1月15日，百潤(rùn)股酒發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示：預(yù)計(jì)公司凈利潤(rùn)為5.11億元–5.56億元，同比增長(zhǎng)70%-85%。對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，百潤(rùn)股份透露，主要系公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)及香精香料業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)情況良好，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)相應(yīng)增加。

　　值得一提的是，在2020年發(fā)布的多份財(cái)報(bào)中，以RIO（銳澳）為核心業(yè)務(wù)的百潤(rùn)股份次次都交出了漂亮的“成績(jī)單”，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，令資本市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)刮目相看。

　　事實(shí)上，銳澳也曾經(jīng)歷過山車式的跌宕——從2012-2015年的競(jìng)相追捧，到2016-2017年的連續(xù)虧損、深度調(diào)整，再到近兩年來(lái)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　銳澳在成為細(xì)分品類寡頭的道路上究竟經(jīng)歷了什么？

　　1、出道即高光，兩年從1.86億到22億

　　在收購(gòu)上海巴克斯酒業(yè)（主營(yíng)業(yè)務(wù)為銳澳雞尾酒）之前，百潤(rùn)股份曾是以香精香料業(yè)務(wù)為主的生產(chǎn)企業(yè)。

　　2014年，因香精行業(yè)前景有限，無(wú)法滿足上市公司的業(yè)績(jī)發(fā)展需要，百潤(rùn)股份決定轉(zhuǎn)型并將視線瞄準(zhǔn)了預(yù)調(diào)雞尾酒。2015年，百潤(rùn)股份擬以49.45億元人民幣的價(jià)格購(gòu)買巴克斯酒業(yè)100 %股權(quán)。并購(gòu)重組后，百潤(rùn)股份成為香精香料和預(yù)調(diào)雞尾酒雙主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的上市公司。

　　據(jù)公開資料顯示，2012-2015年，銳澳的營(yíng)收增勢(shì)迅猛，尤其在并入百潤(rùn)股份后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更是驚人。

　　2012年、2013年及2014年1-6月，銳澳營(yíng)收從5880.71萬(wàn)元增長(zhǎng)至3.65億元。而到了2015年，百潤(rùn)股份年報(bào)顯示：公司營(yíng)收23.51億元，同比增長(zhǎng)107.28%，凈利潤(rùn)為5億元，同比增長(zhǎng)74.36%，其中，預(yù)調(diào)雞尾酒占營(yíng)業(yè)收入比重為94.14%，達(dá)22.13億元。

　　從5880.71萬(wàn)元到3.65億元，再到22.13億元！毫無(wú)疑問，銳澳創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡，這背后，有著天時(shí)、地利與人和。

　　2012年，正是我國(guó) 酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，白酒業(yè)“閃了腰”，也正是在這一年，同屬于預(yù)調(diào)雞尾酒的百加得冰銳在《愛情公寓3》中植入廣告并大獲成功。一時(shí)間，拿著冰銳的年輕人成為KTV、酒吧和夜店里靚的仔。隨后，銳澳接過“接力棒”，在2013-2016年連續(xù)贊助《愛情公寓》、《何以笙簫默》、《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等熱門影視劇與爆款節(jié)目，并邀請(qǐng)周迅、楊洋、郭采潔作為品牌代言人，使產(chǎn)品深入人心，再加上預(yù)調(diào)酒的嘗鮮式消費(fèi)，從而催生了第 一輪行業(yè)熱潮。

　　在傳統(tǒng)酒業(yè)為期三年的調(diào)整期下，銳澳成了一匹黑馬。據(jù)中金公司調(diào)研報(bào)告顯示：2013年，銳澳在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的市占率為20%，冰銳為30%；2014年，銳澳提 升至40%，冰銳則降至20%。隨后，銳澳持續(xù)搶占空白市場(chǎng)，份額不斷擴(kuò)大。

　　在行業(yè)人士看來(lái)，這三年是銳澳上市以來(lái)的高光時(shí)刻，但不斷增長(zhǎng)的數(shù)字背后，卻有著巨大的隱患。2015年，盡管百潤(rùn)股份的營(yíng)收和凈利均實(shí)現(xiàn)大增，然而，公司的第四季度凈利潤(rùn)卻是-2億元。庫(kù)存和動(dòng)銷成了危險(xiǎn)的種子。

　　2、庫(kù)存問題引發(fā)連鎖效應(yīng)，銳澳的“至暗時(shí)刻”

