一輪在名酒陣營中掀起的漲價潮，正在演變?yōu)橹行【破蟮囊粓鎏蕴�賽�?

　　5月以來，以五糧液、洋河、國窖1573、青花汾酒、青花郎、劍南春等開始了一輪集中漲價或停貨。西鳳、今世緣、國臺、酒鬼、金沙等區(qū)域強勢品牌紛紛跟進，但對于廣大中小白酒企業(yè)而言，漲價潮或正是市場淘汰賽的開始。

　　名酒紛紛拉高價格，中小企業(yè)跟還是不跟？為何其不敢漲價？云酒頭條（微信號：云酒頭條）為此展開深度采訪，希望找到答案。

　　1、跟風漲價？“活下去”才是現(xiàn)實目標

　　2018年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)1450家。按照國家統(tǒng)計口徑，年主營業(yè)務收入達到2000萬屬于規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)。由此可見，在目前上萬家白酒企業(yè)中，中小酒企占比超過80%。

　　對于5月由名酒的這一波漲價潮，中小酒企是否跟進？云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪了白酒大省四川境內(nèi)中小酒企分布集中的成都、宜賓、瀘州、簡陽四地。

　　在調(diào)研的12家中小酒企中，表示維持現(xiàn)狀的企業(yè)共有9家，占比超90%；通過增加市場投入，變相降價的企業(yè)共有兩家；僅有1家酒企表示跟進漲價（以上為抽樣調(diào)查，結(jié)果僅供參考）。

　　調(diào)查中，表示漲價的某瀘州酒企表示，2019年，公司對兩款中高端產(chǎn)品上調(diào)價格，終端價從過去的98元、138元上漲到138元、168元，由于該產(chǎn)品已經(jīng)推出三年，有一定品牌基礎，漲價后市場表現(xiàn)尚可。但對于原來68元的暢銷老產(chǎn)品，并未提價。

　　四川蒙頂山酒業(yè)是地處雅安的中型酒企，負責人王振宇表示，主銷熊貓酒未考慮提價。成都市大邑蜀之源酒業(yè)以生產(chǎn)原酒為主，近年也推出了自有品牌酒打開市場，其銷售負責人表示，為了維護客戶和市場穩(wěn)定，產(chǎn)品沒有漲價。

　　調(diào)查中，有酒企負責人表示，2016年酒業(yè)復蘇以來，中小酒企日子并不好過�！叭斯ぁ�包材、物流、環(huán)保成本上升，活下去是現(xiàn)實的目標。”2019年名酒漲價，自己的企業(yè)不敢跟進，反而加大渠道和終端投入，變相降價，才得以維持生存。

　　在此輪漲價潮中，部分中小酒企因為品牌力不夠，擔心客戶流失，都不敢跟風漲價。有酒企負責人坦言，白酒市場競爭已經(jīng)白熱化，中小酒企跟風漲價，那是“找死”。

　　2、“茅臺可以漲到4000，我們不能”

　　對于中小酒企不敢跟風漲價的原因，四川兩節(jié)山酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉小兵，結(jié)合自身企業(yè)實際“現(xiàn)身說法”，分析了其中的原因。

　　兩節(jié)山酒業(yè)位于四川資陽，在當?shù)刂饕�銷售光瓶和盒裝清香白酒，產(chǎn)品終端價在50-100元左右。2017-2018年，公司營收增長，劉小兵曾考慮擴大再生產(chǎn)，但在2019年上半年，他愈發(fā)感覺生意難做了。

　　一是整體經(jīng)濟承壓，消費分級明顯。劉小兵說，伴隨鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村確實出現(xiàn)消費升級。但經(jīng)濟承壓以后，也有消費者將消費檔次降低了。目前，當?shù)剞r(nóng)村市場，已經(jīng)出現(xiàn)從喝100元價位產(chǎn)品，改為喝幾十元價位的酒。甚至出現(xiàn)不喝瓶裝酒，改喝散酒的情況，廠家不敢漲價。

