現(xiàn)在自稱“酒鬼”的年輕人越來越多了。

　　他們一面在公司聚餐時(shí)叛逆地“不喝白酒，戒了”，一面回到家“來上幾杯”，或解乏或解壓，夏天冰鎮(zhèn)精釀啤酒，冬天熱梅酒，非常講究。喝酒，對(duì)于這些年輕人，是一份“關(guān)起門來的享受”，而非苦悶的應(yīng)酬。

　　迎合年輕人的新型白酒、精釀啤酒和低度酒，都在近5年內(nèi)依次迎來創(chuàng)業(yè)熱潮。這些酒類細(xì)分品牌通通瞄準(zhǔn)的是18-35歲的年輕人市場(chǎng)。

　　自2019年以來，低度酒行業(yè)進(jìn)入快車道，為了搞定年輕人，在抖音、小紅書打“明星同款”，去羅永浩、薇婭、李佳琦等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上盡情“聯(lián)名”，還將0糖0脂0卡的概念搬到酒上。

　　品牌講的這些故事，不止年輕人買單，資本也在攢局。一個(gè)例證是，2020年雙11大促交出了一份不錯(cuò)的答卷，當(dāng)天開場(chǎng)僅5分鐘，京東超市的果酒成交量就同比增長(zhǎng)40倍，雞尾酒成交額同比增長(zhǎng)15倍。另?yè)?jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒在2020年獲得約300%的高速增長(zhǎng)。

　　而根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，去年下半年起，短短半年內(nèi)，國(guó)內(nèi)有8個(gè)低度酒項(xiàng)目獲得融資，數(shù)量超過了2019年全年。天圖投資、經(jīng)緯中 國(guó)、真格基金、貝塔斯曼等投資機(jī)構(gòu)均已入局。

　　但低度酒在上述三個(gè)賽道中，還處在發(fā)展初期，且伴隨不少爭(zhēng)議。入局的創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)不少，但融資輪次處在早期，融資規(guī)模也不大，相比白酒和啤酒，用戶群也相對(duì)小眾。

　　與此同時(shí)，大部分低度酒品牌為代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化為用戶詬病，目前比拼的重點(diǎn)是營(yíng)銷砸錢。“這個(gè)賽道，項(xiàng)目的商業(yè)模式還有待驗(yàn)證。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　年輕人喝的不是酒，是潮流

　　夏天一到，打開手機(jī)，逃不開滿屏的“小甜水”安利。

　　以“女生酒”為例，測(cè)評(píng)類博主，連美妝、穿搭、情感類博主都是“人手幾瓶酒”的景象。他們有的人加冰直接喝，有的用便利店的飲料調(diào)酒，不管你是剛?cè)腴T的喝酒小白，還是無酒不歡的年輕“酒鬼”，統(tǒng)統(tǒng)都能找到對(duì)味的方式。

　　在小紅書上，搜索“女生酒”，有11萬+篇筆記，“微醺”的關(guān)鍵詞有20萬+筆記。而抖音上“適合女生喝的酒”話題的播放量超兩千萬，微博這一話題已有1.5億閱讀，“女生酒”話題點(diǎn)開熱門微博，是李雪琴為酒品牌做的廣告。

　　受社交媒體帶貨的利好，“女生酒”的市場(chǎng)熱度并未在疫情期間受挫，低度酒相關(guān)的搜索詞如“網(wǎng)紅甜酒”、“密子君同款酒”、“抖音星空酒”，熱度持續(xù)走高，高顏值、口感爆表、微醺、獨(dú)居必備儀式感等，也成了搜索詞匯。

　　女生成了喝酒的新人群。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，低度酒的主要客群為女性、18-34歲、城市人群，并且新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z世代人群比重均高于全網(wǎng)。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，這些客群，尤其是Z世代群體，沒有接觸過其他的品牌，不容易形成比較，某種程度上更容易被社交媒體“種草”。

　　“跟當(dāng)年寶潔的海飛絲，將洗發(fā)水消費(fèi)變成一種時(shí)尚一樣，這是好的宣傳�！彼�舉例道，海飛絲當(dāng)時(shí)讓大批當(dāng)紅明星做洗發(fā)水的廣告，廣告中飄逸、清新、靚麗的形象，讓男生、女生都覺得這樣才是美的，從而引發(fā)了大批追隨者。

