近期，白酒圈內(nèi)熱度高的話題莫過于“普五提價”——按照相關(guān)媒體的報道，第八代五糧液的平均出廠價將從889元提升為969元，或?qū)⒃?218五糧液全國經(jīng)銷商大會期間宣布。

　　接近9%的漲幅來勢洶洶，在茅臺終端價格持續(xù)走低數(shù)月之時，整個行業(yè)都在觀望茅臺的下一步動作，五糧液卻先行一步搶熱門了。

　　箭在弦上，獅虎斗一觸即發(fā)

　　近年來，白酒行業(yè)受馬太效應(yīng)的影響，品牌集中化的趨勢愈發(fā)明顯。有行業(yè)分析師曾公開表示，本輪白酒行業(yè)的增長已經(jīng)進(jìn)入“后半期”，下一階段市場競爭的重點(diǎn)將會集中在頭部企業(yè)之間。

　　在這一背景下，調(diào)價、停貨、控配額等政策，成為大部分頭部企業(yè)跑馬圈地、爭奪市場的手段。

　　三年未漲，第八代五糧液突然提價，似乎對標(biāo)茅臺。漲價后，第八代五糧液的出廠價將和53度500ml飛天茅臺保持一致，白酒頭部間的硝煙味濃了起來。

　　“五糧液在價格策略上有備而來，目的也十分明顯�！本祁悹I銷專家王傳才表示，“先是與茅臺爭奪高端酒的價格主導(dǎo)權(quán)，然后通過營造高端品牌勢能，與茅臺爭奪市場份額，實(shí)現(xiàn)高端酒超越”。

　　針對這一新聞事件，茅臺方面也迅速作出了回應(yīng)，12月10日，茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子赴四川宜賓，與五糧液高層進(jìn)行交流。這一歷史性的會晤提到了引導(dǎo)推動白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提到了“十四五”期間行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，但令整個行業(yè)更為關(guān)心的是，這次談話在漲價前夕埋下了怎樣的伏筆。

　　戰(zhàn)略緊迫，五糧液急于出先手

　　酒類營銷專家王傳才告訴WBO，五糧液一直在研究基于宏觀政經(jīng)環(huán)境與微觀市場操作層面的價格策略，在他看來，五糧液主動提價主要出于戰(zhàn)略緊迫性方面的考量。

　　眾所周知，主流白酒企業(yè)幾乎每年都要經(jīng)歷一輪集體提價。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅本月內(nèi)就有老白干高端系列、智慧舍得、尖莊品牌發(fā)布了暫停訂單或停貨通知。站在制定年度計劃及備戰(zhàn)來年春節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，12.18全國經(jīng)銷商大會成為了五糧液提出提價政策的良好時機(jī)。

　　“高端酒進(jìn)入提價通道，但茅臺酒沒有提價的緊迫性，因此五糧液首次主動提價了�！蓖鮽鞑疟硎�。

　　“價格是掌握市場主動權(quán)的重要手段，由于目前高端白酒價格主導(dǎo)權(quán)一直在茅臺手中，五糧液對提價的關(guān)注度遠(yuǎn)超茅臺�！币晃恍袠I(yè)人士表示了相同的看法。

　　總體來看，茅五之間的營業(yè)額差距大約在300億區(qū)間，第八代五糧液量價都落后于飛天茅臺，只有在價格上緊緊咬住飛天茅臺，才能進(jìn)一步縮短與茅臺的差距。

　　大環(huán)境尷尬，“量價齊升”實(shí)現(xiàn)難

　　在行業(yè)看來，提價只是手段，能否帶來量價齊升，才是五糧液需要關(guān)注的核心。在這一問題上，有人直言，目前整體大環(huán)境并不向好，五糧液提價是一步險棋。

　　一方面，Q3數(shù)據(jù)中，第三季度營收增長10.6%，扣非凈利潤增長11.6%，對比上半年，無論是收入還是利潤增速都有不小的下降，五糧液第三季度表現(xiàn)低于市場預(yù)期，也進(jìn)一步表現(xiàn)出在終端競爭激烈，提價困難。

　　另一方面，1218全國經(jīng)銷商大會在即，代理商需要現(xiàn)金流來還貸，為續(xù)簽協(xié)議做準(zhǔn)備，所以也在低價放貨，五糧液成交價格位于一年中的低點(diǎn)，或許會引發(fā)零售價格低于批發(fā)價格的“價格倒掛”現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　“五糧液選擇用計劃內(nèi)889元/瓶不變、計劃外價格提升為1089元/瓶，計劃內(nèi)外合同量為3：2的方式來進(jìn)行曲線提價，就是由于終端零售價不夠堅挺，五糧液也害怕提價會帶來‘硬著陸’”。上述行業(yè)人士表示。

　　“如果這次測試之后效果明顯，五糧液可能就會一步到位；如果沒有帶來增量變化，提價就宣告失敗了�！蓖鮽鞑耪f道，“如果提價不成功，對五糧液后續(xù)傷害很大�！�

　　以當(dāng)前的情況來看，雖然五糧液的漲價政策還沒有具體公布，但整個行業(yè)已經(jīng)暗潮洶涌了。持續(xù)觀察了兩周時間后，WBO發(fā)現(xiàn)，五糧液兵馬未動，但已經(jīng)為行業(yè)內(nèi)帶來了兩方面的影響：

　　其一，為資本投資提升預(yù)期。

　　進(jìn)入12月后，白酒板塊凈買入額再創(chuàng)新高，8日貴州茅臺的股價重返2000元以上，以茅臺為首的白酒股大漲。有行業(yè)人士認(rèn)為，除了即將到來的春節(jié)旺季因素外，五糧液的提價也帶動了白酒行業(yè)，特別是高端白酒的價值盡情發(fā)揮，同時也增強(qiáng)了資本投資的欲望。

　　其二，將帶動濃香板塊整體漲價。

　　有知情人士告訴WBO，濃香型的酒目前來講確實(shí)受醬酒沖擊較大，在他看來在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提升價格也是大勢所趨。據(jù)他推測，以瀘州老窖為代表的濃香型陣營也將借著五糧液漲價的東風(fēng)跟漲一波。

　　五糧液的提價政策具體何時公布，實(shí)施效果如何？記者將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。（來源：烈酒商業(yè)觀察）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。