隨著炎熱天氣的到來和六月的逼近，電商618年中大促的競爭也悄然拉開了帷幕，盡管仍有半個月的時間，酒類電商早卻已打響預售“搶灘登陸戰(zhàn)”。動作快的則是醬香龍頭茅臺，5月24日，天貓超市早間更新了茅臺投放公告，預計投放原價茅臺5000瓶，是各大平臺中率先開啟618茅臺放量的。

　　預售吹響“沖鋒號”

　　有細心的消費者發(fā)現(xiàn)，從前年開始，電商平臺們就已經(jīng)把618戰(zhàn)火燒到了5月。從僅為1天的購物節(jié)，到如今持續(xù)1個月的超長購物周期，618脫離“僅此1天”的時間限制，也加劇了商家的“內卷”。不斷的內卷導致雙十一的戰(zhàn)線也在不斷拉長，而預售逐漸成為大多數(shù)消費者選擇的方式。去年618數(shù)據(jù)顯示，在5月24日～5月27日“京東618，18周年慶”預售期，參與預售的白酒商品數(shù)量同比增長119%，啤酒商品數(shù)量同比增長3倍，洋酒商品數(shù)量同比增長9倍，黃酒、養(yǎng)生酒商品數(shù)量同比增長12倍。從銷量來看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消費者關注，白酒預售訂單量同比增長144%，威士忌預售訂單量同比增長11倍，葡萄酒預售訂單量同比增長157%。

　　值得關注的是，今年618尚在“熱身”中。一方面是因為京東和淘寶兩大平臺對商家扶持舉措遠超以往；另一方面是因為今年跨店滿減的優(yōu)惠額度創(chuàng)下了歷史新高。隨著監(jiān)管層反壟斷措施的落地，平臺間的競爭更加激烈。今年618，各大平臺的戰(zhàn)術打法依舊延續(xù)了去年的方式，給消費者出了一道道艱澀的“數(shù)學題”，除了常見的優(yōu)惠券和折扣外，小游戲集紅包、拉人點贊、砍價等等手段并用。各方相加，一些產(chǎn)品價格遭到腰斬，出現(xiàn)了成交價格與終端倒掛的現(xiàn)象。隨著越來越多的相關政策出臺，電商甚至電商+直播的形勢都發(fā)生了結構性改變。原本受限的酒類產(chǎn)品開始頻繁地“亮相”各大直播間，而京東、淘寶、抖音等電商平臺也相繼加入賽道，組建起自營酒水團隊。

　　搶占流量爭龍頭

　　電商平臺優(yōu)惠力度持續(xù)加碼，一眾酒企酒商也不愿讓商機溜掉。5月6日，水井坊表示公司于今年初在抖音開設了水井坊官方旗艦店，并定期開展直播。下一步將把著力點放在抖音業(yè)務上，將其發(fā)展變成未來規(guī)劃的一部分。西鳳電商于5月16日召開了2022年618年中大促營銷動員會議，宣布將圍繞戰(zhàn)略核心產(chǎn)品1964系列，以官方旗艦店為重點進行突破，聚力打造國潮西鳳爆款單品。5月11日，1919與愛菲爾酒業(yè)集團簽約，成立1919直播電商合資公司。5月19日，試運營了49天的茅臺自營電商平臺——“i茅臺”正式上線。上線的當天，也進一步豐富了“i茅臺”的產(chǎn)品矩陣，總計9款產(chǎn)品實現(xiàn)了218元～4599元價格帶的覆蓋。

　　顯然，酒企們都意識到了流量時代的“紅利”正一波波翻滾而來。綜合來看，直播+電商仍處于穩(wěn)步上升趨勢。盡管早前受到監(jiān)管治理的規(guī)范化影響，一度進入“冷靜期”。但今年以來，疫情反復疊加經(jīng)濟因素，再度“催熱”了該行業(yè)發(fā)展，根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)預計，直播電商行業(yè)平臺規(guī)模將有望在2025年增長至5萬億元。

　　酒類電商需量力而為

　　當然，不是所有酒企都適合一股腦兒扎進電商大潮之中，白酒行業(yè)從生產(chǎn)、銷售到消費各方面來看，仍是較為傳統(tǒng)的消費品。酒企對于電商節(jié)的關注度和重視程度，和企業(yè)本身的戰(zhàn)略規(guī)劃有關，但渠道的健康性與可持續(xù)仍是必須堅守的核心。如果各平臺的競爭格局或策略延續(xù)，可能會在短時間內影響價格體系的穩(wěn)定。當下，白酒行業(yè)的發(fā)展還是高度依賴傳統(tǒng)渠道的運行，渠道變革的驅動主要還是在于通過扶持和借助大商的力量，實現(xiàn)廠商協(xié)調，對終端市場的把控。

　　京東物流去年8月發(fā)布的《食品飲料供應鏈與渠道變革趨勢》曾統(tǒng)計，東西部兩家濃香型白酒龍頭企業(yè)共擁有2000家經(jīng)銷商，服務終端數(shù)量50萬個，平均每個經(jīng)銷商服務250個終端，而瓶裝水板塊的龍頭企業(yè)，平均每個經(jīng)銷商則需要服務個終端，軟飲料板塊每個經(jīng)銷商則需服務800個終端。發(fā)育成熟的傳統(tǒng)渠道仍然是白酒產(chǎn)品分銷的主力。為了維護渠道端的運行，越來越多的企業(yè)開始選擇減少電商節(jié)期間的活動投入，但奈何電商平臺之間的競爭已經(jīng)把他們卷入了一個新的戰(zhàn)場。

　　2021年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)超過10億，較2020年年末僅增長2000萬，普及率高達71.6%，這意味著在電商平臺活躍的用戶總量已經(jīng)不會有更大規(guī)模的增長，各大頭部平臺已經(jīng)從用戶增量的開發(fā)轉向用戶存量的爭奪。也許雙十一平臺之間的“內卷”只是一場更大沖擊的象征，對白酒行業(yè)來說，維護廠商關系、把握消費風向是永恒的話題，也是任何階段都應該重視的環(huán)節(jié)。面對洶涌而來的電商新時代，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商們，都開始從起初的熱情中冷靜下來，是抽身而去，還是在激烈爭奪中另覓一條新路？這是企業(yè)、渠道乃至每一個消費者都需要認真思考的問題。（文章來源：中國酒業(yè)協(xié)會）

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