　　2016年，銳澳的負(fù)面消息不絕于耳，2015年下半年以來(lái)的庫(kù)存問題浮出水面。

　　受此影響，銳澳于2016-2017年進(jìn)入深度調(diào)整期，其業(yè)績(jī)也與此前的市場(chǎng)預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

　　年報(bào)顯示：2016年，百潤(rùn)股份營(yíng)收9.25億元，凈利潤(rùn)-1.47億元；2017年，營(yíng)收11.72億元，凈利潤(rùn)1.83億元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，銳澳的虧損主要集中在2016年，2017年則逐步實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。

　　對(duì)于銳澳的虧損，其經(jīng)銷商王華（化名）認(rèn)為，2013-2015年，銳澳的步子邁得太快，當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)和行業(yè)輿論也傾向于認(rèn)為銳澳會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，但事實(shí)卻并非如此。銳澳遭遇滑鐵盧的原因在于，廠家錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)容量，覺得銷量還可以更好而壓貨。

　　王華表示：“當(dāng)時(shí)做銳澳的經(jīng)銷商太多了，而且他們都?jí)毫撕芏嘭�，�?duì)產(chǎn)品的信心不足。比如擔(dān)心過完了年，產(chǎn)品日期不好了該怎么辦等等。所以，很多經(jīng)銷商在年前就開始甩貨，把價(jià)格壓得很低，虧損的原因就在這里�！�

　　此外，有數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，百潤(rùn)股份花費(fèi)重金贊助熱門電視劇及爆款綜藝，拿下了近70%的市場(chǎng)份額。這三年，廣告費(fèi)與收入的占比分別為16.67%、14.04%以及26.7%。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，“銳澳在前期嘗到了爆款產(chǎn)品的甜頭，導(dǎo)致這三年過于專注產(chǎn)品營(yíng)銷而輕產(chǎn)品研發(fā)。通過投入高昂營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)拉動(dòng)銷量固然是短期內(nèi)的有效策略，但巨額的營(yíng)銷費(fèi)用卻成了險(xiǎn)些拖垮百潤(rùn)股份的累贅�！�

　　2016年8月，天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為：RIO面對(duì)的消費(fèi)群體是有活力也挑剔的。17-23歲的人群處于重新建立品牌意識(shí)的階段，因此，無(wú)論付出多大的代價(jià)，也要把品牌灌輸給他們，等他們心智成熟后，就會(huì)鎖定自己的偏好。到那時(shí)候，RIO的粘度會(huì)非常高，在保住市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，日子會(huì)非常好過。

　　“如果固守在一個(gè)情景，就會(huì)失敗，百潤(rùn)股份先好后壞的原因就是這個(gè)�！币晃恍袠I(yè)人士如是說。

　　就在這份研報(bào)出具的當(dāng)年，銳澳推出了一系列新品，包括ORIGINAL（本味）系列以及STRONG（強(qiáng)爽）系列，并對(duì)原“微醺”系列進(jìn)行了口味升級(jí)。2016年，銳澳的在售產(chǎn)品涵蓋了3% vol-9%vol的5個(gè)系列，提供了20多種口味選擇。這些新品，成為百潤(rùn)股份走出調(diào)整期的基石。

　　3、走出調(diào)整期，銳澳如何坐穩(wěn)“塔尖”位置？

　　值得注意的是，2015-2017年，不僅是銳澳的調(diào)整期，也是整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的洗牌期。如今，大部分跟風(fēng)廠家都已銷聲匿跡，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒競(jìng)爭(zhēng)格局被改變——銳澳以近85%的市占率牢牢把握住了塔尖位置，堪稱一家獨(dú)大。

　　年報(bào)數(shù)據(jù)也可印證這一點(diǎn)：2019年，百潤(rùn)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.68億元，同比增長(zhǎng)19.39%，凈利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)142.67%；2020年1-9月，百潤(rùn)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.25億元，同比增長(zhǎng)30.37%，凈利潤(rùn)3.83億元，同比增長(zhǎng)67.65%。

　　盡管2020年還有一個(gè)季度的業(yè)績(jī)未被統(tǒng)計(jì)，但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年1-9月的凈利潤(rùn)同比2019年已實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。

　　銳澳能夠走出調(diào)整期，打贏這場(chǎng)“翻身仗”的主要原因是什么？微酒經(jīng)過多方采訪，認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

