中 國 酒業(yè)協會理事長宋書玉在剛剛結束的2021貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上對蓬勃發(fā)展的貴州白酒提出“冷靜看價值，冷眼看熱度，冷腦看趨勢”的“三冷”思考，并明確表態(tài)，要警惕“一夜之醬”的投機者帶來的極大風險，“唱熱醬香是茅臺的引導，也是醬酒人共同的努力。這是白酒產業(yè)良性競爭的動力。但是過度炒熱需警惕，炒過頭了也許會瘋掉�！�

　　而在4月上旬熱鬧非凡的成都春季全國糖酒會上，醬酒展位上人頭攢動，醬酒品牌密集召開會議，多個論壇上大咖們都紛紛唱紅醬酒，人人言必稱“醬香”……在醬酒席卷全行業(yè)的大熱潮下，宋書玉理事長的冷思考發(fā)聾振聵，猶如當頭棒喝。

　　在酒類行業(yè)整體呈存量博弈為主要特征的情況下，醬酒以較小產量實現較大的營收與貢獻，醬酒行業(yè)發(fā)展呈提速態(tài)勢。醬酒行業(yè)規(guī)模從2010年的353億發(fā)展到2020年的1550億，復合年均增長率高達16%；醬酒行業(yè)以占白酒行業(yè)8%的產能，貢獻了白酒行業(yè)26%的營收和39.7%的凈利潤，實現了營收和利潤的雙增長；在企業(yè)發(fā)展方面，更是讓其它企業(yè)羨慕不已，醬酒龍頭茅臺在2020年實現了超過10%的增長，除茅臺以外，醬酒企業(yè)2020年的增長幾乎都在30%以上，醬酒企業(yè)的這些增速遠超白酒行業(yè)整體水平。

　　正是醬酒行業(yè)耀眼的“鈔”能力，讓人們趨之若鶩，曾有言稱：“全國的酒商不是在茅臺鎮(zhèn)，就是在趕往茅臺鎮(zhèn)的路上！”。

　　但是，我們也應當意識到在如此繁華下，必定會隱藏著危機，而這隱藏的危機，既會影響著行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展，更會影響著從業(yè)者的發(fā)展。

　　醬酒需求疊加強烈，促使醬酒市場快速增長，進而對醬酒供應的需求就更加迫切，在開發(fā)醬酒條碼、尋找優(yōu)質醬酒基酒、尋求持續(xù)穩(wěn)定供應基酒等動因下，使得醬酒主要產區(qū)茅臺鎮(zhèn)上的酒企出現了雞犬升天的盛況。

　　根據公開信息梳理和市場走訪調研得知，雖然當前優(yōu)質醬酒的供應缺口高達20萬噸左右，醬酒現有產能只能滿足市場需求量的三分之二；但是除了頭部品牌，醬香酒其實并沒有鼓吹得那么緊缺，也沒有飛天茅臺那么強的金融屬性！回看歷史節(jié)點，在此次醬酒熱之前，茅臺也時常一瓶難求！并未見消費端對其它醬酒有這么強裂的需求。在這波以茅臺為引導的行業(yè)增長期中，在控貨、提價、惜售、飛天茅臺價格高企等綜合因素影響下，才讓渠道產生了貨源緊張、供不應求的心理，放大了需求。這是造出來的市場緊俏現象！

　　而且在醬酒主力產區(qū)茅臺鎮(zhèn)上，我們也可以發(fā)現多家酒企都自詡標榜為茅系出身或宣稱是季克良大師徒弟的名號等諸多現象，這說明這些非核心的中小型醬酒酒企缺乏品牌支撐力，更多的是在蹭茅臺的熱點與醬酒流量。以長遠眼光來看，盲目擴產與漲價，只會加速泡沫的破裂。無論是醬酒還是整個白酒產業(yè)，頭部效應在未來只會越來越明顯。

　　就整個大醬酒產業(yè)而言可以劃分為四大梯隊，梯隊呈現出“一超，兩強，三升，四混亂”的格局基本定型。

　　第1梯隊的茅臺是行業(yè)超級龍頭，巨無霸般的存在，而且牢牢占據著高端市場；第二梯隊的是郎酒和習酒，體量均超過70 億，并且逐步開始實現泛全國化的布局；第三梯隊主要為國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等，體量在20-50 億元規(guī)模區(qū)間，酒企收入增長幅度達60%~200%，發(fā)展?jié)摿�巨大；第四梯隊主要為營收規(guī)模10 億以下的中小型醬香酒企，酒企發(fā)展尚未形成穩(wěn)固。

　　通過對數據的解讀，我們可以很清楚地看到醬酒行業(yè)留給第四梯隊的空間實在太小了！在2020年醬酒行業(yè)營收中，前三梯隊營收為：貴州茅臺營收已經達到950億（茅臺酒850億，茅臺系列酒100億），同比增長10.29%；貴州習酒實現營收103億元，同比增長31.3%；四川郎酒銷售數據不詳，但年初提的目標是力爭實現銷售150億元，預計醬香板塊也在100億元左右；貴州國臺酒業(yè)2020年實現營收約45億元；貴州金沙酒業(yè)實現銷售27億元；釣魚臺酒、珍酒也已突破20億元。在這些前排企業(yè)切掉醬酒極大的市場蛋糕之后，留給其他眾多的醬酒中小企業(yè)市場規(guī)模空間和能實現的增速已經所剩無幾。

