近日，《茅臺(tái)傳》發(fā)布引發(fā)了眾多讀者的熱烈討論。書中關(guān)于茅臺(tái)老酒，作者吳曉波有自己獨(dú)到的見解：“在過去的40年里，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)交易價(jià)格一直處在溫和增值的通道里，因而也具備了硬通貨的類金融屬性。”

　　▋ 社會(huì)認(rèn)知：好的蒸餾酒

　　在茅臺(tái)酒的傳播史上，1915年的巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)獲獎(jiǎng)是一個(gè)標(biāo)志性事件。這次獲獎(jiǎng)的社會(huì)認(rèn)知效應(yīng)在燒房時(shí)代就已經(jīng)發(fā)生了。

　　1935年，紅軍在茅臺(tái)鎮(zhèn)三渡赤水，總政治部發(fā)布的保護(hù)通知中就提及“私營(yíng)企業(yè)釀制的茅臺(tái)老酒，酒好質(zhì)佳，一舉奪得國(guó)際巴拿馬金獎(jiǎng)，為人民爭(zhēng)光”。

　　1955年“金輪牌”內(nèi)銷貴州茅臺(tái)酒

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茅臺(tái)酒與法國(guó)科涅克白蘭地、英國(guó)蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒，這一定位讓茅臺(tái)酒以“中國(guó)白酒代表者”的形象，構(gòu)成了消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。2000年，季克良撰文認(rèn)為“貴州茅臺(tái)是世界上好的蒸餾酒”，并提出了八個(gè)方面的事實(shí)依據(jù)，其中主要的一條是：“茅臺(tái)酒的成分種類是所有蒸餾酒中多、豐富、協(xié)調(diào)、有層次感的‘復(fù)合香’�！�

　　2015年11月，美國(guó)舊金山市為巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)一百周年舉辦了一場(chǎng)隆重的紀(jì)念活動(dòng)，華裔市長(zhǎng)李孟賢（Edwin M．Lee）宣布，將每年11月12日定為舊金山的“茅臺(tái)日”。他在致辭中說：“這讓我們有機(jī)會(huì)回顧舊金山的歷史，茅臺(tái)的經(jīng)歷，已經(jīng)成為舊金山過去的重要組成部分�！�

　　在釀造觀念層面，西方蒸餾酒與中國(guó)白酒，便是理性哲學(xué)與感性哲學(xué)的鮮明較量。前者工藝較為簡(jiǎn)潔，不追求復(fù)雜性，質(zhì)量比較容易控制；后者則從制曲開始便進(jìn)入了與“天地同釀”的混沌流程，尤其像茅臺(tái)酒這樣的產(chǎn)品，更受到節(jié)氣、地理?xiàng)l件和微生物種群的影響，其釀造過程充分展現(xiàn)出東方式的陰陽哲學(xué)之美。

　　如果從消費(fèi)的流行趨勢(shì)來看，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒在本土市場(chǎng)的勝利，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)文化意識(shí)的蘇醒有強(qiáng)烈的正相關(guān)性。

　　在西風(fēng)東漸的20世紀(jì)末，代表西方文化的葡萄酒曾經(jīng)引來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，一度成為中高端主流餐飲的酒類。

　　然而，進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，尤其是隨著新中產(chǎn)的崛起和改革開放之后出生的一代人成長(zhǎng)為核心消費(fèi)者，國(guó)家自信成為主流的意識(shí)形態(tài)，中國(guó)傳統(tǒng)文化迎來復(fù)蘇。在商業(yè)世界，則呈現(xiàn)為“故宮現(xiàn)象”、新國(guó)貨效應(yīng)以及漢服的流行等等。2008年，北京舉辦奧運(yùn)會(huì)；2010年，中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體；2012年，中國(guó)在國(guó)際外貿(mào)和全 球制造業(yè)中的占比超過美國(guó)；2019年，中國(guó)人均GDP超過1萬美元。這一系列的發(fā)展事實(shí)，極大地提升了中國(guó)的文化自信和商品自信，也是在這一歷史性的國(guó)家復(fù)興中，中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)了一次碾壓式的超越。

　　我們來看一組對(duì)比數(shù)據(jù)：從2010年到2022年的13年間，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22％，市場(chǎng)規(guī)模突破6000億元，多家白酒企業(yè)的市值超千億元，茅臺(tái)和五糧液更高達(dá)萬億元。而葡萄酒產(chǎn)業(yè)，2010年全國(guó)產(chǎn)量為108.88萬噸，到2022年竟下降到26.8萬噸，進(jìn)口葡萄酒銷量也處于連年下滑的狀態(tài)。

　　白酒對(duì)葡萄酒的主流替代，本質(zhì)上是一次文化認(rèn)同的回歸和社會(huì)認(rèn)知的迭代。

　　▋ 情感認(rèn)知：在重要的時(shí)刻想起它

　　20世紀(jì)20年代，出生于一家法國(guó)救濟(jì)院的香奈兒小姐推出了“小黑裙”，它的簡(jiǎn)約風(fēng)格完全不同于歐洲貴婦人服飾的煩瑣風(fēng)格。香奈兒告訴全巴黎的女生：“生活不曾取悅我，所以我創(chuàng)造了自己的生活�！边@種女權(quán)主義式的宣言，被強(qiáng)烈地賦予到一件簡(jiǎn)潔明快的裙子上，對(duì)其的價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)成了香奈兒品牌的全部現(xiàn)代性。

