做高端酒是所有酒企的愿望，高端酒的邊際價(jià)值具有非常大的遞增效應(yīng)，甚至可以說(shuō)，衡量一家酒企的江湖地位，有沒(méi)有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標(biāo)之一，尤其是消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的近幾年，各大酒廠都陸續(xù)推出了自己的次高端價(jià)位、甚至超高價(jià)位段的產(chǎn)品。而定于高端白酒，良好的品質(zhì)是高端品牌的基礎(chǔ)，但是，越是高端品牌，消費(fèi)者越關(guān)注的是品牌的溢價(jià)能力，因此，高端酒也非常難做。

挺進(jìn)高端市場(chǎng)是一個(gè)永恒的話題。尤其是隨著茅臺(tái)價(jià)格的不斷攀升，如何在千元價(jià)位和次高端價(jià)位搶奪價(jià)格話語(yǔ)權(quán)是除茅臺(tái)酒廠外所有酒廠的戰(zhàn)略工作。對(duì)于高端酒很多人卻存在很多的誤區(qū)，甚至操作高端白酒和中低端白酒運(yùn)用同樣的操作模式。

一、什么是高端白酒

什么是高端白酒？雖然沒(méi)有明確的定義，而且由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平不同也會(huì)導(dǎo)致在定義上有差異，但總體而言，從全國(guó)的酒類市場(chǎng)的角度，通常單瓶酒價(jià)格在300元以上的基本都可以理解成次高端酒價(jià)位。

也可以這樣說(shuō)：一般而言，相對(duì)于同類品牌，長(zhǎng)期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位于高端消費(fèi)人群，都可以歸于高端商品一類。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解就是：價(jià)值與品質(zhì)的關(guān)系比值非常高，是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值非常高的商品。

二、高端白酒認(rèn)識(shí)誤區(qū)

價(jià)格策略是非常重要的營(yíng)銷手段。運(yùn)用不好，不僅傷害消費(fèi)者，更會(huì)傷及自身。一旦我們把價(jià)格做成簡(jiǎn)單粗暴、沒(méi)有技術(shù)含量的營(yíng)銷手段時(shí)，你的噩夢(mèng)便開(kāi)始了。

高價(jià)和低價(jià)都是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但也都是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價(jià)，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。而想當(dāng)然的走向高端，以為品質(zhì)不錯(cuò)、獲得了很多獎(jiǎng)，就想著直接定高端價(jià)位，顯然是在自我陶醉。

有很多區(qū)域性酒企的老板，對(duì)自己的產(chǎn)品非常自信，特別是很多人包括很多專家，在一起的時(shí)候，都說(shuō)好好好，也讓很多區(qū)域酒廠真的覺(jué)得自己的東西是非常好的。其實(shí)很多人嘴上不說(shuō)，行為是騙不了人的。真正到了某種場(chǎng)合，別人愿不愿真的掏錢購(gòu)買你的東西，是非常有說(shuō)服力的。衡量一個(gè)品牌強(qiáng)不強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者是否購(gòu)買你的產(chǎn)品。

到底是玩高價(jià)還是拼低價(jià)？玩高端不是那么容易的，但拼低價(jià)永遠(yuǎn)有比你更低的，而且沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，哪來(lái)的服務(wù)與創(chuàng)新。要運(yùn)作高端價(jià)位的產(chǎn)品，首先需要的是酒廠從頂層建設(shè)做起，老板作為首一產(chǎn)品經(jīng)理，從品質(zhì)入手。

三、高端品牌是靠廣告打出來(lái)的

常規(guī)品牌往往依靠各種廣告?zhèn)鞑ィ�就能在短期獲得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，單純靠廣告是打不出來(lái)的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性‘、”賣相“、”文化沉淀“、”價(jià)值訴求“，更注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品本身，而是品牌的價(jià)值。有時(shí)看高端品牌是否高端，不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于品牌的價(jià)值觀、倡導(dǎo)的信念等。

