從大周期看，業(yè)內都把過去的2002年至2012年稱為白酒業(yè)的黃金十年，把2012年以后稱之為白銀時代，那么從2012年至2022年，又是一個白酒業(yè)的十年，照此算起2022年白酒業(yè)又來到了一個白銀十年的大周期點上。那么，2022年是不是會成為白酒業(yè)又一個行業(yè)調整的分水嶺呢？這個拐點在2022年會不會到來？

　　從小周期看，2022年上半年19家白酒企業(yè)，平均比2021年同期增長了16.8%，依然保持了兩位數的高速增長，但比2021年上半年增幅22.4%下滑了5.6%，增速明顯放緩。同時，受第二季度上海疫情對全國經濟的影響，白酒消費受到嚴重抑制，各省的市場庫存壓力很大，累及下半年很可能會出現中秋旺季不旺的現象，再疊加8、9月份各省又出現疫情多點爆發(fā)的嚴峻形式，整個下半年白酒行業(yè)整體消費不容樂觀。

　　展望下半年，面臨經濟下滑、疫情反復、消費疲軟所帶來的白酒消費影響，我們目前酒水市場出現了哪些不利特征，我們又該如何面對呢？

　　一、上市酒企分化愈加嚴重，品牌進一步集中，頭部效應進一步放大

　　依據半年報，可以看出繼去年古井貢進入年百億規(guī)模后，今年今世緣也將邁入百億銷售規(guī)模，百億規(guī)模的企業(yè)將增加至8個，年百億規(guī)模的企業(yè)總營收上半年達到了1631億，占19家上市白酒上半年總營收1814億的近90%，剩余11家酒企合計營收占比僅有10%。

　　由數據可以看出，19家上市酒企兩級分化進一步加劇，恒者恒強，品牌集中度進一步提高，頭部效應進一步放大，行業(yè)趨于大品牌壟斷的趨勢越加明顯。

　　在白酒市場總消費容量逐漸萎縮的大環(huán)境下，大品牌進一步的壟斷，就會造成大品牌對地方品牌和中小型酒企更深層次的擠壓，更進一步蠶食了他們的生存空間，使得地方品牌和中小型酒企的生存更加艱難。

　　二、以生產者為中心的產品結構升級與真實的消費需求漸行漸遠

　　今年第二季度的上海疫情對中國經濟的發(fā)展影響，經評估遠大于2020年春節(jié)期間武漢的疫情，這種影響是長遠的，而不是短期的，它完全打亂了2022年全國經濟的發(fā)展節(jié)奏，也對未來1-2年中國的經濟規(guī)劃產生了一定的決策影響。

　　中國的經濟發(fā)展大周期進入下行通道已是不爭的事實，老百姓的失業(yè)率居高不下，造成大量基層人員沒有經濟收入，消費疲軟加劇。經濟收入兩級分化也愈加明顯，一邊是16.5萬一輛的愛馬仕自行車遭瘋 搶，瞬間斷貨；一邊是精打細算、勒緊褲腰帶不敢消費，大家似乎越來越感覺到“中產階級收入陷阱”離我們越來越近。

　　但我們很多大品牌酒企高高在上，對這種大眾消費的變化感知是遲緩的，為了業(yè)績增長，為了做高企業(yè)利潤，各大酒企一再拔高產品檔次，提升產品價格，對消費升級乏力、兩極分化、甚至消費降級視而不見。

　　他們選擇性失明，只看到了茅臺的天天漲價，卻看不到習酒、茅臺迎賓酒等中高端、中低端產品的崛起；他們只看到了青花汾的節(jié)節(jié)高升，卻看不到光瓶酒玻汾的一騎絕塵。

　　企業(yè)想當然的不斷進行結構升級和漲價，而不以市場真實需求為導向的戰(zhàn)略決策，使得很多品牌與真實消費漸行漸遠。這從營銷策略上來看，在消費總容量下滑的情況下，企業(yè)為了實現增長不斷的升級產品，拔高價格，人為做大銷售額，這種運作策略是有零界點的，產品的結構升級不可能永遠與真實的消費需求相背離，價格最終將回歸到市場真實的消費水平。

　　未來可能有一天你會發(fā)現，你年年漲價，年年升級結構，銷售額看似增長，銷量卻在下滑，消費者開始流失，市場也一天天的被蠶食，等有一天驀然回首，已是競品的天下。換個角度來看，正是有了大品牌的這種無視市場，無視消費者，恰恰給地方品牌和中小酒企留下了生存的空間和逆襲的機會。

