進入2024年，伴隨醬酒頭部化進程的加速，醬酒的品牌競爭時代已開啟。酒業(yè)家觀察到，醬酒從品類熱到渠道熱，再到如今呈現出品牌與消費熱，已悄然迅速進入頭部化發(fā)展時代。

　　這也意味著醬酒的品牌競爭時代已經開啟，醬酒行業(yè)在經歷了野蠻生長和理性調整之后，逐漸進入到高質量繁榮的新階段。

　　未來，醬酒行業(yè)將在頭部品牌集群的引 領下，一方面持續(xù)提升行業(yè)份額和規(guī)模，另一方面，頭部集群的醬酒品牌將向縱深發(fā)展，通過存量競爭提升自身規(guī)模，中小醬酒企業(yè)的生存空間將進一步被壓縮擠占。在醬酒的繁榮大周期之中，留給中小醬酒企業(yè)的時間已經不多了。

　　權圖醬酒工作室創(chuàng)始人權圖向酒業(yè)家表示，未來幾年中，隨著頭部化進程愈演愈烈，留給中小醬酒品牌的市場份額只有不足10%。

　　茅習郎規(guī)模4年凈增800億

　　作為醬酒行業(yè)的前三強，也是中國白酒前十中的三大品牌，茅臺、習酒與郎酒無疑是醬酒頭部化進程的推動力。

　　根據茅臺發(fā)布的業(yè)績預告顯示，2023年，茅臺（股份公司）預計實現營收1495億，同比增長17.2%，這也是茅臺在營收破千億之后連續(xù)兩年交出超16%的增長成績單。

　　作為茅臺之外醬酒的兩大頭部品牌，習酒與郎酒在2023年同樣實現了兩位數增長。根據渠道數據，繼2022年二者雙雙攜手突破200億后，習酒與郎酒在2023年再度攜手雙雙突破220億，關于醬酒第二之爭仍在繼續(xù)。

　　據2023年權圖醬酒報告顯示，2022年醬酒行業(yè)的整體規(guī)模約為2100億元。雖然2023年醬酒行業(yè)的整體數據目前尚未披露，但結合醬酒行業(yè)全年的發(fā)展來看，預計增速將達到兩位數，整體規(guī)模有望突破2300億元。而在這2300億龐大的行業(yè)“蛋糕”中，僅茅臺（股份）、習酒和郎酒行業(yè)前三大品牌就分走了1935億之多，占到了醬酒整體份額的84.13%。

　　從酒業(yè)家梳理的上述表格數據來看，近4年是醬酒行業(yè)規(guī)�？焖侔l(fā)展的時期，行業(yè)整體份額從1550億猛增到2300億左右，同時這也是醬酒頭部集中快速的4年。

　　2020年，茅臺股份的營收離千億僅差臨門一腳，這一年也是習酒和郎酒的“百億之年”，當時行業(yè)前三（茅臺、習酒、郎酒）的整體規(guī)模在醬酒行業(yè)的占比為76.37%，約為四分之三。而在近4年來，隨著醬酒在2021年從“頂峰”轉入調整期，行業(yè)前三的整體規(guī)模已經從1145億增長到1935億，凈增加了近800億，在醬酒行業(yè)的占比也從四分之三提升到了超過五分之四。

　　對比來看，從2020年到2023年，醬酒行業(yè)在4年時間里的整體規(guī)模增加了約750億，而行業(yè)前三的整體規(guī)模增加了近800億。這并不意味著是前三拿走了行業(yè)的所有增長，而是反映出強烈的行業(yè)集中和頭部化趨勢。

　　尤其是結合2021年的數據來看，更加具有參考性與說服力。2021年上半年之前，醬酒經歷了一段瘋狂的“野蠻生長”，染醬就火、沾醬就賺。得益于無數醬酒品牌瘋狂的“貼牌熱”，這一年的醬酒行業(yè)實現了極為快速的增長，從1550億到1900億，增速超過了22.5%。在此背景下，行業(yè)前三的規(guī)模占比從2020年76.37%降到了71.98%。

　　而伴隨著2021年下半年開始進入產業(yè)調整期，醬酒也從野蠻生長轉入高質量的理性發(fā)展，行業(yè)前三的規(guī)模占比從2021年的71%，經過2年時間迅速提升到超過84%，拉開了醬酒集中和頭部化的大幕，且這一趨勢正愈演愈烈，呈現出“不可逆”的態(tài)勢。