　　茅臺(tái)酒的經(jīng)營(yíng)者一直拒絕把茅臺(tái)酒定義為奢 侈品。在他們看來，茅臺(tái)酒的平民化也許無法以低價(jià)來迎合，卻可以用情感呼喚的儀式感來展現(xiàn)。

　　人是一種情感動(dòng)物，而白酒是合適的情感類消費(fèi)品，它同時(shí)具有社交的屬性，因而又需要在情感認(rèn)知上帶有相當(dāng)?shù)墓睬樾浴?

　　卡羅琳·考斯梅爾在《味覺》一書中說，相比于視覺和聽覺，味覺和嗅覺的肉體性更強(qiáng)，美食和美酒所產(chǎn)生的快感更容易讓人成癮和沉迷。同時(shí)，它們?cè)诔蔀樯鐣?huì)活動(dòng)一部分的時(shí)候，又將為審美感受提供某種隱喻。

　　在一個(gè)餐飲社交場(chǎng)合，人們選擇一種菜品和一款飲用酒的過程，就是一次情感認(rèn)知的討論和共識(shí)，它天然地帶有話題性和身份感。甚至，這一行為本身具備了“選擇——認(rèn)同——排他”的認(rèn)知程序。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茅臺(tái)酒主要在公務(wù)消費(fèi)的政界和外交界流通，尤其在軍界，由于對(duì)“三渡赤水”的濃烈情結(jié)，人們對(duì)茅臺(tái)酒的喜愛更多的是洋溢出為革命歷史而自豪。而由于茅臺(tái)酒的稀缺性，它往往只出現(xiàn)在重要的那些時(shí)刻：出征、凱旋、老戰(zhàn)友相聚、招待尊貴的客人。中國(guó)自古是一個(gè)注重禮儀的國(guó)度，這一情感認(rèn)知很自然地具備了自上而下的傳遞效應(yīng)，它也成為很多年里茅臺(tái)酒備受追捧的情感原因之一。

　　圍棋國(guó)手聶衛(wèi)平曾經(jīng)回憶過一瓶茅臺(tái)酒的故事。在20世紀(jì)80年代，中日圍棋界每年舉辦一場(chǎng)擂臺(tái)賽。由于種種特殊原因，它成為國(guó)民關(guān)注度極高的年度體育賽事，聶衛(wèi)平、馬曉春等人因戰(zhàn)績(jī)優(yōu)異而一度被視為國(guó)家英雄：

　　我曾經(jīng)收藏了一瓶非常珍貴的茅臺(tái)酒，是80年代的時(shí)候，耀邦叔叔為獎(jiǎng)勵(lì)我在中日圍棋擂臺(tái)賽上過關(guān)斬將送給我的。他當(dāng)時(shí)跟我說，這瓶酒不是國(guó)家的獎(jiǎng)勵(lì)，而是他的私人收藏。

　　聶衛(wèi)平一直珍藏著這瓶酒，而他本人又是一個(gè)狂熱的足球愛好者。2001年10月7日，中國(guó)男足在沈陽五里河體育場(chǎng)以1：0戰(zhàn)勝阿曼，第 一次闖入世界杯。聶衛(wèi)平飛去沈陽觀看了這場(chǎng)激動(dòng)人心的比賽，球隊(duì)獲勝后，心情激蕩的他當(dāng)晚拿出那瓶茅臺(tái)酒，與幾位好朋友和國(guó)足球員開瓶祝賀。

　　像聶衛(wèi)平這樣的故事，在有關(guān)茅臺(tái)酒的口述史料中比比皆是。

　　進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，非公務(wù)消費(fèi)的比例日漸提高，而茅臺(tái)酒始終堅(jiān)持高定價(jià)和高端品牌戰(zhàn)略，所以，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它一直不是銷量大、營(yíng)收高的酒企。這一漫長(zhǎng)的過程，是一次伴隨新中產(chǎn)崛起的成長(zhǎng)史。沒有改變的是，茅臺(tái)酒出現(xiàn)的場(chǎng)景，仍然是那些重要而具有儀式感的時(shí)刻。

　　我問季克良：“在這么多年里，哪一次的飲酒體驗(yàn)令你印象為深刻？”

　　他跟我講了一個(gè)故事：有一次，他去一家餐館吃飯，看見旁邊有一家人在聚餐，慶賀兒子考上了大學(xué)，父親特地開了一瓶茅臺(tái)酒。從服裝和談吐看得出來，這是一個(gè)普通的工薪家庭，一桌人老老小小七八口，祖孫三代，一瓶茅臺(tái)酒在大家的手里流轉(zhuǎn)，小心翼翼地倒進(jìn)一個(gè)個(gè)小酒杯，歡聲笑語濺滿一席。他說：“我站在一邊看了很久很久，那是我為快樂的時(shí)刻，眼角還有點(diǎn)濕了。這戶人家未必經(jīng)常喝得起茅臺(tái)酒，但是，它成為家庭自豪和重要時(shí)刻的一個(gè)選擇，我釀酒一輩子的意義，就都在這里了�！�

