5月16日，古越龍山國釀1959在杭州正式發(fā)布上市，出廠價定為1159元/瓶，已比肩飛天茅臺、經(jīng)典五糧液兩大高端白酒標(biāo)桿產(chǎn)品。

　　在由各大名酒、葡萄酒把持的高端酒類市場，古越龍山國釀1959能否為黃酒撕開一道口子？

　　1、黃酒的十字路口

　　對于黃酒產(chǎn)業(yè)，這不是好的時代。

　　2018年，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，累計完成銷售收入167.45億元，同比增長5.42%，實(shí)現(xiàn)利潤總額17.24億元，同比下降7.20%。

　　橫向?qū)Ρ葋砜矗�白酒行業(yè)在去年實(shí)現(xiàn)銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%，除了銷售和利潤總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黃酒，增長表現(xiàn)也更加突出。

　　從市場結(jié)構(gòu)來看，黃酒的區(qū)域性局限仍未得到根本性解決，除了江浙滬等傳統(tǒng)主銷市場，在更多的市場區(qū)域中，黃酒并非主流酒種。以古越龍山為例，其2018年在上海、浙江、江蘇的銷售占比分別為22.5%、41%和9.8%，合計占到銷售總額的70%以上。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，當(dāng)各大白酒品牌紛紛鎖定千元價位的時候，黃酒仍將50元/瓶以上的產(chǎn)品定義為高端。而占據(jù)消費(fèi)主流的“中檔產(chǎn)品”，價位則集中于20至50元價格帶。

　　但，當(dāng)前或許也是黃酒有利的機(jī)遇期。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，上海市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值3.26萬億元，比上年增長6.6%；江蘇GDP首次突破9萬億大關(guān)，比上年增長6.7%；浙江省全年GDP達(dá)到5.54萬億，同比增長7.1%。

　　除了經(jīng)濟(jì)總量，長三角地區(qū)的消費(fèi)活力也不斷凸顯。今年一季度，浙江省社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到6215億元，比去年同期增長8.6%，高于平均水平。

　　換個角度看，黃酒的所謂“市場局限性”，其實(shí)也代表著黃酒在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)活躍的長三角地區(qū)，擁有扎實(shí)的“主場優(yōu)勢”。

　　而隨著社會消費(fèi)意識、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)型，黃酒的“屬性”優(yōu)勢也將逐漸顯現(xiàn)出來。

　　不久前，馬云到訪古越龍山，參觀了黃酒博物館和東浦黃酒小鎮(zhèn)，繼茅臺之后，馬云再度走進(jìn)酒企，在某種程度上也體現(xiàn)出馬云對黃酒未來潛力的看好。在大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、健康成為主流消費(fèi)需求的背景下，具有低度、營養(yǎng)等特征的黃酒產(chǎn)品，無疑是迎合更廣泛消費(fèi)者的未來之選。

　　一邊是現(xiàn)實(shí)的壓力，一邊是有利的機(jī)遇，黃酒正處于一個關(guān)鍵的十字路口上，如何實(shí)現(xiàn)黃酒傳統(tǒng)價值與主流消費(fèi)需求的創(chuàng)新聯(lián)通，將成為決定未來的“勝負(fù)手”。

　　2、國釀1959的邏輯

　　出廠價1159元/瓶，市場零售價高達(dá)1628元/瓶，古越龍山國釀1959將黃酒高端價格拉升到茅臺、五糧液的高度上。對于這一突破之舉，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理柏宏表示，古越龍山國釀1959具有強(qiáng)大的價值支撐。

　　▲浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理柏宏

　　品牌方面，“1959”正是古越龍山品牌價值的概括。1959年，釣魚臺國賓館落成，新十周年慶典上，古越龍山正式成為國宴用酒。將這段往事“品牌化”，是對古越龍山歷史沉淀與文化底蘊(yùn)的提煉與升華，從品牌“高度”上實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的占位。

　　產(chǎn)品方面，古越龍山國釀1959依托、寶貴的原酒資源和儲酒優(yōu)勢，選取優(yōu)質(zhì)“遠(yuǎn)年年份酒”精制而成，從口感度、舒適度、營養(yǎng)性等各個方面，都為高端酒品樹立了新的標(biāo)桿。包括在外包裝上，古越龍山國釀1959采用漢白玉造型，對其高端形象也起到了的表現(xiàn)力。