　　“醬酒 全要素”頭部化:產區(qū)、品牌、產能、產品

　　“行業(yè)下行的時候，往往也是行業(yè)強分化的時候，尤其是在醬酒上體現的更為明顯。”權圖醬酒工作室創(chuàng)始人權圖對酒業(yè)家說道。

　　此外，權圖還談到了一個現象，從2023年的數據來看，越靠前的頭部企業(yè)增速比越靠后的企業(yè)增速高，意味著這種強分化加速了頭部化。

　　新營銷專家賈福春也表示，醬酒頭部化是一種趨勢，醬酒也是極端分化的一個行業(yè)，目前醬酒行業(yè)的峰值基本確定，醬酒的洗牌效應更加明顯，未來醬酒行業(yè)的格局要么是頭部企業(yè)，要么是圈層團購品牌，依靠市場進行全國化推廣招商的中小醬酒企業(yè)很難生存下來。

　　酒業(yè)家注意到，醬酒“頭部化”并非是簡單的規(guī)模頭部化，這背后，是有著產區(qū)、品牌、產能與產品等醬酒經營全要素的頭部化。

　　2020年左右，在醬酒大熱的態(tài)勢下，整個行業(yè)掀起了一股“醬酒潮”，從生產型企業(yè)轉向產醬酒，到渠道經銷商轉向賣醬酒，一時間，醬酒的產地與產區(qū)也不斷增加，不僅有貴州醬酒、四川醬酒，還有北方醬酒等等。

　　如今潮水褪去，再看醬酒產區(qū)，雖沒有“一片狼藉”，但形勢已經非常明朗：以貴州為主產地的赤水河附近區(qū)域，已經成為了名副其實的世界醬酒核心產區(qū)，尤其是仁懷產區(qū)、習水產區(qū)、古藺產區(qū)為主。所以，在醬酒頭部化的過程中，頭部醬酒品牌也帶動了醬酒產區(qū)的頭部化。

　　仁懷之外，僅以習水產區(qū)為例，2020年，在習酒百億的帶動下，習水產區(qū)白酒實現銷售收入131.12億，而2023年，習水白酒完成銷售收入達到346.8億元，在醬酒產業(yè)頭部化進程中，習水產區(qū)的銷售收入凈增加了210億，在整個醬酒產業(yè)中的占比也從8%提升到15%。

　　從品牌的集中角度來看，目前醬酒中除前三外，還剩下約不足400億的份額，而在醬酒梯隊中，已經赴港股上市的珍酒李渡、正在把百億重做一遍的國臺、以及金沙酒業(yè)、釣魚臺等醬酒第二軍團的企業(yè)總體規(guī)模也達到了150億左右。

　　而在其他企業(yè)中，習水產區(qū)除習酒外的小糊涂仙、貴州安酒、洞釀洞藏、赤水河等規(guī)模企業(yè)也貢獻了超過100億的銷售，以及湖南的武陵醬酒、仁懷產區(qū)中的仁懷醬香酒、夜郎古、酣客君豐、金醬等品牌化企業(yè)和茅臺集團中以保健酒業(yè)公司為主的醬酒部分，這些基本可以占據400億份額中的80%左右。

　　另一方面，根據數據顯示，截止到2023年，貴州白酒已經擁有規(guī)上白酒企業(yè)180家，其中遵義有149家。根據酒業(yè)家了解的信息，2021年7月，遵義規(guī)上白酒企業(yè)的數量為108家。在整個白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)連年減少的背景下，以醬酒為主的貴州白酒產業(yè)規(guī)上企業(yè)數量急劇上升，也反映了醬酒集中和頭部化的趨勢在加速。

　　從產能的角度來看，酒業(yè)家此前調研發(fā)現，2023年，醬酒行業(yè)的產能進一步擴充，達到了75萬千升左右，其中優(yōu)質坤沙醬酒的產能約為45萬千升。在這些產能中，茅臺集團、習酒和郎酒三家的總產能就達到了30萬噸。

　　“從行業(yè)來看，醬酒頭部企業(yè)投產非常堅定，而且在快速擴產�！睆倪^去兩年醬酒的下沙情況也能看出，停止下沙或者減產的情況越來越多，但是頭部醬酒企業(yè)和品牌的產能卻呈現出不斷增長的態(tài)勢，且增長的幅度非常大。截止目前來看，僅規(guī)劃產能超過10萬噸的就有3—5家，行業(yè)前十的產能門檻已經達到了2萬噸甚至3萬噸。

　　而從產品端來看，從2017年至今的7年醬酒周期中，頭部醬酒企業(yè)和品牌更是完成了主流大單品的打造和對全價格帶的覆蓋，接下來將進入各個價格帶上大單品的紅利收獲期。

　　酒業(yè)家整理發(fā)現，隨著2023年茅臺集團、習酒等企業(yè)對百元大眾醬酒的加碼布局，目前醬酒頭部企業(yè)和品牌已經在全價格帶構筑了完整的大單品矩陣。尤其是在超高端、千元和中高端幾個核心價位帶，更是分布著一批50億級以上的超級大單品，鑄造了牢固的“護城河”。

