5月19日，i茅臺數(shù)字營銷平臺迎來一周歲生日�！赌戏街苣�》發(fā)表深度文章《說“i”記——4000萬人如何享約美生活》。

　　文章真實(shí)記錄i茅臺背后的營銷故事，認(rèn)為茅臺試水?dāng)?shù)字化營銷不僅關(guān)乎自身，更關(guān)聯(lián)中國白酒年輕化探索的進(jìn)度。讓年輕消費(fèi)者嘗試、品味、愛上白酒，發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)、享受白酒美學(xué)，始終是中國酒業(yè)在念念不忘中期盼的回響。

　　以下為報道全文：

　　茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，這一年，“剛滿周歲”的i茅臺以優(yōu)異表現(xiàn)榮獲國資委“首屆國企數(shù)字場景創(chuàng)新專業(yè)賽”一等獎，茁壯成長為“茅臺文化的傳播者”“產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者”“數(shù)字化營銷的踐行者”，持續(xù)為人們創(chuàng)造美生活。

　　下午6點(diǎn)14分，剛準(zhǔn)備下班的李鑫收到成功申購茅臺1935的短信。他“耶”的一聲從工位上蹦跶起來。同事笑他：“中彩票了嗎？”李鑫連連擺手，憋住笑容，提起背包，溜出辦公室。

　　這一年，他習(xí)慣了這一套動作——早上9點(diǎn)鬧鐘一響，解鎖開屏、打開i茅臺App、點(diǎn)擊預(yù)約申購。這讓上班的開場多了一種儀式感，用他自己的話說就是“每天播種一粒希望的種子”。

　　每天有接近500萬人（*i茅臺日活）像李鑫這樣“播種希望”。截至2023年5月18日，i茅臺數(shù)字營銷平臺的注冊用戶數(shù)量突破4000萬。

　　“你申購了嗎？”在i茅臺正式上線的這一年里，這句話逐漸成為申購者之間的日常問候。

　　不得不說，i茅臺已經(jīng)融入用戶生活。這樣的融入在財報上的體現(xiàn)更為直觀。

　　貴州茅臺2022年報顯示，i茅臺用7個月時間貢獻(xiàn)了118.8億元的銷售收入。如今，i茅臺的貢獻(xiàn)還在繼續(xù)，從上線截至2023年5月18日，累計銷售額超230億元，僅在2023年一季度就實(shí)現(xiàn)49億元。

　　茅臺試水?dāng)?shù)字化營銷不僅關(guān)乎自身，更關(guān)聯(lián)中國白酒年輕化探索的進(jìn)度。讓年輕消費(fèi)者嘗試、品味、愛上白酒，發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)、享受白酒美學(xué)，始終是中國酒業(yè)在念念不忘中期盼的回響。

　　▋ “營”與“銷”的雙向奔赴

　　白酒營銷，自古有之。

　　先秦時期，酒家就已經(jīng)有了營銷意識�！俄n非子》記載：“宋人有酤酒者……懸?guī)蒙醺摺�…”其中的“幟”就是酒旗，相�?dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈等物料。

　　唐宋時期，酒家沿襲了懸掛酒旗招徠顧客的方式。劉禹錫的“城外春風(fēng)吹酒旗，行人揮袂日西時”、白居易的“細(xì)草岸西東，酒旗搖水風(fēng)”、歐陽修的“西風(fēng)酒旗市，細(xì)雨菊花天”等詩詞都提及酒旗，甚至在金代壁畫中的酒旗上還寫了“野火攢地出，村酒透瓶香”的宣傳語。

　　明清時期，高 檔酒樓改懸掛酒旗為名人題字的匾額，營銷做得更加立體和新奇。清代風(fēng)土雜記《天咫偶聞》中就有酒家用冰做酒甕、內(nèi)置燃燈、高懸四座的場面描寫。

　　到了現(xiàn)代，白酒營銷就更見功夫了。

　　品牌成為白酒企業(yè)的重要資產(chǎn)，經(jīng)過數(shù)輪行業(yè)洗牌后脫穎而出的品牌對營銷更加重視�？v觀白酒行業(yè)的營銷變革歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其正經(jīng)歷著從“經(jīng)銷商主導(dǎo)”到“廠商合作”再到“廠家直控”的不同階段，以產(chǎn)品為營銷主體加上鋪天蓋地的廣告正轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者需求為核心，由此推進(jìn)營銷渠道下沉、廠家掌控終端并深度接近消費(fèi)者。

　　不得不承認(rèn)，對營銷渠道掌控力越強(qiáng)的白酒品牌在占領(lǐng)消費(fèi)者心智上越有優(yōu)勢。

　　2022年3月31日，i茅臺啟動試運(yùn)行，一舉成為“頂流”，不到24小時就拿下App Store免費(fèi)排行榜第 一。實(shí)際上，打破原有經(jīng)銷商體系、重塑銷售渠道，尤其是通過直銷方式讓茅臺酒價回歸正常水平，這個想法就像接力棒一樣在企業(yè)掌門手中傳遞著。

