純生啤酒因為新鮮純正的口感，具有麥芽的濃香，且酒精濃度又不是很高，深受消費者的青睞。如今，純生啤酒已成為高品質(zhì)啤酒的代名詞，其市場潛力巨大，是眾多啤酒品牌產(chǎn)品重要銷售來源。但作為一個成熟的細分品類，目前純生啤酒市場同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。那么，在紅海的純生啤酒市場，品牌到底如何創(chuàng)新，才能實現(xiàn)逆襲呢？

　　純生啤酒市場潛力亟待挖掘

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的T/CBJ3101《純生啤酒》團體標準，純生啤酒是不經(jīng)巴氏或瞬時高溫，生物穩(wěn)定性達到6個月及以上，并符合特征性要求的生啤酒。純生啤酒避免了熱因素對啤酒風味物質(zhì)和營養(yǎng)成分的破壞。因此口感新鮮清爽，受到了消費者的喜愛。

　　純生啤酒在中國市場已經(jīng)有了20多年的發(fā)展，市場日趨成熟，有了穩(wěn)定的消費群體。國內(nèi)各大啤酒生產(chǎn)企業(yè)也紛紛加碼布局，推出了對應的產(chǎn)品。但對比國外市場，我國純生啤酒市場潛力亟待挖掘。

　　GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，純生啤酒作為我國高端及超高端啤酒中的主力產(chǎn)品，銷量只是整個啤酒行業(yè)銷量的5%左右。而在國外成熟市場中，德國的純生啤酒銷量占比達到50%，日本更是高達95%。業(yè)內(nèi)觀點認為，純生啤酒具備廣闊的增長空間，未來有望成為中國市場的主流產(chǎn)品，逐步替代掉10元以下的經(jīng)過高溫處理的啤酒。

　　市場同質(zhì)化競爭，哈啤差異化破局

　　純生啤酒作為潛力賽道，各品牌也開始著手升級換代純生產(chǎn)品，力爭實現(xiàn)二次增長。但目前市場上的純生啤酒主要還是在打“鮮爽”概念，并且產(chǎn)品形象老化，市場同質(zhì)化嚴重，這些因素也制約了純生啤酒的發(fā)展。

　　哈爾濱啤酒洞察到純生啤酒市場同質(zhì)化的現(xiàn)狀，推出了一款創(chuàng)新產(chǎn)品——哈爾濱冰極純生。這款產(chǎn)品沒有選擇科普“鮮爽”的概念，而是結(jié)合哈爾濱啤酒自身“冰爽”的特點，通過創(chuàng)新，打造出了差異化的產(chǎn)品力。

　　據(jù)了解，哈爾濱冰極純生的差異化產(chǎn)品力得益于工藝的突破，雙重冷濾與膜過濾相結(jié)合。-2.2℃的過濾溫度，讓酒液的更好地分離，口感更加清爽。再加上低溫經(jīng)過膜過濾，使得酒液更新鮮。

　　獨特的三重冷粹工藝，讓這款產(chǎn)品冰爽升級，口味更加清爽，實現(xiàn)了產(chǎn)品層面的突破與升級。其酒液盲測結(jié)果非常優(yōu)異，在產(chǎn)品力層面極具競爭力。

　　用年輕化培養(yǎng)下一代品類消費者

　　需要注意的是，要想把純生啤酒的市場潛力轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的消費力，除了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還需要激發(fā)更廣泛的消費群體，尤其是年輕群體。

　　目前市場上的純生啤酒，每瓶售價一般都在12元左右，價格高于普通啤酒，讓不少年輕人望而卻步，使得其銷量無法與普通啤酒媲美。而導致純生啤酒價格高于普通啤酒的原因是：純生啤酒在原料、工藝、設(shè)備等方面均優(yōu)于普通啤酒，使得其生產(chǎn)成本加大，售價也相應提高。據(jù)了解，此次哈爾濱冰極純生終端定價為8-10元區(qū)間，在擁有強大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，定義了一個既能滿足消年輕費者對純生高品質(zhì)的追求，又能讓他們明顯接受的價格。

　　同時，在產(chǎn)品包裝方面，哈爾濱冰極純生新穎的瓶身設(shè)計，潮流感十足。主視覺采用冰爽的藍色與黃色搭配，極具視覺沖擊，獨特字體印在銀色鍍鋁材質(zhì)上，凸顯出產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。

　　此外，哈爾濱啤酒品牌代言人張藝興自帶清爽氣質(zhì)，與哈爾濱冰極純生的“冰爽”特性十分契合。張藝興在年輕群體中擁有的號召力，可以助力品牌觸達更多年輕群體，點燃年輕人的消費熱情。

　　目前哈爾濱冰極純生已逐步在全國多個城市開售，取得了不錯的市場反響，成為了年輕人聚會、燒烤等場景的上佳選擇。

　　當下，中國啤酒市場低檔向主流的升級持續(xù)推進，同時次高 檔產(chǎn)品逐步培育成熟開始進入放量階段，疊加高 檔及超高 檔新品迭出快速發(fā)展。純生啤酒在未來將會保持結(jié)構(gòu)快速提升的趨勢，也將成為競爭激烈的賽道。

　　哈爾濱冰極純生憑借獨特的冰爽口感，給消費者帶來了全新的消費體驗。同時，哈爾濱啤酒“潮酷”的品牌個性，以及頂流明星的加持，讓品牌與年輕人產(chǎn)生共鳴，在競爭激烈的純生啤酒市場環(huán)境中開辟了一條新的細分賽道，實現(xiàn)了強勢突圍。（文章來源：啤酒板）

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