4月，醉·湘西山水人文影像展在湖南省博物館首次落地；昨天，醉·西湖山水人文影像展再次落地浙江杭州。據(jù)了解，湘西山水人文影像展將陸續(xù)在北京、廣州等地舉行。自此，酒鬼酒公司的“醉”系列文化落地活動(dòng)初具雛形，我們也可以說，白酒行業(yè)又一個(gè)文化IP即將成型。

　　文化營銷，是白酒行業(yè)主流企業(yè)的共同營銷行為，近幾年酒鬼酒的文化營銷尤為引人注目。從“醉”系列出發(fā)，我們會(huì)看到一個(gè)文化創(chuàng)新大爆發(fā)的酒鬼酒。

　　1、文化IP新樣本

　　早在20年前，白酒業(yè)界就形成了共識(shí)：賣酒就是賣文化。相應(yīng)的，白酒品牌推廣的關(guān)鍵內(nèi)容就是推廣自己的文化。文化到底是什么？這個(gè)文化如何表達(dá)？然后，這個(gè)文化又該用什么形式輸出？

　　文化到底是什么？多數(shù)白酒企業(yè)習(xí)慣性地，將本品牌的文化定義為歷史，或與酒有關(guān)的詩詞歌賦。盡管公認(rèn)的白酒歷史源于宋元時(shí)期，但很多白酒企業(yè)都喜歡將自身歷史往前推進(jìn)至唐朝、漢朝，甚至秦朝。

　　這些文化又如何表達(dá)呢？有的用文章、有的用會(huì)議、有的用廣告，有的用展，或者上述方式中的組合。經(jīng)由這些形式表達(dá)后，一個(gè)白酒品牌的文章終通過媒體廣而告之。

　　酒鬼酒的“醉”系列是怎么做文化的呢？

　　首先，酒鬼酒通過自己的家鄉(xiāng)來表達(dá)自身文化。他不厭其煩地向每一個(gè)消費(fèi)者介紹自己的“老家”：湘西的氣候、河流、土壤、歷史、文人墨客、功臣將相，乃至奇聞軼事等，即“山水人文”。湘西“山水”，支撐了酒鬼酒的物理屬性（即馥郁香型的風(fēng)味特色），而“人文”則構(gòu)成其文化內(nèi)涵。

　　第二，酒鬼酒自己搭臺(tái)唱戲，通過影像展來向消費(fèi)者輸出這些文化。選擇湖南省博物館這樣的網(wǎng)紅文化地標(biāo)，或者銀泰城這樣的Shopmall，酒鬼酒就是想走到消費(fèi)者中間，自己搭臺(tái)子唱戲。所以，酒行業(yè)媒體記者會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，醉·西湖活動(dòng)沒有領(lǐng)導(dǎo)講話，也沒有專家論道，揭幕儀式后即觀展。

　　第三，影像展不是靜態(tài)的文化輸出，他強(qiáng)調(diào)和本區(qū)域文化的交融，“醉·西湖”這個(gè)主題其實(shí)已經(jīng)點(diǎn)出了活動(dòng)屬性。湘西和杭州，一個(gè)是錦衣斑斕的土苗風(fēng)情，一個(gè)是煙柳畫橋的東南形勝；一個(gè)是沈從文筆下的邊城桃源，一個(gè)則是白居易詩中的“憶”江南。在影像展上，兩地文化通過多種形式實(shí)現(xiàn)了融合。


　　影像展更強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的互動(dòng)，所以要有趣、好玩。在醉·西湖的展覽現(xiàn)場，人氣熱的地方莫過于互動(dòng)區(qū)：親自為愛人印上一張情話明信片，親手彩繪一個(gè)酒鬼酒陶瓶、親手拓印一張非遺年畫，再親手做一個(gè)草木香包……

　　理解“醉”系列影像展這個(gè)IP，我們必須牢牢記住，他是完全 面向消費(fèi)者的一個(gè)文化落地活動(dòng)。其文化內(nèi)容不再是故紙堆里的歷史，也不是單方面的輸出，他們充滿了生活氣息，更喜歡和年輕人打成一片。

　　2、行萬里和醉四方

　　冠名《萬里走單騎》是酒鬼酒今年另一大文化營銷活動(dòng)。今年1月31日，酒鬼酒獨(dú) 家冠名了我國首檔世遺揭秘互動(dòng)節(jié)目——《萬里走單騎》，節(jié)目中文化大咖帶領(lǐng)其他流量明星探訪1 2處世界遺產(chǎn)地。獨(dú) 家冠名《萬里走單騎》，酒鬼酒讓世遺不再是“遠(yuǎn)方的景點(diǎn)”，并帶領(lǐng)更多人領(lǐng)略世遺深厚的文化底蘊(yùn)。

　　冠名文化類綜藝節(jié)目，這也是酒鬼酒品牌推廣途徑之一。將冠名《萬里走單騎》和“醉”系列對(duì)比，我們能更好理解酒鬼酒在文化營銷上的創(chuàng)新。