　　在中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青看來，通過合縱連橫整合外部資源、改善外因并促進(jìn)內(nèi)因優(yōu)化，i茅臺為傳統(tǒng)酒企數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供了一種新的可能。

　　其實(shí)，所謂的“營銷”，若單看“營”與“銷”，“營”旨在品牌與傳播，“銷”旨在渠道與銷售。i茅臺將品牌塑造與渠道鋪設(shè)合二為一，讓“營”與“銷”協(xié)同一體化，訪客流量與購買轉(zhuǎn)化讓品牌在年輕消費(fèi)群體中更具感知力和口碑，而隨著知名度與美譽(yù)度的提升又將有效地促進(jìn)產(chǎn)品復(fù)購、增強(qiáng)用戶黏度。

　　▋ 傳統(tǒng)與年輕的碰撞

　　2022年3月，杜文聞加入i茅臺事業(yè)部平臺運(yùn)營中心，“運(yùn)營無小事，且都有難度，但每次克服后就很有成就感�！�

　　對杜文聞而言，每次看到平臺注冊人數(shù)增加、日活用戶上漲、活動參與度提升，尤其是實(shí)時監(jiān)測推廣活動預(yù)熱稿的閱讀量時，都特別激動�！懊扛魩追昼娋腿ニ⑿驴匆幌拢�突破10萬、15萬……我們的付出，數(shù)據(jù)會告訴我們值不值得。”

　　數(shù)據(jù)的背后，是一個個像李鑫這樣具體的人，他們大多是年輕人。

　　年僅30歲的李鑫，在廣州從事銷售工作。在朋友圈看到i茅臺上線的消息后，他下載了App。從此，每天早上固定設(shè)置兩個鬧鐘，一個是7點(diǎn)鐘呼喚起床的，另一個就是9點(diǎn)鐘提醒申購的。

　　李鑫的不少朋友和同事也是如此。

　　曾經(jīng)有一次，李鑫和客戶開早會。結(jié)果，9點(diǎn)鐘一到，會議室里十幾臺手機(jī)同時響了，大家心照不宣地相視而笑，默契地完成申購，又若無其事地繼續(xù)開會。

　　2022年12月21日，李鑫申購到了一瓶53度的500毫升茅臺1935。申購成功的短信，他至今還舍不得刪除�！肮�然堅持就會有回報！”

　　和李鑫一樣至今保留申購成功短信的，還有在杭州的大學(xué)里任教的張邁。

　　“抽中時感覺非常幸運(yùn)，提貨過程也挺人性化的，有一定的緩沖時間，能結(jié)合自己的工作節(jié)奏來安排�！睆堖~說，“去自營店提貨時，店員很客氣，速度也很快�！�

　　2019年，張邁初遇茅臺。此后，一些重要的人生時刻譬如與好友相聚就常選擇茅臺相伴。至今，他有空時還會申購，“感覺非常有趣，還能看到申購人數(shù)和抽中率�！�

　　與張邁一樣，在i茅臺未推出之前，來自南京的孫明已是資深茅粉。

　　2014年，孫明參加聚會，朋友帶來的茅臺酒的生產(chǎn)日期為11月11日，剛好是他的生日。自此，孫明每次買茅臺酒時都特別留意生產(chǎn)日期。至今，他已經(jīng)集齊了生產(chǎn)日期與家人生日相符的茅臺酒。

　　“很有意義，也很有儀式感�！睂O明說。

　　而讓孫明印象深刻的是，在2021年的父親節(jié)，他成了茅臺在全國選中的2021個茅粉之一，獲贈一瓶茅臺酒和一個蛋糕。“我和父親一起碰了杯、拍了照。”

　　除“申購”外，孫明還會在i茅臺上“云購”茅臺酒，“還挺便捷的�！�

　　“數(shù)字化是更貼近年輕消費(fèi)群體生活方式的信息觸達(dá)�！本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛認(rèn)為，i茅臺的出現(xiàn)讓剛需高頻消費(fèi)者得以無差價、零距離地接觸茅臺酒。除i茅臺外，茅臺還推出了巽風(fēng)數(shù)字世界，讓消費(fèi)者走近茅臺、了解茅臺，增加與消費(fèi)者互動的趣味性和娛樂性，從而加速品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

　　i茅臺的實(shí)際運(yùn)營正是如此。

　　杜文聞表示，i茅臺肩負(fù)著茅臺品牌年輕化培育的重?fù)?dān)。

　　小茅IP形象、茅臺冰淇淋、茅小凌手辦等的推出，都是茅臺主動向年輕消費(fèi)群體靠近的體現(xiàn)。在打破傳統(tǒng)的沉穩(wěn)、商務(wù)的印象的同時，茅臺以時尚、年輕的標(biāo)簽吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注，并進(jìn)一步挖掘潛在的消費(fèi)需求。

　　據(jù)統(tǒng)計，截至2023年5月18日，累計有超過2400萬人參與申購，預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億人次；“云購”點(diǎn)擊總?cè)藬?shù)超1700萬人，訪問次數(shù)達(dá)13.92億人次；還有近2600萬人參與了“小茅帶你去發(fā)現(xiàn)”“小茅好運(yùn)之旅”等交互活動。

