今年以來，我國消費行業(yè)開始加速復(fù)蘇。疫情防控雖然逐漸放開，但仍在影響整個消費格局，目前消費者在消費品類目和價格選擇上，仍然趨于保守，市場尚未被徹底喚醒。

　　迎合變化的年輕消費者、順應(yīng)趨勢、掌握先發(fā)優(yōu)勢并在2020年敏銳調(diào)整營銷戰(zhàn)略的品牌企業(yè)，卻迎來了逆勢突圍、快速發(fā)展的新機遇。此前燕京啤酒(000729.SZ)發(fā)布2021年一季度業(yè)績預(yù)告顯示，一季度實現(xiàn)啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%，利潤總額同比增幅59%以上。其中搶眼的，是燕京U8單品銷量增速迅猛，一季度銷量達(dá)到去年全年銷售量的1/2左右。

　　斬獲這一業(yè)績，與燕京啤酒牽手頂流“帶貨明星”王一博有密切聯(lián)系。2020年，燕京啤酒以打響U8單品突破為爆發(fā)點，在全棲明星王一博的助力下，飛速布局全國市場，實現(xiàn)了燕京啤酒年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將品牌與年輕消費者深度捆綁，創(chuàng)新系列線上線下營銷手法，打破燕京“區(qū)域品牌”的認(rèn)知，將燕京新銳產(chǎn)品與受眾之間的情感鏈，轉(zhuǎn)化為消費行為，真正實現(xiàn)了“品效合一”。

　　燕京啤酒走出完美上升曲線

　　在業(yè)績被行業(yè)投資者普遍看好的情況下，燕京啤酒(000729.SZ)近日走出完美的上升曲線。早在4月14日，燕京啤酒(000729.SZ)發(fā)布2020年業(yè)績快報以及2021年一季度業(yè)績預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示，2020年度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入109.28億元，營業(yè)利潤4.77億元，同比增長13.43%；利潤總額4.6億元，同比增長9.15%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.97億元。

　　盡管燕京啤酒的生產(chǎn)經(jīng)營受疫情影響，2020年度，公司啤酒銷量仍然突飛猛進(jìn)，尤其是第二季度當(dāng)季，公司歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長13.69%，第三季度當(dāng)季同比增長67%。啤酒行業(yè)資深分析人士王玉德認(rèn)為，這一業(yè)績飛速增長的時間節(jié)點，與燕京啤酒2020年5月牽手頂流明星王一博，展開“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、大規(guī)模展開全國性營銷擴張完全吻合，應(yīng)證了燕京啤酒逆市出擊的品牌營銷策略，具有高度前瞻性。

　　這一品牌擴張勢能、銷售增速仍在延續(xù)。燕京啤酒表示，2021年，公司在做好疫情防控的前提下，一季度實現(xiàn)啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%，實現(xiàn)營業(yè)收入同比增幅36%以上，利潤總額同比增幅59%以上，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增幅51%以上。

　　受此業(yè)績刺激影響，燕京啤酒近期市值一路穩(wěn)步高攀。

　　經(jīng)濟加速修復(fù)，燕京U8盤活年輕市場

　　在經(jīng)濟復(fù)蘇逐步加速的背景之下，我國的消費行業(yè)也迎來了快速復(fù)蘇，一季度我國GDP同比增長18.3%，比2020年四季度環(huán)比增長0.6%。

　　國家統(tǒng)計局發(fā)言人劉愛華在新聞發(fā)布會上表示，無論是從商品零售額、線上銷售情況，還是前期恢復(fù)較慢的餐飲、旅游出行，都呈現(xiàn)出快速恢復(fù)的態(tài)勢。消費環(huán)境持續(xù)改善，增強了消費信心，這都是推動一季度消費市場快速恢復(fù)的原因。而這其中，年輕用戶的消費增速，更是拔得頭籌。