　　如今，低度酒也成為年輕人“打卡團(tuán)”的一員�！耙�?yàn)檫@成為一種時(shí)尚，是一種社交貨幣�！睆堃惴Q。

　　但低度酒的火爆，仍舊離不開大背景。一方面，大城市的單身男女?dāng)?shù)量變多，另一方面，年輕人工作壓力、情感壓力、購(gòu)房壓力種種因素下，適當(dāng)飲酒解壓的需求也在增加。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)白酒的強(qiáng)應(yīng)酬場(chǎng)景，低度酒更適合派對(duì)、KTV、獨(dú)處、甚至是加班之后的場(chǎng)景，一些用戶給到了開菠蘿財(cái)經(jīng)真實(shí)的反饋。

　　“下班到家已經(jīng)十點(diǎn)，心里不想加班，但沒辦法，只能喝點(diǎn)果酒接著干。讓自己從焦躁中稍微抽離一下，又不至于喝多，讓自己的行為失去控制”。

　　“天氣還沒有那么熱，喝加冰的青梅酒，關(guān)上手機(jī)坐在窗戶旁邊吹風(fēng)，感覺世界安靜地只剩下自己。如果還想再快樂一點(diǎn)，就再喝一杯。”

　　“以前大人都講究，買酒的人不喝，喝酒的人不買�，F(xiàn)在我自己想喝啥就買啥�！�

　　當(dāng)“喝酒也不需要什么理由，也沒有目的，微醺即可”，低度酒的爆發(fā)既在意料之內(nèi)，也在情理之中。

　　從新銳白酒、精釀啤酒到低度酒

　　新酒飲一直火到現(xiàn)在

　　實(shí)際上，年輕人的喝酒風(fēng)潮，經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展過程，并不是從一開始就是今天“女生酒”大熱的場(chǎng)面。

　　國(guó)內(nèi)一直都是白酒和啤酒占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，受眾也多以男性為主，白酒走高端路線，啤酒走大眾路線。國(guó)內(nèi)新酒飲市場(chǎng)的年輕化，一開始出現(xiàn)在白酒行業(yè)，因?yàn)楣��?yīng)鏈成熟，江小白等品牌以低價(jià)和新潮拿下了高端白酒忽略的份額。隨著消費(fèi)升級(jí)的大風(fēng)刮起，啤酒行業(yè)迎來了一批“小眾高端”的對(duì)手——精釀啤酒，這一品類的受眾，男女比例相對(duì)平衡，飲用場(chǎng)景也更休閑。而近兩年，度數(shù)更低的、類似飲料的低度酒行業(yè)爆發(fā)，場(chǎng)景從酒館延伸到居家，消費(fèi)者群體也更偏向此前一直被忽略的女性和非酒類愛好者群體，新酒飲行業(yè)至此發(fā)展到了用戶群和品類的三次大升級(jí)。

　　而在教年輕人花式喝酒這件事上，推動(dòng)者是資本市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者。

　　開始教年輕人喝酒，并受到資本關(guān)注的，是江小白。五年前，江小白因?yàn)榫破可系奈陌冈谀贻p人群體中火了一把�！疤摱仁虑闆]有對(duì)錯(cuò)，只有值不值得”、“一個(gè)人要珍重，兩個(gè)人要珍惜”、“現(xiàn)在多一點(diǎn)堅(jiān)持，往后就少一點(diǎn)遺憾”等金句式文案，至今仍在抖音被當(dāng)成文案流傳，江小白相關(guān)話題在抖音的播放量已經(jīng)破6億。

　　20元一瓶的江小白，以量大價(jià)優(yōu)，占領(lǐng)了川渝無數(shù)火鍋店的前臺(tái)，也從年輕人手中賺到了錢。以它為代表的“青春小酒”，如谷小酒、肆拾玖坊、觀云、光良、開山等，在茅臺(tái)五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭的夾擊下，自鍍金身入場(chǎng)就引得各路資本加速入局。

　　據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些品牌分別在近兩年拿到了一筆融資。江小白目前已經(jīng)完成C輪融資，光良、開山已完成了B輪融資，觀云在今年完成了一筆戰(zhàn)略融資。

　　資本也看好這套玩法。投資這些新銳白酒品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG、真格等范圍消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)，以及元?dú)馍�林等消費(fèi)企業(yè)。

