如果沒(méi)有疫情的出現(xiàn)，相信很多城市經(jīng)理對(duì)O2O、ERTM、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和到家業(yè)務(wù)等新零售仍然沒(méi)有足夠的重視，依然錯(cuò)誤地認(rèn)為是小打小鬧的銷量，不值得花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。

　　疫情的突發(fā)，不少指望線下開(kāi)門(mén)紅的城市經(jīng)理們傻眼了，突然發(fā)覺(jué)到家平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和ERTM等渠道，原來(lái)賣貨可以這么猛！

　　雖然這些新零售、新渠道、新場(chǎng)景已經(jīng)至少有兩三年時(shí)間的發(fā)展，但對(duì)很多快消廠商來(lái)說(shuō)，依然沒(méi)引起足夠重視。這次疫情勢(shì)必將會(huì)成為標(biāo)志性的“分水嶺”，加速推動(dòng)了新零售新渠道的演變進(jìn)程，快消行業(yè)的“全域分銷”形態(tài)從此確立。

　　作為城市經(jīng)理，或許在疫情前，新零售對(duì)你的生意影響并不是很大。所以大部分人那時(shí)還心存觀望，真正關(guān)心的依然是每個(gè)月眼前訂單達(dá)成，預(yù)估著這個(gè)季度能不能完成任務(wù)，盤(pán)算著能拿多少獎(jiǎng)金養(yǎng)家糊口。

　　但疫情發(fā)生后，主動(dòng)求變的城市經(jīng)理應(yīng)該要重視渠道演變進(jìn)程已然加速，是時(shí)候重新規(guī)劃設(shè)計(jì)2020年的指標(biāo)達(dá)成預(yù)期和進(jìn)度分配（Q2的指標(biāo)如何調(diào)整？上半年的既定指標(biāo)是調(diào)低還是保持？全年的目標(biāo)是否也要相應(yīng)調(diào)整？），同時(shí)布局明年2021年，甚至后年2022年的生意節(jié)奏和增長(zhǎng)點(diǎn)！

　　分銷！作為城市經(jīng)理首要的底層基建工作，必須對(duì)此做好短期、中期和長(zhǎng)期的規(guī)劃和布局。

　　在全域分銷形態(tài)下，一個(gè)城市經(jīng)理如何做好分銷策略的升級(jí)？可以從三個(gè)維度來(lái)切入：

　　1. 分銷布局的“雄心”

　　2. 分銷升級(jí)的“用心”

　　3. 分銷落地的“細(xì)心”

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　　分銷布局的“雄心”

　　以老王所負(fù)責(zé)的某個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)為例，這是一張簡(jiǎn)要的2020年區(qū)域市場(chǎng)分銷布局圖。

　　如果沒(méi)有疫情的出現(xiàn)，之前設(shè)計(jì)的預(yù)期增長(zhǎng)主要來(lái)自地方超市BC場(chǎng)、便利店和批發(fā)市場(chǎng)等渠道。疫情之后，每個(gè)渠道的增長(zhǎng)預(yù)期必將發(fā)生很大的變化。

　　而現(xiàn)實(shí)的是疫情直接導(dǎo)致了兩個(gè)月（2020年2月和3月）的生意損失，擺在每一位城市經(jīng)理緊迫也挑戰(zhàn)的任務(wù)來(lái)了—

　　如何才能完成公司年初下達(dá)的2020年既定年度指標(biāo)？

　　調(diào)整渠道預(yù)期，重新布局思考！根據(jù)年初的生意計(jì)劃，老場(chǎng)景占比90%以上而新場(chǎng)景僅僅貢獻(xiàn)10%，沒(méi)有疫情連鎖賣場(chǎng)應(yīng)該會(huì)延續(xù)前幾年的趨勢(shì)繼續(xù)慣性微跌。

　　然而疫情發(fā)生后，大賣場(chǎng)的到家業(yè)務(wù)突然井噴，快速發(fā)展的到家業(yè)務(wù)不僅僅在疫情中收獲了訂單的增長(zhǎng)，更重要的是培養(yǎng)了購(gòu)物者的消費(fèi)習(xí)慣，大賣場(chǎng)受益于到家業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁助力，未來(lái)的渠道預(yù)期反而會(huì)不降反升。

　　比如更加純粹的O2O平臺(tái)，比如樸樸超市、每日優(yōu)鮮這類前置倉(cāng)到家平臺(tái)增長(zhǎng)動(dòng)能進(jìn)一步釋放，他們的增長(zhǎng)預(yù)期必須進(jìn)一步上調(diào)。