　　得年輕用戶者得天下。在去年疫情期，燕京啤酒快速評估消費影響，在行業(yè)內(nèi)率先啟動“年輕化戰(zhàn)略“，燕京U8作為先鋒兵打入年輕人市場。在過去的一年里，燕京U8通過引入王一博頂流明星代言人、事件營銷、場景構(gòu)建等方式，在年輕群體中“刷爆”了自己的存在感——當(dāng)你打開手機APP的時候，王一博會拿著U8跟你打招呼；當(dāng)你走在街上想要看看風(fēng)景的時候，城市地標(biāo)的大屏上也是王一博和U8的身影；當(dāng)你回到家中，從電梯到家里的電視廣告，王一博和U8無處不在。啤酒行業(yè)資深分析人士王玉德分析認(rèn)為，“越是疫情期間，越是通過全能型形象代言人，傳遞燕京啤酒積極陽光的品牌形象，釋放正能量，讓產(chǎn)品詮釋不同的積極向上的用戶場景，在消費情緒低迷期，能為普通年輕用戶‘打氣療傷’，這種有針對性的營銷打法，自然會廣受年輕群體追捧，快速占領(lǐng)他們的心智�！�

　　用年輕人喜歡的方式，講述品牌與年輕人之間的故事，話題度與高曝光讓燕京U8一舉成功打入年輕人市場，成為年輕人熟悉的品牌，“熱愛”、“小度酒大滋味，好喝不上頭”的產(chǎn)品價值及相關(guān)特質(zhì)，在年輕群體中開始“入心入腦“。

　　作為成功布局新興市場先行者，燕京U8首當(dāng)其沖成為了消費市場復(fù)蘇的受益者。年輕人是家庭網(wǎng)購消費的決定者，2021年，在國家號召“就地過節(jié)”的春節(jié)期間，經(jīng)過近一年品牌營銷積累的燕京U8，也成功將自己在年輕人市場中的影響力輻射至普通家庭消費，成為家庭餐桌的�？�，年輕人的選擇成為了家庭的選擇、大眾的選擇，引發(fā)了U8單品消量的急劇攀升。

　　明星流量促動品效轉(zhuǎn)化，體育大年催生場景消費

　　啤酒消費無疑是一種場景消費，伴隨著疫情影響消退，推移至今年舉辦的各項體育賽事進(jìn)入舉辦倒計時，歐洲杯、美洲杯以及備受矚目的東京奧運會，都將為啤酒消費提供多種消費場景。

　　掌握“場景消費“領(lǐng)跑優(yōu)勢的企業(yè)將脫穎而出。在2020年，燕京U8攜頂流明星王一博的代言形象，率先布局客廳場景，與國內(nèi)電視機行業(yè)知名品牌打造400家線下樣板門店，通過客廳場景消費場景的構(gòu)建，將燕京U8融入到品質(zhì)生活之中，與體育觀賽、客廳消費深度關(guān)聯(lián)。這種提前布局的場景記憶，將明星流量帶來的品牌促動，直接有效轉(zhuǎn)化為線上線下銷量。

　　“流量明星王一博為燕京啤酒構(gòu)建了多重消費場景——與朋友一同暢飲的時候，啤酒是情感聯(lián)結(jié)的媒介；當(dāng)一個人獨自舉杯的時候，啤酒是自我情緒的寄托，燕京U8瓶裝以獨特的拉環(huán)開蓋形式，滿足了體育賽事觀賞、朋友聚會等場景中的儀式感需求�！逼【菩袠I(yè)資深分析人士王玉德說，年輕人用行動做回答，燕京啤酒一季度亮眼的銷售數(shù)據(jù)，是新興市場對于燕京U8產(chǎn)品品類的高度肯定，隨著疫情影響弱化，更多的消費場景將重新體現(xiàn)，年輕人市場也將釋放出更多潛能，帶動更多的消費。

　　華南飲料行業(yè)分析師陳亮認(rèn)為，短期來看，體育賽事大年的客觀現(xiàn)實，將大大提升啤酒品類的消費，燕京U8有望在今年上半年沖刺去年全年產(chǎn)品銷量，成長空間不可小覷；從長期來看，依靠明星效應(yīng)，加速體育賽事、畢業(yè)季等場景構(gòu)建，燕京U8能夠深化“年輕化”的品牌價值，成為年輕人身份認(rèn)同的標(biāo)志性產(chǎn)品，這種先發(fā)優(yōu)勢和成長速度，會在燕京啤酒接下來的銷量中得到充分體現(xiàn)。

　　頂流明星代言下的燕京啤酒，年輕化戰(zhàn)略成效已經(jīng)凸顯，在燕京啤酒持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品、渠道、營銷三位一體的戰(zhàn)略藍(lán)圖后，誰將是下一個跟風(fēng)者？（文章來源：中 國財經(jīng)時報網(wǎng)）

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