　　在張毅看來，這些新銳白酒能獲得年輕人的青睞，主要是因?yàn)闈M足了年輕男性用戶的訴求。年輕白領(lǐng)和大學(xué)生，不是茅臺(tái)的消費(fèi)群體，但又有需要喝白酒的場(chǎng)合，就會(huì)買一款網(wǎng)紅白酒“嘗鮮+打卡”，完美解決面子問題。

　　第二波瞄準(zhǔn)年輕人下手的是精釀啤酒。啤酒本就是大眾“酒水飲料”，相比白酒，在年齡層和男女用戶的比例上都有所擴(kuò)大。

　　雪花、純生、百威等品牌，都屬于批量化生產(chǎn)的標(biāo)品，而精釀啤酒相對(duì)小眾，更講究釀造工藝和風(fēng)味的創(chuàng)新。大約三四年前，精釀啤酒借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，與精品咖啡一樣，在資本圈掀起過一波熱潮。同時(shí)，傳統(tǒng)啤酒廠商也開始拓展精釀啤酒生產(chǎn)線。

　　這些精釀啤酒品牌主要依托線下門店，同時(shí)運(yùn)營(yíng)線上的罐/瓶裝啤酒。“但這是非常小眾的生意，內(nèi)部又劃分不同的圈子，且供應(yīng)鏈不成熟，所以這陣創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮很快就過去了，去年大受疫情沖擊，在融資上也少有進(jìn)展�！币晃痪�釀啤酒創(chuàng)業(yè)者稱。

　　然而事實(shí)證明，即使沒有融資，精釀啤酒市場(chǎng)仍在持續(xù)擴(kuò)容�！�2020-2024年精釀啤酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約超過240億元，到2024年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到680億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為23.2%。

　　近段時(shí)間，行業(yè)的風(fēng)頭又完全被低度酒搶走了。

　　低度酒指的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的酒，常見的有花果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、蘇打酒、米酒等。比如，天貓銷量排名靠前的梅見（青梅酒）、去年獲得兩輪千萬人民幣融資的貝瑞甜心，都是果酒。尤其是梅酒這個(gè)單品，在2020年整體酒類市場(chǎng)中，增幅接近90%。

　　這類酒不如白酒辣口，也不會(huì)像紅酒那樣澀口，口感更接近于飲料，迅速拿下了女性用戶群體，并轉(zhuǎn)化了一部分非飲酒愛好者。為了同時(shí)滿足現(xiàn)飲和零售的需求，氣泡酒和預(yù)調(diào)酒都采用了易拉罐包裝，非常方便。

　　2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期。據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年開始，共有8家品牌獲得融資，其中貝瑞甜心的投資方包含經(jīng)緯中 國(guó)和微信自媒體及女性生活社區(qū)提供商新世相。不過獲投的低度酒品牌，新一輪融資輪次都集中在天使輪和A輪階段，距離市場(chǎng)成熟還有一段距離。

　　根據(jù)峰瑞資本的一份低度酒報(bào)告，2015-2018年，酒類市場(chǎng)銷售額整體呈下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模在1.1萬億元左右，其中有非常大的創(chuàng)新空間。白酒行業(yè)非常成熟，這是個(gè)時(shí)間越長(zhǎng)壁壘越高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司較難切入；啤酒也進(jìn)入飽和階段，銷量已連續(xù)五年下滑，但市場(chǎng)規(guī)模與前幾年持平，主要是因?yàn)橹懈叨似【剖袌?chǎng)份額增長(zhǎng)，提高了客單價(jià)。

　　而預(yù)調(diào)酒在市場(chǎng)僅占酒類銷量份額的0.18%，銷售額占比約0.2%。如果預(yù)調(diào)酒大眾化成為一大趨勢(shì)，可以想象這個(gè)市場(chǎng)的空間之大。

　　如何把酒賣給年輕人？

　　為了討好年輕人，低度酒行業(yè)花了不少心思。

　　相比傳統(tǒng)酒瓶“大綠棒子”的刻板印象，新酒飲品牌包裝設(shè)計(jì)上做足了文章。ins風(fēng)、香水瓶風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、國(guó)風(fēng)比比皆是，不少商家也會(huì)倡導(dǎo)用戶將喝空的瓶子留下來插花；江湖乖乖采用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，醉鵝娘還售賣一款易拉罐自發(fā)熱式熱紅酒。