　　季克良的回答讓我很意外，不過仔細(xì)琢磨，這卻可能是茅臺(tái)人全部的理想。

　　任何具備強(qiáng)烈情感認(rèn)知的商品，往往并不以使用頻率為考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，而更主要地體現(xiàn)在它出現(xiàn)的場(chǎng)合，以及它出現(xiàn)時(shí)可能引發(fā)的情感共鳴。在這個(gè)意義上，茅臺(tái)酒成了一個(gè)帶有儀式感的情感符號(hào)——在重要的時(shí)刻想起它，與重要的人分享它。

　　▋ 增值認(rèn)知：越陳越香，越陳越貴

　　幾乎所有的奢 侈品都具有兩個(gè)特性：傳承性和增值性。

　　“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已�！卑龠_(dá)翡麗的這句廣告詞實(shí)則在進(jìn)行一種心理暗示：時(shí)間的意義在于延續(xù)，人生也無非如此。能夠把你的生命與下一代乃至再下一代人連接在一起的“記憶物”，其實(shí)很少很少，這一塊表也許是其中之一。如果你得到了這個(gè)暗示并對(duì)之認(rèn)同，那么，你很可能就會(huì)咬著牙去擁有一塊百達(dá)翡麗。

　　在所有的產(chǎn)品中，酒是一種好的時(shí)間禮物，它不會(huì)霉壞，而且越陳越香。

　　在中國(guó)酒史上，紹興黃酒便有一個(gè)流傳千年的習(xí)俗：當(dāng)?shù)厝思以谏�下子女的時(shí)候，會(huì)同時(shí)釀下美酒藏于地窖，生兒子的叫“狀元紅”，生女兒的叫“女兒紅”，待到子女長(zhǎng)成婚嫁之際，開壇慶賀，是為珍貴的禮物。早在魏晉時(shí)代，文人筆記中就有相關(guān)記載。

　　茅臺(tái)酒廠在20世紀(jì)90年代推出陳年酒，實(shí)際上做的便是“時(shí)間的生意”。2014年，酒廠推出生肖酒系列，每年一款，很受市場(chǎng)的歡迎。

　　在2007年前后，茅臺(tái)酒的收藏市場(chǎng)開始悄然出現(xiàn)。在這次創(chuàng)作中，我訪談了“茅友圈”的創(chuàng)始人余洪山。

　　余洪山是一個(gè)80后，父親早年在北京做老酒回收的小生意，他20歲的時(shí)候就進(jìn)入了這個(gè)行當(dāng)。到2007年，他專注做茅臺(tái)老酒的收藏和銷售，一年的營(yíng)業(yè)額將近10億元。2022年3月，他在貴陽開了一個(gè)占地1000多平方米的茅友圈文化收藏館。

　　在這個(gè)文化收藏館里，我看到，1980年的五星牌茅臺(tái)每瓶售價(jià)5.5萬元，1990年的鐵蓋茅臺(tái)每瓶2.7萬元，2000年的飛天茅臺(tái)每瓶9500元，2010年的飛天茅臺(tái)每瓶4700元。按照這個(gè)價(jià)格表來推算，茅臺(tái)老酒每隔10年增值1-1.2倍，年均復(fù)合增值率在8％-10％。收藏館里還陳列著許多個(gè)性類和紀(jì)念類茅臺(tái)酒，其中，8瓶套裝的“燕京八景”售價(jià)6.3萬元，36瓶一套的世博會(huì)紀(jì)念酒售價(jià)60萬元。生肖酒的價(jià)格也在逐年上漲，2014年的馬年茅臺(tái)每瓶售價(jià)2.05萬元，2016年的猴年茅臺(tái)每瓶售價(jià)6500元。

　　從這一牌價(jià)表可以發(fā)現(xiàn)，在過去的40年里，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)交易價(jià)格一直處在溫和增值的通道里，因而也具備了硬通貨的類金融屬性。在很多人看來，它似乎是一種“液體貨幣”。有不少“茅粉”每年買新酒、喝老酒，算是對(duì)自己的一份犒勞。

　　在文化收藏館，我還遇到了一位前來選酒的女士，她以每瓶5700元的價(jià)格選購了幾箱2007年的飛天茅臺(tái)，又以2.3萬元的價(jià)格買了一瓶1996年的鐵蓋茅臺(tái)，這是她送給那年出生的女兒的禮物。

　　余洪山告訴我，這是典型的茅臺(tái)老酒消費(fèi)者的購買行為：用于高端宴請(qǐng)，或作為紀(jì)念禮物贈(zèng)送。這一圈層的購買者很少進(jìn)行投資套利，而是在日常消費(fèi)中抵消通貨膨脹的壓力。如果開瓶飲用和增值預(yù)期同時(shí)存在，那么，這是一個(gè)良性而可持續(xù)的消費(fèi)型收藏品模式。（文章來源：茅臺(tái)時(shí)空）

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