http://m.paintballratings.com/baijiuzs/ 2021-06-04 閱讀數(shù)：628
從北京到湖南常德，浦文立帶著一群兄弟，開(kāi)始一點(diǎn)一滴的變革；
從IT 行業(yè)入局白酒行業(yè)，一條不一樣的武陵路，逐漸干出新成績(jī)。
“不變，結(jié)果必死；變，可能死得更快，但有可能找出條活路來(lái)”。這是2015年，當(dāng)時(shí)舉步維艱的武陵酒；
“好，很好，非常好，越來(lái)越好”。這是2021年，武陵酒一幕充滿(mǎn)激情與力量感的開(kāi)場(chǎng)白……
5月24日，由北京君度卓越與武陵酒聯(lián)合主辦的“知名酒企武陵游學(xué)會(huì)”在長(zhǎng)沙舉行，現(xiàn)場(chǎng)匯集了蘇酒集團(tuán)、勁酒、西鳳、金徽、舍得、青稞、仰韶、金種子、國(guó)井、李渡、五糧紅、聽(tīng)花酒12家酒企、50余位高管。
那么，為什么武陵酒值得學(xué)習(xí)，有哪些獨(dú)特之處？12家酒企游學(xué)武陵，究竟學(xué)什么？
1、從IT行業(yè)入局白酒，他來(lái)了！
武陵酒于1952年建廠(chǎng)，時(shí)為常德酒廠(chǎng)，也就是現(xiàn)在武陵酒的前身；1964年，無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院（現(xiàn)在的江南大學(xué)）發(fā)酵專(zhuān)業(yè)的年輕畢業(yè)生鮑沛生來(lái)到常德酒廠(chǎng)，他的同班同學(xué)季克良去往了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。
1971年，鮑沛生帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)茅臺(tái)醬香的釀造工藝，后成功研發(fā)出醬香武陵酒，成就了我國(guó)醬香“同門(mén)兩派”的美談。
尤其在1989年舉辦的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，武陵與茅臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，以高分成績(jī)獲得金獎(jiǎng)，成為湖南唯 一的國(guó)家名酒，成為醬香白酒的名酒代表之一。之后，隨著經(jīng)濟(jì)變化和市場(chǎng)化浪潮，武陵酒也經(jīng)歷了曲折的發(fā)展。
2015年1月1日，這個(gè)名校畢業(yè)、IT精英光環(huán)傍身的浦文立，從北京來(lái)到了常德、正式接手武陵酒，當(dāng)時(shí)酒廠(chǎng)完全處于虧損狀態(tài)。
從IT入局酒行業(yè)的浦文立，是妥妥的“門(mén)外漢”。但十多年練就的商業(yè)思考力和觀(guān)察力，讓他的腦海里對(duì)白酒行業(yè)有著獨(dú)特的思考和認(rèn)知：
一是白酒行業(yè)的價(jià)值鏈存在巨大的改造空間；二是酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可和理解有不足。這些問(wèn)題在他看來(lái)，恰恰就意味著改進(jìn)的機(jī)會(huì)。
于是，面對(duì)當(dāng)時(shí)的武陵，浦文立的想法是，“不變，結(jié)果必死；變，可能死得更快，但有可能找出條活路來(lái)”。
浦文立到任后的“第 1把火”，就是對(duì)酒廠(chǎng)內(nèi)部動(dòng)刀：減商家、去條碼，市場(chǎng)收縮，從和經(jīng)銷(xiāo)商合作，改為直接面向終端合作。
現(xiàn)在看來(lái)，這樣的變革或許只是字面上的一句話(huà)，然而在當(dāng)時(shí)條件和局面下，這樣的變革相當(dāng)之艱難，內(nèi)外部的壓力也很大，這稱(chēng)得上是“性命攸關(guān)”的變革。
這一套做法的核心是“短鏈改造”。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，“流通產(chǎn)品不賺錢(qián)”“層層倒逼價(jià)格做穿”的現(xiàn)實(shí)，癥結(jié)在于出發(fā)點(diǎn)和思考點(diǎn)不對(duì)，忽略消費(fèi)者。