　　其中就有李鑫的活躍身影。

　　除“申購”“云購”外，他還經(jīng)常參加“小茅運(yùn)”活動，不僅能在每月28日增加一次申購機(jī)會，還能了解白酒傳統(tǒng)釀造工藝相關(guān)知識�！巴τ幸馑嫉�，了解工藝后，對茅臺酒就更有感情了�！�

　　可見，i茅臺的私域流量將可能成為“心域流量”——以流量為起點(diǎn)構(gòu)建讓消費(fèi)者共情的“心流體驗(yàn)”和讓他們信賴的“認(rèn)同資產(chǎn)”，讓品牌真正地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　▋ 線上與線下的溝通

　　為了給用戶更好的體驗(yàn)，i茅臺不僅定期開展客服培訓(xùn)，還不斷根據(jù)用戶反饋的意見優(yōu)化服務(wù)。

　　“我們形成了每周收集分析、每月總結(jié)改進(jìn)、專人定期質(zhì)檢的工作機(jī)制�！眎茅臺事業(yè)部客服管理中心主管王衛(wèi)華說，此前有用戶投訴未收到平臺推送的申購成功短信提醒、短信被攔截導(dǎo)致訂單作廢等問題，為此i茅臺專門上線了中簽彈窗提醒功能。

　　另外，通過充分的調(diào)研和評估，i茅臺將提貨時間從3天延長到7天，此舉獲得了用戶的好評。

　　除了優(yōu)化服務(wù)，i茅臺還不斷升級迭代版本。

　　“剛上線的i茅臺App新版本從功能設(shè)計到版面內(nèi)容都有新變化。”i茅臺事業(yè)部技術(shù)研發(fā)中心副主管何唱唱說。

　　現(xiàn)在，打開i茅臺，“享約·申購”和“暢享·云購”映入眼簾，入口更醒目；“云購”頁面產(chǎn)品按“i佳釀”“i冰爽”“i文創(chuàng)”分類，選擇更直觀；首頁上，“我的i茅臺”以日歷形式呈現(xiàn)申購記錄，還有“小茅運(yùn)”累積量和獲取記錄，查詢更便捷；分別介紹茅臺文化和產(chǎn)品知識的“香遇·茅臺”與“品質(zhì)·茅臺”專題，內(nèi)容更豐富。

　　“用戶可以評價購買的產(chǎn)品和提貨的門店了�！焙纬�唱說，“我們會持續(xù)根據(jù)各個渠道收集到的用戶意見和建議，充分評估后在迭代中優(yōu)化。”

　　據(jù)王衛(wèi)華介紹，i茅臺計劃在后期打造用戶溝通社區(qū)，讓用戶可以分享對產(chǎn)品、服務(wù)及平臺的意見和建議，并深度連接意見領(lǐng)袖、茅粉醬粉和普通消費(fèi)者，搭建用戶與用戶、用戶與平臺的線上線下溝通體系。

　　茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，這一年，“剛滿周歲”的i茅臺以優(yōu)異表現(xiàn)榮獲國資委“首屆國企數(shù)字場景創(chuàng)新專業(yè)賽”一等獎，茁壯成長為“茅臺文化的傳播者”“產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者”“數(shù)字化營銷的踐行者”，持續(xù)為人們創(chuàng)造美生活。

　　i茅臺是茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　據(jù)蔡學(xué)飛觀察，對內(nèi)而言，數(shù)字化解決了茅臺精準(zhǔn)營銷的難點(diǎn)，增強(qiáng)了茅臺對渠道和產(chǎn)品的管控；對外來說，茅臺開展數(shù)字化創(chuàng)新，不僅是行業(yè)領(lǐng)袖的職責(zé)所在，更是國有企業(yè)的使命與擔(dān)當(dāng)。

　　在酒水行業(yè)研究者歐陽千里看來，酒業(yè)的數(shù)字化營銷離不開頭部酒企的引導(dǎo)。數(shù)字化不僅要求科研技術(shù)，更重要的是需要海量用戶參與才能體現(xiàn)價值。

　　目前，酒業(yè)數(shù)字化大多停留在依托用戶掃碼約束渠道的階段。多數(shù)酒企依托數(shù)字化助力渠道拉升市場的開瓶率，也有部分酒企考慮將數(shù)字化應(yīng)用于“回廠游”。茅臺等頭部酒企發(fā)力數(shù)字化營銷，將加深酒業(yè)對這方面的理解和實(shí)踐。

　　i茅臺也是茅臺數(shù)智化轉(zhuǎn)型的嘗試。

　　肖竹青認(rèn)為，茅臺通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型，提升了酒企與消費(fèi)者互動的效率，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者個性化需求的響應(yīng)，能夠滿足消費(fèi)者的差異化訴求和與時俱進(jìn)的時尚化需求，同時在品牌推廣、大數(shù)據(jù)防偽、精準(zhǔn)圈層互動等方面帶來升級換代。

　　“數(shù)智化是未來中國酒業(yè)升級換代的重要趨勢�！毙ぶ袂嘧鞒龃竽戭A(yù)判。（文章來源：茅臺時空）

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