白酒作為消費品中在“雙11”的戰(zhàn)場中成為當之無愧的主力。11月13日，抖音公布雙11酒水銷售榜單，榜單顯示：雙11好物節(jié)期間，抖音酒水全域交易額同比增長174%，國產(chǎn)白酒交易額同比增長213%。其中白酒品牌銷售TOP10為茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、遠明、汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒。

　　盡管從抖音公布的數(shù)據(jù)來看，白酒銷售的形勢一片大好，但在“雙11”背后，白酒的銷售情況仍舊值得探究。

　　線上渠道將成為白酒銷售主力？

　　隨著線上平臺的崛起，酒類銷售渠道正從傳統(tǒng)線下逐步向線上傾斜。今年3月份，貴州茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”正式啟動試運行；9月份，五糧液新零售渠道的樣板試點工程——“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行。

　　“雙11”期間，貴州茅臺的數(shù)字化營銷平臺i茅臺開啟了“深秋濃意 醬香有禮”線上活動，從10月25日9:00持續(xù)到11月15日20:00。這次活動針對500毫升53度王子酒和茅臺迎賓酒促銷，實行滿贈和抽獎。

　　貴州茅臺官方資料顯示，i茅臺在今年第二和第三季度創(chuàng)下了酒類不含稅收入85億元的業(yè)績，日活躍用戶400多萬人，用戶數(shù)近2500萬人。包括i茅臺在內(nèi)，今年1-9月，貴州茅臺的直銷收入首次突破300億元，達318.8億元，占該公司營業(yè)收入的36.5%。

　　同樣的，五糧液也在廠區(qū)直營小程序中繼續(xù)引入消費者成為“五糧液文化旅游”的會員，并推出文化旅游酒和消費者優(yōu)惠購酒活動。財報顯示，今年上半年，五糧液實現(xiàn)直銷收入158億元，同比上升4%，占該公司酒類產(chǎn)品營收的41%，直銷產(chǎn)品毛利率高達86.9%。

　　各大電商平臺也各顯神通，懂酒諦了解到，“雙11”期間，在京東平臺汾酒官方旗艦店內(nèi)，標價3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶裝價格低于2600元已很常見，直播間內(nèi)還附送250元平臺E卡，在今年“雙11”開啟當天時，甚至出現(xiàn)了2424元的價格，再加上贈送的平臺E卡，單瓶價格已在400元以下。與往年相比，這一產(chǎn)品到手價均超過2600元。

　　盡管電商平臺在酒類銷售渠道占比越來越大，但線上銷售渠道仍然不是酒類消費的主要渠道。以洋河股份為例，年報數(shù)據(jù)顯示，2021年，洋河股份的線上直銷實現(xiàn)銷售收入3.6億元，同比增長約12%，毛利率高達85%以上，同比上升9%。其毛利率的增速遠大于傳統(tǒng)批發(fā)渠道。但線上直銷收入僅占其酒類營收的2%。

　　IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜向懂酒諦表示，電商等線上平臺的崛起，既是白酒銷售向全渠道轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是在電商沖擊下白酒企業(yè)不得不順應(yīng)潮流變化的產(chǎn)物。在白酒銷售渠道正從傳統(tǒng)線下逐步向線上與線下并重轉(zhuǎn)型中，實際上也形成了線上與線下的品牌、款式、價格帶與目標客戶的區(qū)隔和分工。線上銷售渠道會成為白酒銷售的重要依托，但短期內(nèi)依然難以取代線下實體門店。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇也向懂酒諦表示，線上銷售渠道是白酒銷售渠道的重要補充。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，白酒電商快速增長，增速遠高于線下白酒銷售。然而，白酒電商銷售額基數(shù)小，在整體白酒銷售額中所占比例較低。

　　白酒降價只是開始？

　　從過往數(shù)據(jù)來看，“雙11”對白酒銷售的拉動作用明顯。據(jù)2021年度的“天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報”顯示，白酒、洋酒、低度酒引 領(lǐng)大盤，其中白酒品牌茅臺、五糧液均進入億元級俱樂部。另據(jù)2021年度《京東酒業(yè)11.11戰(zhàn)報》顯示，酒類開場1分鐘，成交額就破億元。但與往年不同，今年“雙11”各大平臺并未實時公布銷售“戰(zhàn)績”，盡管產(chǎn)品價格不斷“破價”，但今年“雙11”的銷售情況并不理想。有業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”只是白酒降價潮的一個開始，白酒降價不是“雙11”導(dǎo)致的，而是市場行情的大趨勢。

　　懂酒諦注意到，不只是“雙11”，即便是中秋國慶這樣的消費旺季，白酒消費也未能掀起風(fēng)浪。今年國慶期間白酒整體銷售不及預(yù)期，經(jīng)銷渠道庫存相對良性；分銷及終端庫存壓力提升，進貨意愿不高，部分長尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，9月餐飲收入同比下滑1.7%，同期煙酒類商品零售額為465億元，同比下滑8.8%，是社零消費跌幅較大的細分領(lǐng)域。

　　據(jù)中酒展公布的酒商調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年1至6月，受訪酒商的銷售額平均下滑5.7%，其中63.6%的酒商業(yè)績同比下滑，只有27.2%的酒商與同期持平，8%的酒商實現(xiàn)銷售增長。

　　在柏文喜看來，無論是“雙11”還是剛剛過去的中秋國慶雙節(jié)，白酒的銷售情況始終不盡如人意，白酒出現(xiàn)消費旺季卻賣不動的情況與收入預(yù)期下降有關(guān)，也與疫情管控之下社交活動受限和消費不振有關(guān)。白酒庫存過高既是銷售不暢造成的，也是企業(yè)運營中產(chǎn)銷組織不平衡不協(xié)調(diào)造成的，自然會造成存貨壓力和流動資金占用問題，反過來也會影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

　　在A股市場上，21家白酒上市公司2022年中報數(shù)據(jù)顯示，今年中期，21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，相比去年同期增長了15.23%。

　　與此同時，白酒股漸漸失去了往日的風(fēng)采，陷入“跌跌不休”的境地。整個10月，滬深兩市20家白酒上市公司的總市值蒸發(fā)了1.14萬億元。其中，貴州茅臺在10月10日至27日的14個交易日里累計跌幅達25.18%，市值蒸發(fā)6390億元，股價也失守1400元大關(guān)，創(chuàng)下近兩年新低。白酒股下跌也許是暫時的，但與白酒板塊的自身的基本面有關(guān)，也與大消費不振和資本市場的基本走勢有關(guān)。隨著聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布的“防疫優(yōu)化措施20條”在各地逐步落實，相信白酒行業(yè)接下來在中長期依然會保持穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。（文章來源：懂酒諦）

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