因此，浦文立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從原點(diǎn)出發(fā)，直接面對(duì)終端、直面消費(fèi)者，在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中，讓廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者的關(guān)系被重構(gòu)。
2、營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)，救活了武陵酒
回到游學(xué)會(huì)的開(kāi)場(chǎng)白，初聽(tīng)，那只是一段很有節(jié)奏感的團(tuán)隊(duì)互動(dòng)；細(xì)品，則是武陵酒內(nèi)有乾坤的重要表達(dá)。
任何一個(gè)企業(yè)家都想把企業(yè)做好，但是對(duì)于當(dāng)時(shí)的武陵酒來(lái)說(shuō)，“活下來(lái)比什么都重要”。2015年底，浦文立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提出三個(gè)經(jīng)營(yíng)理念——“消費(fèi)者為導(dǎo)向”、“產(chǎn)品領(lǐng) 先”、“價(jià)值鏈全控”。
浦文立的出發(fā)點(diǎn)是什么呢？答案就是武陵比別人更接近消費(fèi)者一點(diǎn)，在產(chǎn)品打造和優(yōu)化上更貼合消費(fèi)者的需求；
在浦文立和武陵這里，從產(chǎn)品開(kāi)箱開(kāi)始，消費(fèi)者飲前、飲中和飲后的體驗(yàn)都要關(guān)注到位，還包括喝完酒之后的“情感表達(dá)”，真正地追求全過(guò)程的良好體驗(yàn)。
產(chǎn)品領(lǐng) 先絕不是一句簡(jiǎn)單的話(huà)，浦文立要求武陵酒必須品質(zhì)優(yōu)勝、自成風(fēng)格，還要在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
價(jià)值鏈全控，則是品質(zhì)權(quán)和定價(jià)權(quán)一定要掌握在廠(chǎng)家手里，浦文立是這么想的，武陵也是這么干的，武陵酒也開(kāi)始突破、不斷收獲的上升勢(shì)頭。
與其他酒廠(chǎng)不同的是，武陵酒的業(yè)務(wù)人員精力專(zhuān)注在模式傳遞和商家助銷(xiāo)上，其余的運(yùn)營(yíng)、陳列、對(duì)賬、核查等都由廠(chǎng)家后臺(tái)的職能部門(mén)來(lái)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和強(qiáng)力執(zhí)行。
武陵酒的重點(diǎn)產(chǎn)品很多都實(shí)行配額制，價(jià)格的穩(wěn)定上行，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。因此，武陵從政策制定開(kāi)始，穿透到底、終直達(dá)消費(fèi)者，完全實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式管理。
在武陵酒的營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)中，明確堅(jiān)決不壓貨、不要批發(fā)商，只選對(duì)的終端來(lái)合作。
2016年整個(gè)團(tuán)隊(duì)距離目標(biāo)任務(wù)僅差100萬(wàn)，也就意味著只需“技術(shù)性操作”——壓貨100萬(wàn)即可輕松拿到年終獎(jiǎng)，但是浦文立偏執(zhí)地選擇了“自虐”、堅(jiān)持不壓貨。
結(jié)果當(dāng)然是與年終獎(jiǎng)無(wú)緣，但也就是憑借這樣的“傻氣”和精氣神兒，武陵酒獲得了終端客戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可，團(tuán)隊(duì)的所有人選擇相信，從這里武陵酒成功地活了過(guò)來(lái)。