從目前市場(chǎng)整體情況上看，很多高端白酒品牌的發(fā)展有一些共性。例如品質(zhì)要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀、精準(zhǔn)的消費(fèi)定位等等。但還有一個(gè)共性，高端酒核心不僅僅在于酒本身的高品質(zhì)，更在于品牌代表的價(jià)值。因?yàn)�，人們之所以愿意付出高價(jià)格購(gòu)買高端酒，并不僅僅是因?yàn)榫票旧砥焚|(zhì)好，更重要的是品牌的身份認(rèn)同。例如像勞力士作為瑞士著名的手表制造商，起初的手表標(biāo)志設(shè)計(jì)為一只伸開(kāi)五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，后來(lái)才逐漸演變?yōu)榛使诘淖��?cè)商標(biāo)�；使诔�了展現(xiàn)著勞力士手表在制表業(yè)的帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。

其實(shí)這也能從購(gòu)買者的內(nèi)心世界找到根源。能買得起高端產(chǎn)品的人，往往都”不差錢“，那差什么呢？差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價(jià)值的表達(dá)。消費(fèi)者不能總是滿大街去喊我是誰(shuí)，所以需要一種載體。不僅彰顯了身份，還能表達(dá)了自己的一種觀點(diǎn)，代表了一種身份，彰顯了一種品位，也同時(shí)表達(dá)了對(duì)別人的訴求。

四、打造高端白酒系統(tǒng)工程

明確操作高端白酒的目的

有的企業(yè)做高端品牌，是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；有的是想拓寬銷售渠道；有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售；還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤(rùn)。每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定有主次、強(qiáng)弱之分。

對(duì)于一直操作大眾化產(chǎn)品的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要推出高端品牌，就必須采取分離的思路。長(zhǎng)期操作中低端白酒的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)形成了大流通的運(yùn)營(yíng)思維，對(duì)于高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維很難轉(zhuǎn)變，例如當(dāng)初水井坊想成為高端代表，但其母公司四川全興并不是一個(gè)高端的形象，所以水井坊要規(guī)避和全興的關(guān)系，不能讓母公司的大眾化形象影響高端品牌的形象。

同時(shí)，還要不斷賦予高端品牌以眾多的基因要素：通過(guò)元明清600多年的歷史挖掘，例如”1999年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)“、例如”水井坊“被列入”全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位“，是迄今為止全國(guó)以至世界發(fā)現(xiàn)的非常古老、保存非常完整、極具民族獨(dú)創(chuàng)性的古代釀酒作坊，被我國(guó)考古界、史學(xué)界、白酒界專家譽(yù)為白酒行業(yè)的”活文物“等等，甚至被載入大世界吉尼斯之巔，填補(bǔ)了我國(guó)古代酒坊遺址、釀酒工藝等方面的考古空白。這些做法的目的，就是讓消費(fèi)者不要認(rèn)為高端白酒品牌是橫空出世的，而是有歷史沉淀的，否則消費(fèi)者如何會(huì)認(rèn)為你很高端？當(dāng)然，很多東西并不是空穴來(lái)風(fēng)的，沒(méi)有任何基礎(chǔ)，完全是亂編一通，是經(jīng)不起推敲的，也是沒(méi)有說(shuō)服力的，完全空中樓閣是很難建起高端地位的，高端白酒需要不斷的挖掘其產(chǎn)品的文化價(jià)值。

產(chǎn)品清晰市場(chǎng)定位

高端酒的飲用者主要是高端消費(fèi)人群，從人群角度看，高端酒打造有兩種主要方向：一是高端中的主流消費(fèi)人群；二是個(gè)性化消費(fèi)人群。一般情況下，我們要主抓主流消費(fèi)人群，品牌要代表主流價(jià)值觀。這不僅符合利益較大化原則，也很容易被接受。例如：洋河藍(lán)色經(jīng)典起初主抓的也是政商務(wù)人群，這個(gè)群體總喝茅臺(tái)、五糧液顯然比較浪費(fèi)，所以推出的價(jià)格是比較”務(wù)實(shí)“的，讓喝的人覺(jué)得不要太過(guò)浪費(fèi)，要更加實(shí)際一些。這也切合了當(dāng)時(shí)部分場(chǎng)合的主流需要。