　　運(yùn)營方面，古越龍山國釀1959將采取以儲定銷、限量發(fā)售、報價控貨、限量供應(yīng)等四大運(yùn)營原則，確保價格堅挺�；�于四大原則，古越龍山為該產(chǎn)品設(shè)計了完善的“價值體系”，如在發(fā)貨方面，只有當(dāng)經(jīng)銷商庫存量低于下限10%時，才予以發(fā)貨。

　　如果說以上這些是古越龍山國釀1959高端定位的“微觀”邏輯，那么更宏觀的邏輯，則是對黃酒核心價值的創(chuàng)新塑造。

　　健康、精致、品位是當(dāng)前社會消費(fèi)升級的幾個主要方向，特別是成為高端消費(fèi)群體的“剛需”。以高端白酒為參照，其近年來的品牌動作，或以健康賦能，或營造更加細(xì)膩、精致的時尚文化形象。而這本身就是黃酒的特長，是古越龍山的基因所在。通過國釀1959這一高端新品，將這部分“基因”強(qiáng)化表現(xiàn)出來，本質(zhì)上是對古越龍山“長板”競爭力的放大。

　　而古越龍山國釀1959的定價策略，本身也是一種促進(jìn)價值回歸的手段。價格是價值的外在表現(xiàn)，當(dāng)一款黃酒的價格比肩茅五，其潛臺詞是黃酒可以達(dá)到酒類產(chǎn)品價值的序列，通過釋放這樣一個訊息，在市場上產(chǎn)生“破壞力”，打破原有的價格邊界，更有機(jī)會突破原有的市場邊界。

　　3、國釀1959，引發(fā)黃酒“逆襲”？

　　龍頭企業(yè)的表現(xiàn)，往往對市場預(yù)期和信心產(chǎn)生影響，進(jìn)而改變行業(yè)走勢。

　　2016年上半年，白酒市場仍身處調(diào)整期的寒冬之中，很多酒企和商家對未來抱著迷惑、悲觀的態(tài)度。但從下半年開始，茅臺強(qiáng)勢復(fù)蘇，價格節(jié)節(jié)攀高，“調(diào)整期過去了”“暖春來了”的聲音，逐漸從這里傳播開來，白酒行業(yè)提速，迎來了一個新的高速高質(zhì)量發(fā)展周期。

　　2018年年初，國產(chǎn)啤酒的“低端”弊病已非常嚴(yán)重，與實(shí)際消費(fèi)需求的脫節(jié)，導(dǎo)致進(jìn)口啤酒、精釀啤酒搶占了市場上風(fēng)。在此關(guān)頭，雪花、青啤實(shí)施產(chǎn)品提價，帶來了國內(nèi)啤酒市場十年來的整體升級。2018年，國產(chǎn)啤酒實(shí)現(xiàn)收入468億元，實(shí)現(xiàn)自2014年以來的首次正增長，到2019年一季度，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量增長3%，其中1-2月春節(jié)旺季增速達(dá)到4.2%，創(chuàng)下了2014年行業(yè)萎縮以來高增幅。

　　這一次出手的行業(yè)龍頭，是古越龍山。

　　2018年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營收17.17億元，同比增長4.87%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.72億元，同比增長4.69%，黃酒龍頭的地位更加穩(wěn)固。

　　而在紹興黃酒集團(tuán)公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司黨委書記、董事長錢肖華的眼中，看到的是黃酒板塊崛起的大勢。

　　錢肖華表示，黃酒是世界三大古酒中的代表，是代表文化的元素，在當(dāng)前時代背景下，黃酒文化和黃酒價值決定了黃酒品類的發(fā)展空間，容量做大、價值做高是黃酒品類提升競爭力的必然選擇。以高端產(chǎn)品國釀1959的發(fā)布為契機(jī)，古越龍山將進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)龍頭的帶動作用，全力打造黃酒全行業(yè)提升，復(fù)興歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。

　　黃酒逆襲，既當(dāng)其時，更逢其勢，古越龍山國釀1959的發(fā)布，或?qū)⑹蔷祁愂袌龈窬值囊粋�新起點(diǎn)。（來源：云酒頭條）

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