現(xiàn)在來(lái)看，這可能是當(dāng)時(shí)特定條件下的極端案例，背后的道理是面對(duì)業(yè)績(jī)的壓力，如何做出優(yōu)的價(jià)值選擇？很多時(shí)候，少數(shù)人選擇的那條艱險(xiǎn)之路，或許就是不遠(yuǎn)處柳暗花明的“捷徑”。
從2017年開(kāi)始，武陵酒聚焦醬酒戰(zhàn)略，持續(xù)布局千元以上價(jià)位段，定位中高端醬酒客戶(hù)，把握醬酒稀缺和高溢價(jià)的機(jī)會(huì)，實(shí)施短鏈迭代�？梢哉f(shuō)，武陵酒的體系化能力大于營(yíng)銷(xiāo)模式貢獻(xiàn)，整體勢(shì)能也被徹底激 活。
3、超級(jí)終端
正如北京君度卓越董事長(zhǎng)林楓所說(shuō)，“我國(guó) 酒行業(yè)有13萬(wàn)家‘超級(jí)終端’，他們是需要賦能的�！�
因?yàn)榻K端是面向消費(fèi)者的“第 1張笑臉”，對(duì)于消費(fèi)者有著深刻影響力，每一家超級(jí)終端背后，都有精準(zhǔn)且豐富的團(tuán)購(gòu)資源；同時(shí)，伴隨競(jìng)爭(zhēng)由B端向C端滲透，廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商要鏈接消費(fèi)者，必須要通過(guò)核心煙酒店。
發(fā)現(xiàn)超級(jí)終端的超級(jí)價(jià)值，這正是武陵酒“終端直達(dá)”的精髓所在。
對(duì)此，武陵在盈利政策上，實(shí)施了合理的價(jià)格空間和政策安排，拒絕“多進(jìn)多給”，堅(jiān)持“以出為始”，要讓終端多賣(mài)多得；在利潤(rùn)分配上，強(qiáng)“后返”，避免廠(chǎng)家投入的資源被折算進(jìn)價(jià)格里，造成產(chǎn)品越賣(mài)越低。
在助銷(xiāo)動(dòng)作和執(zhí)行體系上，重點(diǎn)在于賦能成長(zhǎng)性市場(chǎng)共建。常規(guī)性的品鑒會(huì)在武陵成為核心利器，品鑒會(huì)的規(guī)定動(dòng)作不變形、現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)重要環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，廠(chǎng)家助力終端開(kāi)發(fā)客戶(hù)、培養(yǎng)客戶(hù)。
武陵為核心終端價(jià)值賦能，開(kāi)設(shè)“講武堂”、提供專(zhuān)業(yè)化的教義培訓(xùn)，要求人人都會(huì)講武陵酒；同時(shí)還在朋友圈開(kāi)發(fā)、終端直播等方面創(chuàng)新嘗試，走不一樣的武陵路。
在終端客戶(hù)的選擇上，武陵酒專(zhuān)門(mén)設(shè)定終端管理部。由他們對(duì)意向合作終端進(jìn)行“背調(diào)”，在合作標(biāo)準(zhǔn)中，尤為注重廠(chǎng)商“價(jià)值觀(guān)”是否一致，“找我們喜歡、同時(shí)喜歡我們”的人來(lái)合作。這就是武陵的理念，選對(duì)同行者，互為成就人。
值得一提的是在游學(xué)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位長(zhǎng)沙的武陵酒終端老板用“三條魚(yú)一槍一炮”，給參會(huì)企業(yè)答疑。
在這位商家看來(lái)，武陵酒給的“三條魚(yú)”：一是授人以魚(yú)，讓合作伙伴有錢(qián)掙；二是授之以漁，手把手教會(huì)高 效賣(mài)酒；三是授之以愉，廠(chǎng)商合作和諧融洽、合作愉快。
“一桿槍”則是讓商家自信地賣(mài)武陵酒，精準(zhǔn)找到客戶(hù)。
“一枚炮”則是對(duì)客戶(hù)充分挖掘，終端商能獲得更大收益。
這樣的表達(dá)很通俗、很接地氣，也十分具有說(shuō)服力，可見(jiàn)武陵酒和終端客戶(hù)組織的品鑒會(huì)練兵之多、成效之大。