　　自醬酒熱以來，特別是在2020年，到醬酒主力產區(qū)仁懷貼牌、開發(fā)醬酒的企業(yè)和注冊公司數量就在飛速增長。根據公開渠道查詢，在仁懷市新設公司成立時間在一年之內的公司就高達3500多家之眾。

　　目前在市場上銷售的醬酒產品里OEM貼牌產品和OBM代工產品比例相當大，剔除頭部醬酒企業(yè)后，OEM貼牌產品、OBM代工產品銷量占比高于自營品牌產品的現象在仁懷產區(qū)的中小企業(yè)中是普遍存在的現象。

　　出現這種情況的原因，一方是由于茅臺、習酒等頭部醬酒企業(yè)收緊甚至完全關閉OEM通道，一些酒商為了補缺，轉而向仁懷的中小酒廠貼牌，另一方是由于此前茅臺鎮(zhèn)（仁懷）有很多中小酒廠都以釀造為主導，銷售能力偏弱，更是缺乏市場運營能力和渠道運作能力，甚至是全國化運營能力，而在這一輪醬酒熱中，有運營能力和渠道資源的運營商找上門來，雙方一拍即合，才造成這種現象的大量出現。只是這種銷量占比高于自營品牌產品的合作，在醬酒高端化、品牌化、全國化的趨勢下，能夠支撐雙方走的有多遠就未可知。

　　大品牌除了看品牌自身的品牌價值和品牌影響力，還要看在消費市場中的銷售規(guī)模，白酒行業(yè)排名前列的酒企無不都是有著與之匹配的品牌地位與銷量規(guī)模。自2017年之后，以茅臺為行業(yè)指導的各大醬酒品牌用了不到四年時間，醬酒熱在全國迅速鋪開，截至到2020年底，醬酒在全國以及區(qū)域市場市占率提升、規(guī)模擴容的趨勢日趨明朗。

　　目前，在全國消費市場中醬化率可分為五個等級，第1等級市場為貴州市場，市場醬化率極高；第二等級市場為河南、山東、廣東市場，當地白酒容量足夠大且沒有強勢白酒品牌，且醬酒發(fā)展速度較快；第三等級市場為廣西、福建等地區(qū)，由于地產酒實力較弱、包容性強，醬化率較易形成；第四等級市場為江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等經濟實力較強的地區(qū)醬化率正逐步上升；第五等級市場為安徽、山西及周邊地區(qū)則因地產酒實力較強，醬化率偏低。

　　根據公開信息梳理和市場走訪調研得知，河南市場醬酒規(guī)模2020 年首超濃香，廣東醬酒市場份額穩(wěn)居第1，第二、三、四等級市場的醬化率均處于穩(wěn)定增長中，預計三至五年內醬酒消費市場容量將會達到天花板，留給中小醬酒品牌的空間和時間真的不多了！

　　在醬酒行業(yè)風頭正勁時，入局的玩家多了，市面上的品牌與產品多了，雖然可以看到多個醬酒品牌價格飛漲，但是并未看到如何扎扎實實地把銷售做好。根據對2020年的統(tǒng)計，茅臺系列酒、習酒、珍酒、國臺酒、釣魚臺等醬酒漲價非常明顯，漲幅少則每瓶10%，多則20%-30%；正是這波醬酒漲價潮，帶動了中小醬酒企業(yè)同步漲價，但是同時我們也應道看到中小醬酒企業(yè)的跟風漲價有很大的隨意性，部分醬香酒的價格存在很大的水分，官方售價和實際終端售價有很大的差距。

　　從市場走訪和銷售渠道可觀察到，很多醬酒企業(yè)都有著“打高賣低”的銷售套路，出發(fā)點基本是基于提升品牌價值意圖或快速搶占市場賺快錢的心態(tài)。這種掛羊頭賣狗肉的虛假品牌建設和泥沙俱下的銷售套路，只能短時間內獲利，并不能長久占利。論語有語“人無遠慮必有近憂”，沒有長期戰(zhàn)略規(guī)劃和扎實營銷基本功，在未來終將會被市場所淘汰。

　　“醬酒熱”已成為當下的行業(yè)共識，資本蜂擁而至，醬酒行業(yè)大發(fā)展。在看到行業(yè)高熱行情的同時也應該自發(fā)自省行業(yè)中存在著哪些問題。提出以上五個醬酒行業(yè)當前的危機點，以供行業(yè)同仁們參考，并為醬酒行業(yè)健康發(fā)展盡獻綿薄之力。（文章來源：酒業(yè)家 文丨王亮 編輯丨肖銘）

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