近年來(lái)，在“茅五洋瀘汾”固守白酒第 一梯隊(duì)與百億以下酒企頻現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”的格局下，劍南春作為營(yíng)收在200億元水平的酒企，并不十分引人注目。然而，近期，劍南春董事長(zhǎng)喬天明獲刑引起關(guān)注。從企業(yè)發(fā)展的角度看，這或?qū)⒂绊憚δ洗何磥?lái)的整體戰(zhàn)略決策。由此可能產(chǎn)生的股權(quán)隱患，或?qū)ι舷掠喂��?yīng)鏈造成一定沖擊，這種不穩(wěn)定的因素可能動(dòng)搖上下游供應(yīng)鏈對(duì)劍南春未來(lái)發(fā)展的信心和預(yù)期。

　　其實(shí)，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，劍南春在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的地位僅次于茅臺(tái)和五糧液，如今卻已有被習(xí)酒、郎酒等“后輩”趕超之勢(shì)。郎酒和習(xí)酒已雙雙對(duì)外官宣2022年銷(xiāo)售收入突破200億元。而目前劍南春集團(tuán)尚未公布2022年收入。劍南春公布的2021年集團(tuán)年銷(xiāo)售收入為216億元。劍南春集團(tuán)公司總經(jīng)理助理鄧曉春曾在2021年底表示，到2025年劍南春的目標(biāo)是收入達(dá)到200億-250億元，意味著當(dāng)時(shí)還不到。

　　劍南春如今的發(fā)展現(xiàn)狀與其市場(chǎng)定位選擇或有一定關(guān)系。劍南春在白酒500元價(jià)格帶上占有重要的市場(chǎng)地位。由于前期疫情給各個(gè)行業(yè)造成沖擊，部分消費(fèi)者消費(fèi)緊縮或消費(fèi)降級(jí)，在這種狀態(tài)下，像劍南春這樣的次高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景減少。此外，劍南春在全國(guó)化的銷(xiāo)售過(guò)程中渠道利潤(rùn)微薄，代理商是一種自然銷(xiāo)售，這也加劇了對(duì)劍南春的沖擊。

　　而相比之下，高端白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定性的增長(zhǎng)，這是因?yàn)楦叨嘶�市�?chǎng)面對(duì)的高凈值人群，對(duì)價(jià)格不敏感，消費(fèi)場(chǎng)景受影響也較小。劍南春也推出過(guò)高端化產(chǎn)品，不過(guò)，目前白酒千元價(jià)格帶市場(chǎng)格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)者的認(rèn)知相對(duì)固化，很難有新的品牌能改變這種通過(guò)時(shí)間積累的品牌認(rèn)知。

　　未來(lái)劍南春還面臨著諸多挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，尤其需要關(guān)注四個(gè)方面的變化。

　　一是從行業(yè)格局看，中國(guó)白酒市場(chǎng)格局已經(jīng)基本固化，其中“茅五洋瀘汾”已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)全國(guó)性品牌第 一梯隊(duì)，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下新白酒品牌成為全國(guó)品牌的難度加大。劍南春想要打破格局、尋求突破，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　二是在品牌建設(shè)方面花費(fèi)成本可能更高。當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)品牌的傳播成本和消費(fèi)者教育成本更高，面對(duì)的環(huán)境也更復(fù)雜。過(guò)去，企業(yè)懂得運(yùn)用“控量漲價(jià)”“廣告招標(biāo)”，就可以比較容易地實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的傳播和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。而現(xiàn)在品牌傳播主要陣地從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來(lái)自熟人和各個(gè)圈層的信息分享與體驗(yàn)分享，對(duì)企業(yè)品牌傳播和美譽(yù)度提升提出更高的要求。

　　三是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。過(guò)去酒業(yè)主要是渠道大商支撐企業(yè)發(fā)展的模式，如今渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，名酒主要銷(xiāo)售路徑是圈層營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引 領(lǐng)的圈子銷(xiāo)售。不少酒企已經(jīng)通過(guò)在圈層營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)一步挖掘私域流量資源等方式，拓展影響力。營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段的拓展也是劍南春需要尤為關(guān)注的。

　　四是品牌溢價(jià)能力和社會(huì)庫(kù)存消化能力。這兩項(xiàng)能力至關(guān)重要，可以說(shuō)決定了企業(yè)的興衰。伴隨著過(guò)去十年房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲，白酒和食品飲料的傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端，餐飲酒店和超市酒行的房租也隨之上漲，因此各終端被迫將上漲的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給廠家。這就考驗(yàn)著酒企如何消化這部分費(fèi)用，也就是如何提高自身的品牌溢價(jià)和社會(huì)庫(kù)存消化的能力。對(duì)于并不屬于白酒行業(yè)第 一梯隊(duì)的劍南春，這也將是一個(gè)重要的考驗(yàn)。（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。