　　又比如疫情期間，受益于的物流體系，幾大頭部B2B平臺(tái)生意同樣漲勢(shì)喜人，完全離散的小店覆蓋和維護(hù)交給他們更加靠譜，所以必須及時(shí)上調(diào)ERTM這個(gè)新渠道的增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　在全域分銷時(shí)代下，城市經(jīng)理需要有分銷策略升級(jí)的速度和布局的高度。每個(gè)城市經(jīng)理是了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)指揮官，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)新零售發(fā)展的業(yè)態(tài)，因勢(shì)利導(dǎo)，因地制宜。

　　從過(guò)往的銷售數(shù)據(jù)中分析未來(lái)1-3年各類渠道的增長(zhǎng)預(yù)期，即使可能不精準(zhǔn)，但一定要做客觀和主動(dòng)的判斷。因?yàn)檫@決定著未來(lái)市場(chǎng)工作的重心和細(xì)節(jié)分銷的落地。

　　什么是分銷布局的雄心？就是即使丟失了2個(gè)月的銷量，也一定要守住2020年增長(zhǎng)的底線！全域分銷的目的是搶奪份額，搶占市場(chǎng)。

　　對(duì)城市經(jīng)理來(lái)說(shuō)，必須要對(duì)老場(chǎng)景和新場(chǎng)景在疫情前后的生意漲跌和發(fā)展做一個(gè)而細(xì)致的梳理。甚至要有一定策略和戰(zhàn)略的高度，敢于挑戰(zhàn)未來(lái)3年的高位復(fù)合增長(zhǎng)，而非混日子坐等靠。

　　一名優(yōu)異的城市經(jīng)理，排兵布陣是關(guān)鍵，而排兵布陣的前提是要對(duì)各個(gè)渠道有清晰準(zhǔn)確的判斷，通過(guò)增長(zhǎng)預(yù)期分解生意占比，繼而完成全年度的生意目標(biāo)，立志在2022年成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的增長(zhǎng)！

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　　分銷升級(jí)的“用心”

　　當(dāng)城市經(jīng)理有了區(qū)域市場(chǎng)分銷布局思路后，確定了各渠道1-3年的預(yù)期，下一步便是分解，尋找存量和增量。

　　關(guān)于存量和增量的分析，我的建議是：

　　作為城市經(jīng)理一定要以SKU為單位進(jìn)行切入，生意是一箱一箱、一包一包、一支一支賣出去的。任何的銷售計(jì)劃，如果沒(méi)有落實(shí)到SKU層面，都是紙上談兵。

　　1. 老場(chǎng)景&存量分析

　　針對(duì)老場(chǎng)景的存量市場(chǎng)，城市經(jīng)理首要做的是，對(duì)每個(gè)渠道的SKU進(jìn)行排名分析和考察。

　　淘汰尾部SKU，即使你不汰換，零售商也會(huì)要求你下架，長(zhǎng)尾SKU對(duì)零售商來(lái)說(shuō)也是庫(kù)存的無(wú)效占用�！疤蕴�尾部SKU、精簡(jiǎn)腰部SKU，強(qiáng)化頭部SKU”，針對(duì)老場(chǎng)景下的存量市場(chǎng)，還是常懷競(jìng)爭(zhēng)思維，博弈為主。

　　2. 老場(chǎng)景&增量分析

　　老場(chǎng)景的增量來(lái)源，核心是老場(chǎng)景利用互聯(lián)網(wǎng)新方法實(shí)現(xiàn)的改造和升級(jí)，從而延伸出新的生意機(jī)會(huì)。

　　以家樂(lè)福為例，接入的O2O到家平臺(tái)有4-5個(gè)，蘇寧易購(gòu)、蘇寧小店、家樂(lè)福小程序、美團(tuán)、餓了么。每個(gè)到家都有各自的私域流量，每個(gè)平臺(tái)都有高粘性的銷量，城市經(jīng)理需要考慮設(shè)計(jì)什么樣的SKU組合匹配不同對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。

　　同時(shí)要進(jìn)一步思考和分析，線下賣場(chǎng)的頭部SKU，如何轉(zhuǎn)化成線上的頭部SKU。線下可能有十幾個(gè)頭部SKU，而線上的爆品邏輯，可能只有5-6個(gè)SKU，這里就需要城市經(jīng)理甄別和判斷取舍。

