬蘇打酒也有機(jī)會(huì)替代啤酒成為綁定燒烤場(chǎng)景的佐餐酒。

　　出人意料的是，調(diào)查結(jié)果顯示白酒品類在年輕群體中并像中老年群體那樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至存在不同程度的消費(fèi)認(rèn)同誤區(qū)。雖然依托高端化升級(jí)趨勢(shì)，白酒市場(chǎng)規(guī)模短期內(nèi)不會(huì)受到顯著影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，白酒在年輕人群體中存在心智危機(jī)。白酒和黃酒均顯著被認(rèn)同為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時(shí)會(huì)主動(dòng)提及白酒是長(zhǎng)輩、年長(zhǎng)者、上一代人喝的酒。年輕人群體中，酒吧商務(wù)日趨流行、威士忌越來(lái)越受追捧。威士忌有望對(duì)立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)的白酒成為年輕人的商務(wù)用酒。年輕人飲酒的也存在著生命階梯，隨著年齡的增長(zhǎng)，從軟飲過(guò)渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

　　老名酒、新品牌

　　誰(shuí)在未來(lái)更有機(jī)會(huì)？

　　針對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》記者提問(wèn)：年輕消費(fèi)市場(chǎng)的酒類投入，未來(lái)是否還會(huì)以茅臺(tái)、五糧液等老名酒為引 領(lǐng)，還是將讓渡給江小白等成長(zhǎng)型，甚至創(chuàng)新個(gè)性化小眾品牌，中小品牌是否還有勝出機(jī)會(huì)？里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青認(rèn)為，目前看來(lái)，反而是新的品牌會(huì)有更多機(jī)會(huì)。正如在新能源汽車領(lǐng)域，盡管像大眾、豐田、本田在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)里有非常高的地位及非常好的技術(shù)，在電動(dòng)技術(shù)儲(chǔ)備上也是遙遙領(lǐng) 先的，但一個(gè)新品類，很可能是新品牌去實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)者主導(dǎo)與接受。

　　具體到酒水，如硬蘇打酒新品類，并不是從傳統(tǒng)白酒名酒中產(chǎn)生；白酒品類中小瓶白酒創(chuàng)新也是新品牌江小白更容易把它推大，而不是茅臺(tái)，五糧液旗下品牌。從消費(fèi)者視角看，是品類當(dāng)然是由新的專業(yè)品牌來(lái)做會(huì)更“地道”，老品牌因?yàn)镮P固化反而會(huì)在認(rèn)知中形成障礙。未來(lái)對(duì)于新品類來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)多的機(jī)會(huì)，而新的品類的機(jī)會(huì)，會(huì)通過(guò)新品牌去實(shí)現(xiàn)。

　　酒企業(yè)如何打造適合年輕人的酒類品牌和酒呢？關(guān)鍵在于立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，洞察行為背后的心智認(rèn)知規(guī)律。順應(yīng)年輕人酒飲的生命階梯，核心把握兩大要素，首先是選擇年輕人心智中偏好的品類，其次是要清晰定義飲用場(chǎng)景。從而建立清晰的品牌定位，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。品類創(chuàng)新，則是助力酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的方式。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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