　　萬里走單騎立意高遠(yuǎn)，意在彰顯“文化酒引 領(lǐng)者”地位，承擔(dān)文化引 領(lǐng)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。國家領(lǐng) 導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強(qiáng)大的精神動(dòng)力。”這正是《萬里走單騎》作為世界文化遺產(chǎn)類節(jié)目的意義所在。

　　早在上世紀(jì)90年代，酒鬼酒便提出了“我國文化酒的引 領(lǐng)者”的定位，2018年更是明確以“我國文化白酒第1品牌”為戰(zhàn)略愿景，以“文化酒引 領(lǐng)者”為戰(zhàn)略使命。冠名“萬里走單騎”，酒鬼酒站在更高的視角去引 領(lǐng)行業(yè)，承擔(dān)更多文化責(zé)任。

　　“醉”系列更接地氣，他在用一種生動(dòng)、娛樂化的方式融入消費(fèi)者中去。在這個(gè)活動(dòng)中，酒鬼酒化身為策展人，結(jié)合我國國家地理的優(yōu)勢，用展覽的形式來傳播自己的原產(chǎn)地——湘西山水、人文。

　　在“萬里走單騎”上線后，“醉”系列展出就開始落地。這兩種文化輸出形式，都是完全 面向消費(fèi)者，在自身品牌傳播方面都很“含蓄”，采取了一種潛移默化地方式，沒有直接吆喝自己的品牌、產(chǎn)品。這兩種形式各有側(cè)重，互為補(bǔ)充、呼應(yīng)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在線上看了“萬里走單騎”后，在線下又參觀了湘西山水人文影像展，酒鬼酒品牌在其腦海中的印象必然更加立體、生動(dòng)。

　　3、文化創(chuàng)新“癥”的背后

　　酒鬼酒在文化方面的創(chuàng)新似乎是無邊界的。每個(gè)活動(dòng)都強(qiáng)會(huì)做深做透，或做高、做大，并且活動(dòng)細(xì)節(jié)和流程上都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。

　　昨天舉辦的醉·西湖，就比4月份的醉·湘西有了更多創(chuàng)新，區(qū)域文化的交融、年輕消費(fèi)者喜歡的互動(dòng)、馥郁酒館……甚至印有“湘西手訣”的文化衫，無一不讓人耳目一新。在冠名《萬里走單騎》活動(dòng)中，酒鬼酒還邀請文化大咖，叩問中華文明，從更高遠(yuǎn)的視角去探索萬里行走的意義，讓消費(fèi)者對(duì)文明認(rèn)識(shí)有了新的視角。其專門推出的酒鬼酒X《萬里走單騎》文創(chuàng)產(chǎn)品，用精美的工藝設(shè)計(jì)，將文化融入到產(chǎn)品中去，讓人愛不釋手，上線后就被搶 購一空。酒鬼酒因此被業(yè)界稱為“文創(chuàng)楷�！保�

　　酒鬼酒公司似乎患有文化創(chuàng)新“癥”，近幾年尤其明顯。其實(shí)這都得益于酒鬼酒自身強(qiáng)大的文化基因。湘泉、酒鬼酒、內(nèi)參酒這三大品牌的誕生，均源自于藝術(shù)大師黃永玉。這三大產(chǎn)品無論是品牌命名、還是包裝，都集結(jié)了大量的文化要素。上世紀(jì)80年代，酒鬼酒上市后就風(fēng)靡全國，讓消費(fèi)者首次認(rèn)識(shí)到文化和白酒結(jié)合的魅力，“酒鬼酒，文化名酒”的名頭由此奠定。

　　酒鬼酒還由一個(gè)更強(qiáng)大的“背景”——原產(chǎn)地湘西。湘西是我國著 名的“秘境”，其山河星辰、四季更迭、風(fēng)景殊異。自然風(fēng)光固然瑰麗奇特，人文景觀更令人驚嘆、喟嘆，所謂“自然只給了生命，藝術(shù)卻使我們成了人”。

　　2016年，中糧集團(tuán)正式入主酒鬼酒，針對(duì)酒鬼酒豐富的文化資產(chǎn)，提出了“文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，2018年酒鬼酒又提出“以我國文化白酒第1品牌”為戰(zhàn)略愿景。就這樣，酒鬼酒的文化創(chuàng)新“癥”愈演愈烈：堅(jiān)持文化酒鬼的價(jià)值核心，強(qiáng)調(diào)以文化賦能，賦予酒鬼酒品牌深厚的文化底蘊(yùn)，目標(biāo)是提升了酒鬼酒的品牌文化價(jià)值，加深其外在的高端形象。

　　包括萬里走單騎和“醉”系列在內(nèi)的諸多文化創(chuàng)新，拓寬了白酒文化營銷的邊界，提升了我國白酒的文化價(jià)值，給業(yè)界提供了全新的文化IP營銷樣本。

　　一枝獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園，我們期待的不僅僅是酒鬼酒，而是借此希望更多優(yōu) 秀的白酒品牌也加入到文化創(chuàng)新的陣營中來，這樣我國白酒不僅僅是風(fēng)味上的“各美其美”，還能在文化層面“各美其美”�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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