百年老字號(hào)品牌，也開始布局白酒了。

　　12月8日晚間，同仁堂公告稱，公司預(yù)計(jì)向京宜生物投資約1.9億元，取得京宜生物51%股權(quán)。據(jù)了解，京宜生物主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、銷售藥酒、白酒、配制酒，未來將向同仁堂供應(yīng)白酒基酒、黃酒等戰(zhàn)略資源。而就在最近，“全聚德上架醬香酒產(chǎn)品”的消息也不脛而走。老字號(hào)品牌跨行業(yè)布局白酒，似乎正在變得越來越密集。

　　這些老字號(hào)品牌為什么不約而同看中了白酒行業(yè)，它們布局白酒行業(yè)又有什么優(yōu)勢(shì)和短板呢？

　　老字號(hào)跨界白酒，有利可圖？

　　其實(shí)白酒產(chǎn)業(yè)被老字號(hào)品牌看好，原因有很多。

　　就同仁堂而論，跨界白酒既符合藥企發(fā)展的一般規(guī)律，也符合其發(fā)展戰(zhàn)略，并不讓人意外。

　　首先，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍白酒是行業(yè)較為普遍的做法，事實(shí)上也有不少成功案例。例如天士力旗下的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，復(fù)星醫(yī)藥旗下的舍得酒業(yè)，都呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展勢(shì)頭，為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的收益。

　　其次，同仁堂作為百年老字號(hào)企業(yè)，發(fā)展歷史悠久，上市時(shí)間很早，擁有極為雄厚的資金儲(chǔ)備。在主業(yè)增長(zhǎng)放緩的情況下，積極跨界求變是符合自身發(fā)展需要的。從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，同仁堂近年來跨界動(dòng)作頻繁，投資過不少項(xiàng)目。2020年，同仁堂在旗下“知嘛健康”門店中，賣起枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等“養(yǎng)生”咖啡。今年初，同仁堂又與飲品公司合作，在杭州開出了一家名為“制茶司”的茶飲店，產(chǎn)品同樣主打“養(yǎng)生”。白酒作為一種特殊的飲料快消品，近年來擁有較為穩(wěn)定向好的市場(chǎng)表現(xiàn)，考慮到白酒與中醫(yī)藥的特殊關(guān)聯(lián)性，被同仁堂高度關(guān)注也在情理之中了。

　　事實(shí)上，早在1992年北京同仁堂股份有限公司同仁堂藥酒廠便已成立。今年9月，南京同仁堂與南京弘景健康產(chǎn)業(yè)合伙企業(yè)、南京中仁科健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心兩家企業(yè)合資成立了南京同仁堂酒業(yè)有限責(zé)任公司，業(yè)務(wù)線包括以古方加現(xiàn)代高科技規(guī)劃了四大類酒系列的產(chǎn)品矩陣。同月，同仁堂還在北京成立了北京同仁堂養(yǎng)生酒研發(fā)中心以支持產(chǎn)品研發(fā)。此次試圖收購(gòu)京宜生物51%股權(quán)，顯然也在為發(fā)力藥酒領(lǐng)域積攢力量。

　　那么，全聚德上架醬香白酒又是圖什么呢？據(jù)全聚德方面回應(yīng)稱，售價(jià)828元的自主品牌醬酒現(xiàn)在主要是在門店銷售，烤鴨配醬酒是比較傳統(tǒng)的吃法及搭配，基于此是為了給消費(fèi)者更多的選擇，并沒有轉(zhuǎn)型做酒的計(jì)劃。這個(gè)回應(yīng)，雖然撇清了轉(zhuǎn)型做酒的可能，但也證明了合作賣酒是確鑿無疑的事實(shí)。

　　老字號(hào)資本加持，利弊參半

　　坦白說，類似于同仁堂這樣的老字號(hào)品牌跨界做白酒，其優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。

　　首先，從品牌影響力和產(chǎn)品力角度看，背靠百年老字號(hào)企業(yè)這樣的“大樹”，被跨界的酒企和品牌會(huì)短期內(nèi)獲得較高的聲望。依托于老字號(hào)品牌在特定領(lǐng)域的影響力，甚至可以創(chuàng)造出自己的差異化價(jià)值點(diǎn)。譬如很多中醫(yī)藥企業(yè)推出的保健酒，都會(huì)強(qiáng)調(diào)自身的生物科技和中醫(yī)藥成分。

　　其次，從資本運(yùn)作角度看，能夠成為百年老字號(hào)企業(yè)大都有著較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較強(qiáng)。對(duì)于白酒這個(gè)需要投入大量資金和較長(zhǎng)時(shí)間周期的行業(yè)來說，這樣的企業(yè)實(shí)力無疑是十分契合的。酒企可以在母公司的長(zhǎng)期支持下贏得初期發(fā)展的時(shí)間。

　　再次，老字號(hào)加持下的酒品也會(huì)呈現(xiàn)較好的市場(chǎng)價(jià)值。一瓶濃縮了百年老字號(hào)藥企核心科技和醫(yī)藥精粹的好酒，更大可能是價(jià)格不菲的存在。而全聚德能將一瓶自主品牌的醬酒賣到800多，這本身也說明了老字號(hào)品牌在場(chǎng)景開拓和價(jià)值增幅方面的重要作用。

　　那么，在優(yōu)勢(shì)之外，有沒有短板呢？

　　老字號(hào)的金字招牌固然可以起到帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的作用。但另一方面我們也應(yīng)該看到，伴隨著消費(fèi)者理性回歸和行業(yè)馬太效應(yīng)的影響，那些非名酒的自主產(chǎn)品越來越難以出彩，品牌固化的趨勢(shì)也正在增強(qiáng)。即使是老字號(hào)品牌跨界白酒，也很難占據(jù)消費(fèi)者心智。尤其是保健酒品類，考慮到其主打的“健康”概念與大眾常識(shí)的逐漸割裂，相關(guān)產(chǎn)品活得并不如意。目前尚沒有真正拿得出手的大企業(yè)誕生。老字號(hào)中醫(yī)藥企業(yè)涉足其中，也未必能改變這種現(xiàn)狀。

　　另一方面，跨界賣白酒采用的常規(guī)方式主要是收購(gòu)酒企。在達(dá)成交易的過程中，往往存在著利益分配或者相關(guān)政策的掣肘。即使完成了交易，也可能面臨著銷售業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期或者管理模式“水土不服”的情況。這些都可能造成白酒跨界行動(dòng)的失敗。從這個(gè)意義上說，老字號(hào)跨界也存在較大的不確定性。這一點(diǎn)，在同仁堂的收購(gòu)事宜上就有明確的體現(xiàn)。12月16日，同仁堂再發(fā)公告稱，決定終止以自有資金投資湖北京宜生物科技有限公司這一項(xiàng)目。

　　總體來看，白酒作為一個(gè)長(zhǎng)期繁榮的財(cái)富賽道，已經(jīng)得到了諸多老字號(hào)品牌的關(guān)注。老字號(hào)品牌跨行業(yè)布局白酒擁有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的今天，仍需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。（文章來源：大家酒評(píng)）

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