當(dāng)前，重啟老品牌已經(jīng)成為了白酒行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。在這道風(fēng)景線的沿途中，業(yè)內(nèi)人士看到了太多“風(fēng)生水起”的場(chǎng)景，也切身感受到了不少“蓄勢(shì)而來(lái)”的熱度。

　　這些老品牌之所以重回行業(yè)視野，既承載著企業(yè)新增長(zhǎng)極或品牌價(jià)值重塑的使命與責(zé)任，也出于或擔(dān)憂被歷史遺忘、淘汰的各種考量。

　　無(wú)論原因如何，在如今的時(shí)代背景下，消費(fèi)環(huán)境和主流消費(fèi)群體均已發(fā)生了巨大改變，那么對(duì)于這些正在被重啟的老品牌來(lái)說(shuō)，究竟存在著怎樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)，又該如何打出一手好牌？

　　酒業(yè)燃起“老品牌重啟”勢(shì)頭

　　對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，老品牌重啟并不是一件新鮮事。今年以來(lái)，“老品牌重啟”的這股勢(shì)頭幾度掀起高潮，似乎越燃越兇猛，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。概括來(lái)看：

　　2022年初，今世緣提出“高溝復(fù)興”戰(zhàn)略，隨后4月宣布組建江蘇高溝酒業(yè)銷售公司并發(fā)布招募總經(jīng)理的相關(guān)求賢令；5月以萬(wàn)元獎(jiǎng)金為高溝新產(chǎn)品征名；8月召開(kāi)“又見(jiàn)高溝—高溝品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布上市會(huì)”……一系列動(dòng)作吹響了高溝復(fù)興的號(hào)角。

　　9月29日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)懐酒新品上市暨新商業(yè)模式發(fā)布會(huì)隆重舉行，擁有70多年歷史的貴州老名酒懷酒帶領(lǐng)“懐酒·經(jīng)典”和“懐酒·金獎(jiǎng)1986紀(jì)念”兩款產(chǎn)品重磅歸來(lái)，錨定200元至400元大眾醬酒賽道。

　　10月4日，在郎酒重陽(yáng)下沙大典期間，隨著郎牌郎2022特別版正式發(fā)布，郎酒股份董事長(zhǎng)汪俊林公開(kāi)宣布郎牌郎將恢復(fù)線下渠道銷售。據(jù)了解，郎牌郎酒也稱“普郎”，曾于1984年、1989年先后兩次獲得“中國(guó)名酒”稱號(hào)，并于2016年暫停銷售標(biāo)品，只保留每年紀(jì)念版上市，所以此次恢復(fù)線下銷售意味著郎牌郎的回歸。

　　11月30日，在水井坊舉辦的第三季度業(yè)績(jī)線上說(shuō)明會(huì)上，水井坊副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪回復(fù)表示，天號(hào)陳·帝皇瓶近期在成都首發(fā)，未來(lái)將按節(jié)奏在不同省份及電商平臺(tái)上市。水井坊方面曾表示，天號(hào)陳會(huì)集中發(fā)力100-300元價(jià)格帶，優(yōu)勢(shì)是水井坊能夠做出讓200元價(jià)位消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比超高，這是天號(hào)陳的定位……

　　白酒分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，中國(guó)白酒行業(yè)正在進(jìn)行一輪“老品牌復(fù)興”運(yùn)動(dòng)，對(duì)于此應(yīng)該報(bào)以熱烈的掌聲。

　　首先，每個(gè)老品牌都是一個(gè)時(shí)代的見(jiàn)證者與參與者，是許多消費(fèi)者童年與青年的記憶，因此老品牌擁有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，市場(chǎng)接受程度比較高；

　　其次，大多數(shù)老品牌都是企業(yè)輝煌歷史的代表，承載著企業(yè)不可磨滅的光榮，老品牌對(duì)于挖掘企業(yè)文化基因、傳承企業(yè)奮斗精神有著積極價(jià)值；

　　再者，目前品牌化與品質(zhì)化時(shí)代，酒企都在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的推廣，而老品牌以鮮明的IP、文化和故事，非常利于消費(fèi)者了解企業(yè)歷史，提升品牌價(jià)值感，對(duì)于產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣工作都有直接的促進(jìn)作用。