　　首先是廠家對(duì)新品的研發(fā)，以及消費(fèi)場(chǎng)景的開拓。

　　2018年，銳澳旗下一款名為“3度微醺”的產(chǎn)品在各大社交平臺(tái)引起熱議。品牌的定位是“年輕人的陪伴者”，主打“一個(gè)人的小酒”，憑借更好的口感、更高的顏值，以及更適合大眾的價(jià)格，這款新品迅速走進(jìn)了年輕人的視野。

　　引爆市場(chǎng)后，微醺當(dāng)之無(wú)愧的成為了銳澳的主推產(chǎn)品。一位熟悉銳澳的人士表示：銳澳對(duì)微醺的重視度很高，僅2019年就在廣告宣傳上投入了超過兩億元，植入了6部熱播劇。

　　同時(shí)，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，因這款產(chǎn)品主打日常消費(fèi)，其復(fù)購(gòu)率是老品的6-8倍。江蘇某經(jīng)銷商告訴微酒記者：“目前，微醺在所有銳澳產(chǎn)品的總銷售額中占比超過50%，是絕 對(duì)的主力產(chǎn)品。疫情期間，很多消費(fèi)者都是成提成箱的購(gòu)買。從銷量上來(lái)看，這一消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新是成功的�！�

　　其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局改善。

　　據(jù)上海釀酒專 業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2017-2019年，銳澳在雞尾酒行業(yè)的市場(chǎng)占有率從79%上升至84%，居于絕 對(duì)領(lǐng) 先位置。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為：“行業(yè)洗牌后，銳澳順理成章的拿下了大部分剩余市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的降 低有利于公司保持并提 升毛利率水平，提 升盈利能力。相比日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間�！�

　　第三，對(duì)渠道的拓展以及精細(xì)化管理。

　　從2017年開始，銳澳就著重深耕KA渠道，加強(qiáng)餐飲渠道以及電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。即便是在疫情之下，銳澳也未放松對(duì)渠道的調(diào)整和精細(xì)化管理：一是通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和新零售渠道發(fā)力；二是對(duì)線下渠道不斷進(jìn)行改革，引入數(shù)字化管理，夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，提 升經(jīng)銷商積極性。

　　比如微醺，RIO團(tuán)隊(duì)既沒有像做傳統(tǒng)飲料那樣去搞純粹的深度分銷或包干形式，也沒有照搬白酒、啤酒的操作，而是因地制宜，根據(jù)客戶特點(diǎn)、渠道特性、市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)靈活的投入人力物力，從而做到了精準(zhǔn)、有效。

　　第四，百潤(rùn)股份的管理能力與費(fèi)用效率都在不斷提 升。

　　年報(bào)顯示，2017年，百潤(rùn)股份的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用同比下降41.03%、6.03%；2019年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是0.61%、47.33%；2020年上半年，銷售費(fèi)用率從34%同比下降至28%，管理費(fèi)用率從7.45%同比下降至6.13%，研發(fā)費(fèi)用則同比下降了11.11%。

　　有銳澳經(jīng)銷商告訴微酒記者，近年來(lái)，銳澳在管理上有了較大的提 升，疫情期間，廠家對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的控制更加嚴(yán)格，市場(chǎng)費(fèi)用支持也從以前的隨量搭贈(zèng)促銷變成了針對(duì)終端的投入。

　　該經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在銳澳在精選大商進(jìn)行合作，從源頭控制住產(chǎn)品的價(jià)格，從而維護(hù)價(jià)格盤的穩(wěn)定。利潤(rùn)空間上去了，也能夠留住優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商�！�

　　在多位行業(yè)人士看來(lái)，經(jīng)過三年的調(diào)整期，如今的銳澳已經(jīng)基本恢復(fù)元?dú)�，�?dú)霸了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，有了足夠的盈利能力。

　　未來(lái)，銳澳的業(yè)績(jī)是否能夠持續(xù)提 升？這一部分取決于企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展和擴(kuò)充，另一部分則取決于預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的蛋糕能否繼續(xù)做大。

　　從目前的動(dòng)作來(lái)看，一方面，銳澳在不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助微醺來(lái)培育核心消費(fèi)者，助力渠道下沉，另一方面，銳澳還在大幅加碼上游產(chǎn)業(yè)鏈。2019年3月，總投資超5億元的國(guó)內(nèi)首 家伏特加及威士忌生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目已開始動(dòng)工，隨著這些項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，公司產(chǎn)能將進(jìn)一步提 升，幫助銳澳搶奪更多的市場(chǎng)份額。（文章來(lái)源：微酒）

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