　　三、守住現在比賭一個不確定的未來更靠譜

　　道德經上說：有道無術，術尚可求，有術無道，止于術。道即是規(guī)律、方向，我們一定要看清道，并且著道做事。中國酒業(yè)協會理事長宋書玉多次表示，中國酒業(yè)已經進入新一輪產業(yè)調整階段，產業(yè)結構、產品結構、市場和消費結構均面臨變革與調整。由此看來，多種內外因素疊加，或許又一個十年大周期的拐點即將到來，只是時間早晚而已，而且時間不會太長，也就今年明年的問題。

　　那么面對這種情況，我們下半年，乃至明年該如何應對呢？筆者給出以下幾點建議：

　　1、精耕一畝三分地，停止擴張的步伐，進入戰(zhàn)略防守階段。

　　“留得青山在，不怕沒柴燒”，沒有開發(fā)的市場，他永遠都在那里，你永遠都有機會。面對經濟下行、消費疲軟的大環(huán)境，進入戰(zhàn)略防守階段，才是明智之舉。精耕好既有市場，守好自己的一畝三分地，下半年計劃擴張業(yè)務，擴大市場布局或開發(fā)新市場的，建議暫時緩一緩，保存有生力量，在堅守中等待春暖花開。

　　2、聚焦核心品系，謹慎投放新品，做大金牛產品淘汰瘦狗產品。

　　一方面，在百姓捂緊錢袋不敢消費的形式下，消費者更難培育，更應聚焦主線產品，少即是多，集中精力重點培育和做大即有的金牛產品和明星產品，進一步夯實消費者基礎。并對瘦狗產品進行淘汰，近一兩年持續(xù)虧損且看不到好轉預期的產品，堅決砍掉；同時，可砍可不砍的雞肋產品也堅決砍掉，集中精力進一步聚焦主線品系，提高產品線的扛風險能力。

　　另一方面，在未來1-2年內不盲目推出新品或謹慎推出新品。在失業(yè)率居高不下，百姓沒有收入來源，消費能力嚴重下降的行情下，大眾消費受到抑制，更是沒有了嘗試新品的欲望和能力。在這種情況下，盲目推出新品或培育新品，無異于迎風逆行、逆水行舟，成功的難度會非常大，很可能到頭來折了夫人又賠兵。

　　3、現金第 一，銷量第二，首先考慮財務現金流。

　　在行業(yè)不景氣時期，企業(yè)最關鍵的是要保持充足的現金流，十家企業(yè)有九個倒在黎明前的夜晚，都是因為資金鏈斷裂�，F金流就好比維持生命的血液，沒有了血液或失血過多，再好的體格也將轟然倒塌。

　　維持充足的現金流，就要從開源節(jié)流兩個方面入手，首先在開源方面，強調的不是開業(yè)績之源，而是開現金流之源。不欠款、不賒賬，所有業(yè)務先款后貨，大限度縮小呆賬、爛賬和死賬；其次在節(jié)流方面，在正常的市場開支下，節(jié)現金投入之流。品牌傳播、渠道建設、消費推廣等市場費用投入，能用酒水抵扣的盡量用酒水兌付，盡量減少現金的直接投入。

　　總之，家有余糧心不慌，只有這樣才能做到“任他風吹雨打，我自閑庭信步”。

　　4、把寒氣傳遞到每一個人，在緊迫中提升組織效能。

　　在前段時間華為任總的講話中，我們看到他說：把寒氣傳遞到每一個人。我想這句話也值得送給我們的做酒人，把寒氣傳遞到每一個酒企，讓每個酒企感受到大環(huán)境的壓力，并抱有憂患意識，讓我們每個酒企，特別是地方品牌的中小酒企，做好充分的心理準備，以應對未來的“經濟寒冬、消費寒冬”。

　　“把寒氣傳遞到每一個人”，不只是意識形態(tài)上的認知，還要在提升組織效能的方法和策略上下功夫。對于每個家酒企來說，在大環(huán)境不好的情況下，激 活團隊、提高組織產出、增加公司收益是應對不良局面的上上策，做到千斤重擔人人挑，人人頭上有指標。只有這樣才能眾人擰成一股繩，抱團取暖，共度難關。

　　總之，先取勢、后明道、再優(yōu)術，這是老祖宗留給我們戰(zhàn)勝大自然的法寶。我們只有辨明大勢，順勢而著道，才能生存下來，并在生存中酌機發(fā)展壯大。中國酒類行業(yè)的發(fā)展，具備宏觀經濟的周期性，同時又能穿越經濟周期而堅強的前進著，在大周期的調整中逆天改命的鳳毛麟角，唯有順勢而為，方能守得云開見月明。愿在下一個十年的周期拐點上，我們都還在，并能慶幸的相遇。（文章來源：酒業(yè)家）

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