　　發(fā)現(xiàn)老品牌重啟的共性與機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　復(fù)盤下來(lái)，我們都能看到一些一目了然的共性存在：

　　一是在老品牌喚醒與煥新的潮流中，參與的基本上都是頭部酒企和區(qū)域龍頭，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，這是行業(yè)向名優(yōu)品牌集中化的趨勢(shì)使然；

　　二是重啟的老品牌大多都是企業(yè)新增長(zhǎng)極的存在，因?yàn)槠髽I(yè)增長(zhǎng)到某一階段需要新增長(zhǎng)點(diǎn)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而老品牌無(wú)論是從消費(fèi)意愿還是操作便利性角度來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；

　　三是今年重啟的老品牌大都聚焦在大眾消費(fèi)賽道，這是酒企綜合自身產(chǎn)品體系后對(duì)整體消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和針對(duì)性的布局，換句話來(lái)說(shuō)，這也是現(xiàn)階段老品牌重啟復(fù)興的價(jià)格優(yōu)勢(shì)所在。

　　智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健表示，首先從增長(zhǎng)的角度來(lái)看，在2016年至2021年這五年時(shí)間里，眾多白酒企業(yè)都把增長(zhǎng)定位在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，高端與次高端的聚焦推動(dòng)酒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的繁榮周期，而這幾年的疫情影響以及經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)者收入逐漸減少，今年京東與天貓的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，所以對(duì)于這些之前以中高端和高線光瓶為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，把價(jià)位集中在大眾消費(fèi)價(jià)位段，體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷；

　　其次是老品牌過(guò)往對(duì)于消費(fèi)者和渠道來(lái)說(shuō)是有品牌認(rèn)知與記憶存在的，而且擁有著輝煌的歷史和影響力，從操作的角度來(lái)講更便利；今年重啟老品牌的企業(yè)基本上是沖刺百億的企業(yè)，對(duì)于它們而言也希望找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　同時(shí)，北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨也從主流價(jià)格帶邏輯、老品牌邏輯以及企業(yè)增長(zhǎng)邏輯向酒說(shuō)解析了老品牌重啟的原因所在。

　　并且，對(duì)于老品牌重啟存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，云瀟雨表示，老品牌是酒企的核心資產(chǎn)，具有稀缺性，彰顯品牌價(jià)值，在品牌化與品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)下，老品牌具有先天優(yōu)勢(shì)，其機(jī)會(huì)點(diǎn)便來(lái)自消費(fèi)者和渠道認(rèn)知，有品牌基礎(chǔ)與品質(zhì)存在；

　　第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是100-300元價(jià)格帶擁有發(fā)展空間，目前來(lái)看上面的價(jià)格在往下降，下面的在往上升，大家都在回籠到這個(gè)價(jià)格區(qū)間，而且這個(gè)價(jià)格帶顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性，經(jīng)銷商能接得住，區(qū)域酒企增長(zhǎng)基本上都是在這個(gè)價(jià)格帶；

　　三是重啟老品牌的企業(yè)發(fā)展都比較不錯(cuò)，在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)渠道基本健全，能夠比較容易地帶動(dòng)老品牌，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，酒企在選擇重啟的品牌時(shí)是經(jīng)過(guò)一番深思熟慮的，必然契合一個(gè)階段和時(shí)代的市場(chǎng)表現(xiàn)與發(fā)展趨勢(shì)。老品牌承載企業(yè)歷史文化資產(chǎn)，價(jià)值稀缺，對(duì)于一些品牌追隨者和懷舊群體來(lái)說(shuō)無(wú)論何時(shí)都極具發(fā)展空間，立足于老名酒價(jià)值回歸以及文化營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，能夠有故事可講，有利于迅速觸達(dá)渠道與消費(fèi)者層面，所以綜合來(lái)講老品牌本身就是機(jī)會(huì)點(diǎn)，而踩準(zhǔn)主流價(jià)格帶更是錦上添花。

　　老品牌復(fù)興“有術(shù)”