4、用戶(hù)教育
12家酒企游學(xué)武陵，要學(xué)的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上的動(dòng)作，更在于其背后的價(jià)值邏輯——用戶(hù)教育。
在北京君度卓越咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)林楓看來(lái)，“很多白酒消費(fèi)者可能喝了一輩子酒，卻并不懂什么才是真正的好酒”。做好“用戶(hù)教育”的關(guān)鍵在于，企業(yè)與消費(fèi)者能否深入溝通。
作為用戶(hù)教育專(zhuān)家，君度卓越長(zhǎng)期專(zhuān)注于“用戶(hù)教育”的研究與實(shí)踐，系統(tǒng)總結(jié)了打造用戶(hù)教育的五步法則，即價(jià)值挖掘、場(chǎng)景打造、教練團(tuán)隊(duì)、渠道改造和供需平衡。
“這一切的努力，都是為了離消費(fèi)者更近一些”，相繼服務(wù)了習(xí)酒、仰韶、云門(mén)、國(guó)井、勁酒、養(yǎng)元等眾多企業(yè)，武陵就是其中的典型代表一。
武陵酒的用戶(hù)直達(dá)模式，正是品牌的另一大核心利器。
在浦文立看來(lái)，武陵酒的核心是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，提供一整套的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和體系化運(yùn)營(yíng)，結(jié)合消費(fèi)者不同的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求，匹配不同的產(chǎn)品選擇和消費(fèi)回饋，大大增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)感和滿(mǎn)足感。
“武陵香”的品質(zhì)表達(dá)。武陵酒具有“純凈、柔和、豐滿(mǎn)、名貴的焦糊香”以及“飲后體感更輕松”的香型特點(diǎn)，因?yàn)槲淞晁诘爻５虏煌谫F州生態(tài)環(huán)境，讓武陵酒形成了自身不同于茅臺(tái)鎮(zhèn)酒體口感的獨(dú)特風(fēng)格。
武陵酒在用戶(hù)教育上，堅(jiān)持用專(zhuān)業(yè)的方式，讓合作伙伴和消費(fèi)者都能清楚地感受到武陵酒的“四品”價(jià)值，打造“四酒三菜一首歌”、高端尊享薈、個(gè)性化用酒方案的設(shè)計(jì)和價(jià)值點(diǎn)表達(dá)，讓消費(fèi)者從酒體品質(zhì)、飲酒體驗(yàn)到品牌理解、價(jià)值認(rèn)同上都有很高的獲得感。
酒說(shuō)后記
因?yàn)橄嘈�，所以看�?jiàn)。對(duì)于武陵酒的成績(jī)和未來(lái)，浦文立有著清晰而冷靜的認(rèn)知。立足醬酒熱和發(fā)展新周期，浦文立為武陵酒確定了行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展基調(diào)，做強(qiáng)武陵，更是全體武陵人堅(jiān)定的目標(biāo)。
從行業(yè)來(lái)看，武陵規(guī)模不大、現(xiàn)在的成績(jī)和模式或許只是匹配當(dāng)前，未來(lái)還需要時(shí)間和機(jī)會(huì)來(lái)壯大，但這些都不妨礙它為醬酒熱打開(kāi)了另一種方式。
此番近距離感受不一樣的武陵酒之后，酒說(shuō)對(duì)浦文立有更立體的感受：做事純粹、甚至較真，不輕易妥協(xié)，自信而驕傲，敢于表達(dá)、敢于拒絕，人格色彩很鮮明，有張力、更有魄力，期待浦文立帶給武陵酒更多的活力與創(chuàng)新。
武陵酒這幾年的發(fā)展勢(shì)頭和模式創(chuàng)新，對(duì)行業(yè)很有代表性和借鑒性，相信未來(lái)會(huì)有更多經(jīng)歷和成績(jī)。關(guān)于武陵酒的新故事，我們靜待花開(kāi)……(文章來(lái)源：酒說(shuō))
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