　　尤其是在本輪醬酒調整期中，醬酒產品的貼牌時代幾乎結束，市場和渠道愈發(fā)回歸到主產品與標品。在此前醬酒“野蠻生長”階段依靠貼牌與開發(fā)實現發(fā)展與增長的品牌愈發(fā)步履維艱，而依靠自有主產品拓展市場的頭部品牌則獲得了巨大的發(fā)展空間。

　　“醬酒品類仍處于上升周期之中，但也出現了強分化的趨勢，接下來的醬酒上升期，并不是所有的企業(yè)都能上升，是頭部品牌的機會�！睓鄨D認為，醬酒已經從品類競爭逐步進入品牌競爭時代。

　　頭部化加劇

　　中小醬酒企業(yè)何去何從?

　　“茅臺占據了60%左右的市場份額。其余前十名企業(yè)品牌占據30%左右�！闭�如賈福春所說，醬酒90%的市場都由茅臺及主流醬酒企業(yè)掌控，剩余的小部分市場，則由其他上千個中小醬酒企業(yè)競相爭奪。

　　而隨著消費者教育的逐步成熟，傳播的碎片化，許多中小企業(yè)，區(qū)域酒企對消費者的教育認知的成本越大，中小酒企的機會就會越來越小。

　　值得注意的是，90%顯然不是醬酒前十品牌頭部化進程的終點。權圖預測，未來市場將會有90%-95%是由大品牌占據。從當前的行業(yè)競爭形勢看，頭部醬酒品牌的“攻勢”仍在加強，他們正以自身的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢甚至是資金優(yōu)勢，在市場、終端、消費者方面不斷地“攻城略地”。

　　不管是茅臺、習酒、郎酒，還是珍酒、國臺等醬酒前十品牌，近年來，終端建設、市場動銷與開瓶、品鑒與消費培育等基礎性工作一直是這些企業(yè)市場工作的主旋律。至關重要的是，這些企業(yè)手上還掌握著行業(yè)優(yōu)質的經銷商，這些經銷商則掌握著優(yōu)質的渠道和消費者。

　　盡管目前醬酒頭部企業(yè)的占比已經足夠高，但對于二線甚至三線醬酒品牌來說，在頭部化的過程中，仍存在著關于“排序”的戰(zhàn)略機遇。

　　“未來5—10年醬酒會完成頭部化的排序�！睓鄨D認為，目前醬酒前三名是比較確定的，但是從第四名開始到第十名還存在變數和動態(tài)演變的過程，未來5—10年，醬酒行業(yè)的前十名應該會有一個相對穩(wěn)定的排序。

　　在醬酒頭部化的另一面，大部分非頭部醬酒企業(yè)的發(fā)展將何去何從則是需要面臨的問題？醬香酒研究專家周山榮向酒業(yè)家表示，未來十年，醬酒行業(yè)將進一步向頭部集中，大部分醬酒品牌終將走向消亡。

　　權圖也認為，大部分中小型醬酒企業(yè)一定會變成僵尸企業(yè)從而消失，尤其是以貼牌定制為出路、缺少做品牌和做品質體系建設的能力的企業(yè)。

　　“由量變才能發(fā)生質變，醬酒行業(yè)中小企業(yè)“量變”的窗口期已經過去，不會再來�！敝苌綐s進一步表示，過去茅臺、習酒等只做高端大單品，但近年來也在布局下沉市場，預計從2025年，隨著醬酒頭部品牌的產能逐步釋放，醬酒頭部化進程將達到一個高峰。在前有頭部“向下”阻擊，后有產能釋放、供給增加、價格透明的“前后夾擊”下，留給醬酒中小企業(yè)的時間不多了。

　　在激烈的品牌競爭時代，當行業(yè)前十占據90%—95%的市場份額時，留給中小醬酒企業(yè)的“蛋糕”僅有不到10%。中小醬酒企業(yè)的發(fā)展出路在哪里？權圖告訴酒業(yè)家，中小醬酒企業(yè)有一個戰(zhàn)略性的機會，就是轉做精品酒莊。

　　“精品酒莊，一定要堅持品質，做小眾品牌，深度的去做消費體驗和消費者培育，做的更窄一點，但是更精一點，能經受住時間的沉淀�！睓鄨D說道，未來的醬酒行業(yè)格局中，除行業(yè)前十外，中小企業(yè)中可能會出現20—30家精品酒莊。

　　“醬酒的競爭核心是品質。”對于中小醬酒企業(yè)的發(fā)展，賈福春也認為，留給醬酒中小品牌的機會就是做好品質，做小細分市場，做小圈層團購，不要盲目做大、不要追求銷量，要做合理價格的高品質醬酒。（文章來源：酒業(yè)家）

 

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