　　其次，作為中小品牌，兩節(jié)山市場開發(fā)能力不強，公司有直營專賣店，但以經(jīng)銷商銷售為主。有商家已經(jīng)表示，只要產(chǎn)品漲價，就可能減少進貨，自己不能忍受丟失市場的風險，跟風漲價。

　　一面是不敢漲價，另一面則是成本居高不下。2019年以來，人工物流上漲、紙箱、酒瓶等外包裝成本至少上漲30%。伴隨環(huán)保要求提高，公司在排污、燃氣改造上都加大了投入，如燃料煤改氣后，新增加工業(yè)用氣“開戶”費用。整體算下來，上述項目每年增加投入就達數(shù)十萬。

　　盡管投入增加，劉小兵也只能通過增加成本，減少利潤，降低產(chǎn)品毛利支撐。他表示，企業(yè)已經(jīng)處于微利，依然不敢漲價。

　　類似兩節(jié)山酒業(yè)這樣的中小酒企，市場比比皆是。“現(xiàn)在原酒銷售都有賬期，能按時回收貨款已經(jīng)不錯，哪里敢漲價�！痹谮鰨�、大邑等原酒主產(chǎn)區(qū)，有企業(yè)負責人表示，此前，中金公司曾預期，2028年飛天茅臺價格將達到4000元/瓶，即使這樣，我們也不能隨意漲價。

　　3、打破“魔咒”靠價值升級

　　對于名酒價格一路走高，中小酒企卻不敢漲價，甚至變相降價的“魔咒”，云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、人民大學企業(yè)重構與重生理論課題組組長楊永華認為，打破魔咒的關鍵，在于價值升級。

　　楊永華表示，在酒業(yè)“馬太效應”大背景下，中小酒企不敢漲價，主要是品牌、渠道和市場運營能力和名酒不在一個量級�！懊�酒漲價后，中小酒企盲目跟進可能丟失市場，那是找死；不跟進漲價，企業(yè)又沒有費用打造品牌和投入，那是等死�！�

　　他同時表示，2019年這一波漲價潮，2億元可是是一個坎，年度營收低于2億的中小酒企，將會面臨較大壓力。年銷售額只有幾千萬的酒企，很可能被洗牌消失。在此背景下，中小酒企要想打破魔咒，不能只依靠產(chǎn)品漲價，更多需要價值升級。其中的關鍵，在于推出新品類、產(chǎn)品定制化、鎖定消費者等差異化營銷，做不到這些，即使跟進漲價，也很難以市場動銷。

　　在云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬看來，2019年的這場漲價，是市場對中小白酒企業(yè)的一次倒逼和淘汰。

　　田卓鵬表示，2016年以來白酒整體“量縮價升”，酒類銷量變小，酒企只有依靠漲價才能提升份額，同時疊加消費升級，這是此輪名酒不斷拉伸價格的市場邏輯。但對于品牌、市場、網(wǎng)絡、資金實力較弱的中小酒企而言，很難跟風。因為如果品牌力不強，缺乏市場基礎，一漲價消費者不接受，企業(yè)可能面臨“休克”。

　　因此，面對名酒掀起的漲價潮，中小酒企應該更多關注價值提升而不是簡單漲價。如果中小酒企下手早，采用新零售、新團購等新方法，推出200元以上的中高端品牌，經(jīng)過培育，成功的希望還是較大。如果只是簡單漲價，在品牌打造、營銷創(chuàng)新、市場建設等方面沒有突破，“穿新鞋走老路”不易成功；反之，則可能在這場淘汰賽中勝出。

　　面對此輪名酒漲價潮，表面看中小酒企是“跟不跟”，實質(zhì)是“如何跟”。要想跟進，必須在品牌、市場、營銷等方面有所創(chuàng)新。例如前不久李渡酒業(yè)表示，自2019年5月21日起，李渡高粱1955零售價上調(diào)至770元，再次打破價格記錄，就是中小酒企價格跟進的成功案例。這也再次證明，漲價潮既是一場淘汰賽，更是一個新起點。（來源：云酒頭條）

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