　　這些品牌在命名、口味上也另辟蹊徑，不少品牌以肉桂紅茶、白茶蜜桃、玫瑰荔枝等網(wǎng)紅口味入酒，以一樹蟬聲、且聽風(fēng)吟、花田巷子、溪山隱記等看似“和酒不搭邊”的網(wǎng)紅名字命名。為了迎合年輕人的健康需求，不少品牌還推出了0糖0脂、有機(jī)的酒飲品。

　　另外，低度酒飲品牌也在打通消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)用戶心智進(jìn)行綁定。例如米客米酒的“吃辣就喝米客”，和螺螄粉、小龍蝦、鴨脖等食物綁定；冰青青梅酒強(qiáng)調(diào)“吃火鍋，喝冰青”；不少品牌還推出地方、季節(jié)、傳統(tǒng)文化等限定款。

　　盡管吸睛又出圈，但低度酒玩家不得不面對(duì)的是其相對(duì)落后的供應(yīng)鏈以及渠道加價(jià)的問題。賽道內(nèi)大多數(shù)新玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠合作新的生產(chǎn)線，自建供應(yīng)鏈的很少，其大部分利潤(rùn)，都在冗長(zhǎng)的銷售渠道被分食，到用戶手中時(shí)，基本都要三倍加價(jià)。

　　2013年，有用戶在知乎上提問“為什么果酒市場(chǎng)沒有老大”，但問題至今沒有答案。因?yàn)檫@些酒同質(zhì)化嚴(yán)重，為了搶奪用戶心智，很多品牌只能砸錢在包裝和營(yíng)銷上。“微利的狀態(tài)也不適合大規(guī)模砸電梯和電視廣告，因此它們基本都以社交電商為載體進(jìn)行傳播，這種方式傳播速度快、不受區(qū)域限制、沒有那么多中間商，相對(duì)便宜�！睆堃惴Q。

　　某酒飲MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者肖穎則認(rèn)為，新興低度酒品牌，更像是營(yíng)銷公司。“我們之前了解過，很多品牌的創(chuàng)始人都不是做酒出身�！盜T桔子的資料也證明了這一點(diǎn)，低度酒品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多為銷售、游戲、電背景。

　　但不可否認(rèn)，低度酒是對(duì)團(tuán)隊(duì)要求很高的一個(gè)賽道。因?yàn)楫?dāng)下國(guó)內(nèi)酒飲市場(chǎng)，不論白酒還是啤酒，都是強(qiáng)社交屬性，與餐飲場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，線上與線下渠道占比為1:9。“線下渠道的主導(dǎo)地位難以改變，要想吸引年輕人嘗試，就要求團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播能力。渠道在線下，內(nèi)容和品牌傳播在線上，兩手都要硬�！狈迦鹳Y本總結(jié)道。

　　直播，是很多新酒飲品牌看中的渠道，淘寶直播、抖音直播都很受品牌歡迎。

　　根據(jù)果集數(shù)據(jù)的《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報(bào)告》顯示，創(chuàng)新白酒品類中，江小白2021年Q1在各直播平臺(tái)直播近2000場(chǎng)，谷小酒同期直播近900場(chǎng)。其中谷小酒Q1在抖音直播預(yù)估銷售額破360萬，羅永浩直播間1月就貢獻(xiàn)了350萬銷售額；江小白Q1在淘寶直播預(yù)估銷售額破300萬。

　　新銳果酒品類中，貝瑞甜心和梅見兩個(gè)品牌，Q1總直播場(chǎng)次分別達(dá)1400場(chǎng)和4500場(chǎng)。其中貝瑞甜心Q1在抖音直播預(yù)估銷售額超300萬，梅見同期抖音直播預(yù)估銷售總額為377萬，梅見Q1在淘寶直播預(yù)估銷售額達(dá)646萬。

　　除了行業(yè)發(fā)展初期的種種挑戰(zhàn)外，這些新酒飲品牌還要面對(duì)的一個(gè)難題是——“年輕人不夠用了”。

　　“如今每個(gè)消費(fèi)品牌都主打年輕人，年輕人哪來那么多錢讓他們收割？”肖穎分析，在行業(yè)初期，低度酒品牌目前主攻一二線市場(chǎng)，但還有廣大的潛在消費(fèi)群體身處城鎮(zhèn)�！暗投染菩袠I(yè)如何攻占這部分人的心智，還是一個(gè)難題�！保ㄎ恼聛碓矗壶P凰網(wǎng)酒業(yè)）

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