日前，梅見(jiàn)在活動(dòng)上公開(kāi)宣稱：2022年零售市場(chǎng)的總規(guī)模超過(guò)25億元。如從廠家端計(jì)算，這也意味著梅見(jiàn)營(yíng)收首次突破10億元，這讓沉寂已久的低度酒話題再次熱絡(luò)起來(lái)。酒業(yè)家近日與梅見(jiàn)品牌負(fù)責(zé)人取得了聯(lián)系，其稱“2022年梅見(jiàn)保持穩(wěn)步發(fā)展�！�

　　然而，在低度酒市場(chǎng)，梅見(jiàn)的穩(wěn)和增長(zhǎng)卻成了極少數(shù)。曾經(jīng)在2021年異常喧囂的低度酒市場(chǎng)，2022這一整年卻顯得異常安靜，資本驟冷、增長(zhǎng)減緩、大量品牌消失……在過(guò)去的一年里，低度酒經(jīng)歷了什么？

　　“每天都有新品牌冒出來(lái)，每天都有品牌在死掉。某電商平臺(tái)上8000個(gè)左右的（低度酒）品牌，一半都沒(méi)有銷(xiāo)量。”說(shuō)起低度酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，成立于2013年的知名米酒品牌花田巷子創(chuàng)始人王雁略顯惋惜，“去年很多品牌被清場(chǎng)，包括有些比我們還早起步的品牌，都沒(méi)了�！�

　　在經(jīng)歷了2021年銷(xiāo)售暴增、資本簇?fù)淼木畤娛奖�發(fā)期之后，低度酒在2022年走向了硬幣的反面，最突出的表現(xiàn)就是品牌的清退和資本的降溫。

　　2022年，存量品牌增加，新增品牌減少，是果酒也是整個(gè)低度酒市場(chǎng)的特寫(xiě)�！昂芏嘈∑放七@幾年銷(xiāo)聲匿跡了，目前果酒品牌有大約5000-6000個(gè)，比前兩年有所下降�！彼拇ㄆ咸丫婆c果酒行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)周勁松表示。

　　另?yè)?jù)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年新增注冊(cè)低度酒企業(yè)達(dá)9000余家，而2022年僅600余家。

　　在其主要銷(xiāo)售渠道的電商平臺(tái)，低度酒也同樣呈現(xiàn)“高開(kāi)低走”的態(tài)勢(shì)。2021年618，天貓數(shù)據(jù)顯示低度酒品增長(zhǎng)率超過(guò)120%，京東數(shù)據(jù)也顯示其果酒銷(xiāo)售量增長(zhǎng)超過(guò)2倍。而2022年天貓618酒類目銷(xiāo)售前20的榜單上，低度酒飲品牌僅占一席。

　　低度酒市場(chǎng)快速冷卻，讓資本熱也降了溫。TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度酒趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年至2021年，低度酒飲的融資達(dá)到近70起，其中2021年就占據(jù)了50余起，而在2022年，低度酒領(lǐng)域融資事件及金額均大幅減少。

　　這從在低度酒賽道占比較大的果酒品類融資情況中就可窺見(jiàn)。據(jù)周勁松介紹，“2022年果酒品類的融資僅有10起左右，相比2021年的60起，下降了近5倍�！倍�這僅有的10來(lái)起投資，還均聚焦于頭部知名品牌，融資金額也以百萬(wàn)級(jí)為主，與2021年“不知名品牌也能拿到風(fēng)投”形成鮮明反差。

　　消失的品牌，降溫的資本，給整個(gè)低度酒市場(chǎng)蒙上了一層霧霾，一些已經(jīng)具有一定市場(chǎng)影響力的品牌也感受到了增長(zhǎng)的乏力�！叭ツ赇N(xiāo)售下降40%~50%，不到1億�！币呀�(jīng)完成數(shù)輪融資的某知名果酒品牌聯(lián)合創(chuàng)始人表示。

　　王雁也談到，花田巷子去年的增長(zhǎng)比較小，在35%左右。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一方面歸結(jié)于低度酒主攻的線下餐飲終端受疫情影響較大，而從更深層次的另一面來(lái)看，整個(gè)低度酒市場(chǎng)問(wèn)題頻現(xiàn)、走勢(shì)下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。“近年來(lái)，果酒行業(yè)增速高點(diǎn)達(dá)200%，而去年僅在30%左右。”周勁松表示。

　　“去年是低度酒品牌的‘滑鐵盧’�！蓖跹阒毖�。

　　事實(shí)上，低度酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力也正是導(dǎo)致資本降溫的原因所在�！扒皫啄甑耐度霙](méi)有達(dá)到資本的預(yù)期，加之新的賽道的出現(xiàn)，如去年很多資本入局精釀，也帶來(lái)了此消彼長(zhǎng)�！敝軇潘煞治觥�

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，資本降溫是商業(yè)領(lǐng)域的常態(tài)，但從更深層探究，低度酒存在的問(wèn)題才是癥結(jié)所在。

　　首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的“血腥”價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)界熟知的是，大部分低度酒品牌依靠電商渠道起家，善于線上營(yíng)銷(xiāo)卻缺乏供應(yīng)鏈的加持，產(chǎn)品依靠工廠代加工是普遍現(xiàn)象，但這給品牌帶來(lái)快速銷(xiāo)售的同時(shí)，也帶來(lái)了產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問(wèn)題，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

　　“口感差不多，香氣差不多，就看誰(shuí)的價(jià)格便宜，實(shí)力強(qiáng)的品牌利潤(rùn)降低，實(shí)力弱的品牌無(wú)利潤(rùn)甚至虧損而被淘汰出局�！敝軇潘杀硎尽�

　　為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，品牌方只能不斷壓縮成本�！昂芏鄰S家的成本區(qū)間從10塊、20塊壓到1、2塊都有，消費(fèi)者喝不出來(lái)，市場(chǎng)就做亂了�！蓖跹闾寡�。

　　而渠道，則是眾多低度酒品牌“曇花一現(xiàn)”另一關(guān)鍵原因。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以餐飲為代表的線下渠道仍是低度酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，梅見(jiàn)能夠在上市短短幾年內(nèi)銷(xiāo)售破10億再到如今翻番，正是得益于江小白十年鋪下的數(shù)萬(wàn)家餐飲渠道。但低度酒產(chǎn)業(yè)門(mén)檻較低，依靠線上渠道快速入局的新品牌們卻沒(méi)能力在短期內(nèi)搭建起線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在線上陷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，在線下無(wú)根基沒(méi)法搶奪市場(chǎng)，導(dǎo)致更多低度酒品牌只能如曇花般“朝生夕死”。

　　總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是發(fā)力生產(chǎn)端，還是主攻線下渠道，都需要大量資金、時(shí)間與團(tuán)隊(duì)，這是大部分新興品牌并不具備的，只能寄希望于借助外力，但資本的投入?yún)s是有限的。冰青聯(lián)合創(chuàng)始人王墻告訴酒業(yè)家，“前幾年資本炒的是概念，資本的錢(qián)‘燒完’，品牌就難以為繼�！�

　　成立于2020年的某米酒品牌正是典型案例，在成功獲得融資后投入了300萬(wàn)進(jìn)行渠道與互聯(lián)網(wǎng)推廣，但該品牌最終在2022年因資金鏈斷裂而選擇退場(chǎng)。

　　“低度酒行業(yè)缺乏真正的龍頭企業(yè)�！庇行袠I(yè)人士直言。

　　以果酒為例，據(jù)周勁松介紹，目前全國(guó)年產(chǎn)量在50噸到500噸的占多數(shù)，超1000噸的則是極少數(shù)品牌，如梅見(jiàn)、悠蜜、冰青等；從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，市場(chǎng)銷(xiāo)售額則在200億左右，“其中年銷(xiāo)售10億級(jí)品牌僅有梅見(jiàn)，超1億的有8、9家，500萬(wàn)-2000萬(wàn)之間的品牌最多�！�

　　但這對(duì)低度酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或許并非壞事。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)的自我調(diào)整和市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，低度酒的發(fā)展從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍有較大空間，周勁松預(yù)判，“2025年預(yù)計(jì)會(huì)有3-5家成為全國(guó)性品牌；到2030年銷(xiāo)量在8-10億的全國(guó)性的果酒品牌會(huì)達(dá)到10—15個(gè)左右，區(qū)域性品牌將會(huì)更多�！�

　　業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，未來(lái)資本對(duì)于低度酒賽道會(huì)更加謹(jǐn)慎，行業(yè)也正在逐步回歸理性，“勻速前進(jìn)”將是低度酒未來(lái)的發(fā)展旋律。

　　而對(duì)于仍將深耕這一賽道的品牌，向生產(chǎn)端延伸、提升產(chǎn)品研發(fā)能力仍是重要一步�！按�工一定是存在標(biāo)品的行業(yè)，但酒并不是這樣的行業(yè)，還是要形成自身的產(chǎn)品壁壘。”王雁表示。

　　事實(shí)上，部分低度酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視這一問(wèn)題。無(wú)論是作為低度酒頭部品牌的梅見(jiàn)還是實(shí)力已現(xiàn)的冰青，目前都已通過(guò)供應(yīng)鏈的布局構(gòu)建了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而如今，亦有新興品牌開(kāi)始已開(kāi)始布局供應(yīng)鏈，如貝瑞甜心、獅子歌歌都在朝生產(chǎn)端發(fā)力。

　　“也有一些企業(yè)通過(guò)合資建廠、交叉持股、對(duì)賭收購(gòu)等多種方式嘗試介入生產(chǎn)端。這樣不僅能夠把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)、品質(zhì)穩(wěn)定性和一致性，口感的專有性，一定程度上解決同質(zhì)化的問(wèn)題，同時(shí)也可以降低生產(chǎn)成本。”周勁松分析。

　　低度酒企業(yè)們要發(fā)力的另一重要方向，則是塑造文化與消費(fèi)場(chǎng)景。低度酒消費(fèi)者的多元化、年輕化決定了消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化及復(fù)購(gòu)率低。因此，要提高消費(fèi)者忠實(shí)度，需不斷塑造文化、消費(fèi)場(chǎng)景滿足多元需求。如新銳“社交酒飲品牌”蘭舟2021年推出其自有IP《蘭舟夜宴》劇本殺，2022年推出行業(yè)首部策略酒桌游戲《喝酒殺》，以“攻占”年輕人的社交場(chǎng)景從一眾品牌中突圍。

　　“得益于這一路徑，蘭舟在近年來(lái)保持了年均50%的增速�！碧m舟果酒品牌創(chuàng)始人鄭博瀚介紹。

　　事實(shí)上，從商業(yè)角度而言，從資本涌入到回歸理性，是低度酒產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。也只有經(jīng)過(guò)大浪淘沙之后，這一賽道才能進(jìn)入健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的新階段。誠(chéng)如周勁松所言：“這是一個(gè)需要資金、技術(shù)、時(shí)間等綜合性投入的賽道，留下來(lái)的一定是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)。”（來(lái)源：酒業(yè)家）

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