　　事實(shí)上，隨著消費(fèi)群體的更新迭代，老品牌如果再不有所動(dòng)作，其品牌的歷史消費(fèi)記憶會(huì)越來(lái)越模糊、被邊緣。因此，老品牌在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)重啟，顯得尤為關(guān)鍵且機(jī)會(huì)難得。

　　當(dāng)前，消費(fèi)觀念和購(gòu)買習(xí)慣等均已發(fā)生改變，對(duì)于這些老品牌來(lái)說(shuō)，要想重新煥發(fā)活力，并不是在延續(xù)老方法的基礎(chǔ)上重走一遍來(lái)時(shí)路。

　　更多的是對(duì)變與不變的準(zhǔn)確把握，不變的是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和傳承，變的是對(duì)產(chǎn)品、模式等方面的不斷創(chuàng)新。目前來(lái)看，無(wú)論是渠道商還是消費(fèi)者，都切身感受到了老品牌回歸的市場(chǎng)熱度。

　　站在長(zhǎng)周期的角度，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征向酒說(shuō)講道，以前，名酒企業(yè)以及省酒龍頭基本都推出了和母品牌不一樣戰(zhàn)略，即通過(guò)創(chuàng)造新品牌來(lái)解決高端化問(wèn)題，這也就致使消費(fèi)者與渠道商產(chǎn)生新品牌高端、母品牌低端的固有印象。

　　如今，老品牌復(fù)興正是一種價(jià)值回歸的表現(xiàn)，所以務(wù)必要做好價(jià)值表達(dá)工作，同時(shí)堅(jiān)持以品質(zhì)作為“第 一戰(zhàn)略”，品質(zhì)好=老酒戰(zhàn)略+好酒戰(zhàn)略。

　　張健表示，復(fù)興老品牌的核心就是要有驚艷的品質(zhì)，不要給消費(fèi)者留下低價(jià)低質(zhì)的印象；

　　第二點(diǎn)是要有比較好的價(jià)盤控制機(jī)制和經(jīng)銷商盈利機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)下行、經(jīng)銷商日子不好過(guò)的當(dāng)下，不管是控盤分利還是數(shù)字化掃碼，一定要找到廠商共贏之道；

　　第三點(diǎn)是在市場(chǎng)運(yùn)作和模式上要有一些綜合性的打法，確保產(chǎn)品能賣好；

　　第四點(diǎn)是品牌要做活化，無(wú)論是廣告片、畫面或新媒體傳達(dá)的內(nèi)容等，調(diào)性要找到差異性以及與消費(fèi)者的相關(guān)性，圍繞人說(shuō)話，而不是圍繞產(chǎn)品說(shuō)話，在品牌塑造、培育方式等方面做一些創(chuàng)新。

　　云瀟雨表示，老品牌復(fù)興肯定是要在品牌模式、渠道模式等各方面以講故事的方式契合當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境去發(fā)生變化。

　　現(xiàn)在處于供給過(guò)剩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果片面地將產(chǎn)品過(guò)渡到經(jīng)銷商身上肯定是不可行的，企業(yè)需要與消費(fèi)者進(jìn)行深度的、面對(duì)面的溝通與互動(dòng)。比如李渡和武陵就擁有一套TO C的典型打法。

　　云瀟雨提到，李渡在回廠游、講故事、品牌文化、老酒復(fù)興等方面都做得特別到位，從模式上來(lái)看在剛開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有直接去招經(jīng)銷商，而是招核心店、團(tuán)購(gòu)商甚至吸引消費(fèi)者去回廠游，以這樣的邏輯一點(diǎn)一點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的；武陵也是跳過(guò)經(jīng)銷商直接找的煙酒店終端，全身心服務(wù)終端有著價(jià)格體系不會(huì)亂的好處，能足夠的利潤(rùn)，終端也就會(huì)卯足勁去用心推廣，所以能夠快速在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　因此，在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)C端的搶奪成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)白酒廠商重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，可以構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行飽和攻擊的四個(gè)邏輯體系，即品牌傳播邏輯、IP或公關(guān)活動(dòng)邏輯、場(chǎng)景邏輯和線下推廣邏輯，由此構(gòu)建一套“地空一體、品銷合一”的運(yùn)營(yíng)體系。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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