從人群的定位到場(chǎng)景的定位，從品牌的主張到價(jià)值宣導(dǎo)，企業(yè)要能夠進(jìn)行細(xì)致研究。你的高端品牌要滿足誰(shuí)的需求？什么需求？在什么情況下要選擇我們的品牌？

高品質(zhì)是高端產(chǎn)品的生命線

高品質(zhì)對(duì)高端白酒來(lái)說(shuō)是基本要素，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品力是首一位的，沒(méi)有產(chǎn)品力的產(chǎn)品是沒(méi)有未來(lái)的產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，消費(fèi)者會(huì)理性的選擇有文化基因的高品質(zhì)產(chǎn)品。

很多企業(yè)覺(jué)得品質(zhì)差不多就行，反正很多人也喝不出來(lái)，這是一定要杜絕的。越是高端消費(fèi)人群，對(duì)白酒的品質(zhì)認(rèn)知要求越高。如果品質(zhì)不過(guò)關(guān)，其他做的再好都不會(huì)有重復(fù)消費(fèi)。而且還會(huì)帶來(lái)不好的口碑，肯定會(huì)功虧一簣。再有就是口感，白酒畢竟是要喝到肚子里的，所以，很多時(shí)候品質(zhì)的好壞也是通過(guò)口感來(lái)獲取的。同時(shí)，不適合的口感也會(huì)影響再次飲用。即便是有個(gè)性的產(chǎn)品，也要注意消費(fèi)者的接受度會(huì)到什么程度，另外就是也要考慮要符合飲食文化。

精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景定位

目前，消費(fèi)方式在回歸，單純線上購(gòu)買在回歸線上與線下結(jié)合的形式。消費(fèi)者的購(gòu)買行為本身在轉(zhuǎn)變，更加傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，也可以叫做由”交易型“消費(fèi)轉(zhuǎn)向”內(nèi)容式“消費(fèi)。高端品牌更加傾向于內(nèi)容式消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的變化使場(chǎng)景變得越來(lái)越小，以及越來(lái)越精準(zhǔn)。不同的產(chǎn)品特性，不同的品牌調(diào)性，其銷售的主流場(chǎng)景是不同的。次高端價(jià)位以上的價(jià)位消費(fèi)場(chǎng)景多為政商務(wù)宴請(qǐng)為主，所以在消費(fèi)場(chǎng)景和傳播上要偏向于高端場(chǎng)所。

挺進(jìn)高端價(jià)位，就必須面對(duì)高端銷售渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超市去買一個(gè)高端的產(chǎn)品，也很少會(huì)到一個(gè)排擋喝一瓶飛天茅臺(tái)。高端的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)有一定的范疇，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷售渠道。

口碑傳播是高端白酒傳播的高境界

高端品牌代表了一種價(jià)值。正因?yàn)榇蟛糠秩硕贾�道但很多人消費(fèi)不起，消費(fèi)者才有優(yōu)越感。這是很多我國(guó)人消費(fèi)高端品牌的心理。因此，高端品牌的傳播必須”脫俗“，脫俗的上佳方式便是口碑傳播。口碑傳播與很多種方法。例如從市場(chǎng)選擇有一定身份地位的人作為產(chǎn)品形象代言人，可以給每一位產(chǎn)品形象代言人提供高端的服務(wù)，再由代言人進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的分享。真正的口碑傳播往往是從已經(jīng)建立信任關(guān)系的小圈子產(chǎn)生進(jìn)行信息傳遞。 口碑傳播的核心，一定是要做到非常好的體驗(yàn)，讓那些真正喝過(guò)產(chǎn)品的人能夠有口皆碑。

做高端白酒品牌必須要有戰(zhàn)略耐性，如果只是追求短期內(nèi)上量，追求快速獲得回報(bào)，顯然是非常有難度的，而且也不符合做高端白酒的市場(chǎng)規(guī)律。消費(fèi)者對(duì)高端白酒的認(rèn)知，并不是標(biāo)個(gè)高價(jià)格就可以的，也不是你講了動(dòng)人的故事，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是高端酒了，而是產(chǎn)品的底蘊(yùn)、文化、品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)等結(jié)合的體驗(yàn)。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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