　　再看地方超市，現(xiàn)在不少本地小連鎖和個(gè)人超市還沒(méi)有開(kāi)通到家業(yè)務(wù)。此時(shí)的增量機(jī)會(huì)來(lái)源是—你主動(dòng)幫助他們牽線搭橋。城市經(jīng)理和各類到家平臺(tái)或多或少都有一定的聯(lián)系和合作，而小規(guī)模和個(gè)體超市老板不一定有這樣的意識(shí)，或者找不到相關(guān)的人和脈絡(luò)。

　　你去幫助他們對(duì)接，那么你就有機(jī)會(huì)優(yōu)先搶占平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)“先入為主”。

　　便利店渠道，可以借助移動(dòng)支付或者電子購(gòu)物券，實(shí)現(xiàn)增量機(jī)會(huì)。雖然量不大，但聚沙成塔。當(dāng)前無(wú)論是性如全家、7-11、美宜佳，還是區(qū)域的連鎖便利店都實(shí)行了移動(dòng)支付，電子購(gòu)物券滿減，也會(huì)有一定的銷量轉(zhuǎn)化。

　　關(guān)于批發(fā)市場(chǎng)，如今不少批發(fā)商都在嘗試?yán)�用�?shù)字化的工具將線下流水線上化。通過(guò)線上訂貨會(huì)等形式，突破地域交流上的不便。而這些摸索和嘗試，需要廠家的支持和協(xié)助。

　　顯然，這些對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)都是增量，誰(shuí)做的早誰(shuí)就受益。城市經(jīng)理可以幫助他們打通線上，尤其是地方大商，做數(shù)字化的升級(jí)，提升管理效率，通過(guò)幫扶也會(huì)增加對(duì)本品銷售進(jìn)行資源傾斜。

　　團(tuán)購(gòu)福利市場(chǎng)，過(guò)去的團(tuán)購(gòu)福利基本是靠等，靠電話等方式，如今借助微商的社交裂變，仍然可以實(shí)現(xiàn)增量，比如發(fā)動(dòng)過(guò)去的促銷員，通過(guò)朋友圈海報(bào)進(jìn)行裂變，把以前對(duì)接的團(tuán)購(gòu)客戶。

　　3. 新場(chǎng)景&存量分析

　　新場(chǎng)景的出現(xiàn)，早的已經(jīng)有三四年時(shí)間，晚的也有一年多了，雖對(duì)快消廠商的銷量貢獻(xiàn)有限，但面臨的問(wèn)題也不少。針對(duì)當(dāng)下的新場(chǎng)景，特別是ROI費(fèi)效比和對(duì)線下市場(chǎng)的價(jià)格沖突，需要重點(diǎn)關(guān)注和分析。

　　城市經(jīng)理要做的是，對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)景下的分銷SKU做一個(gè)全盤(pán)的梳理。對(duì)比過(guò)去一年的數(shù)據(jù)，哪些渠道需要增加分銷，哪些需要調(diào)整減少分銷。同樣做一個(gè)排名分析，對(duì)應(yīng)各類新場(chǎng)景的定位，做判斷做取舍！

　　4. 新場(chǎng)景&增量分析

　　針對(duì)新場(chǎng)景，存量做短、中期診斷，增量必須要做長(zhǎng)期規(guī)劃。通過(guò)上述的存量分析，并結(jié)合對(duì)各渠道的增長(zhǎng)預(yù)期，確定各類渠道的增量抓手在哪里，增量的費(fèi)比如何優(yōu)化，同時(shí)重點(diǎn)考慮部分渠道是否有做C2M（定制裝）的可能。

　　注意：分銷升級(jí)策略地到每一個(gè)單品只是起點(diǎn)，任何計(jì)劃都要考量可行性！城市經(jīng)理需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)銷商的配合度，尤其是物流能力、業(yè)務(wù)員能力等方面做一一匹配，不能做超出能力的事情。

　　總的來(lái)說(shuō)，作為一名城市經(jīng)理，針對(duì)當(dāng)前的全域分銷環(huán)境，老場(chǎng)景老渠道是存量博弈，需搶占份額；新場(chǎng)景新渠道是增量賽道，要搶占先機(jī)！

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　　分銷落地的“細(xì)心”

　　從設(shè)定目標(biāo)，到各渠道分析分解目標(biāo)，一步便是分銷的落地。所有的規(guī)劃必須要落地，從策略落實(shí)到分解動(dòng)作。具體如何落地？在我看來(lái)便是細(xì)化到每個(gè)渠道的分銷SKU。

　　以一個(gè)本地連鎖賣場(chǎng)為例，現(xiàn)有分銷品項(xiàng)有56個(gè)SKU，高中低價(jià)位和大中小規(guī)格（注：本劃分維度僅為舉例，具體可以結(jié)合不同品項(xiàng)特征劃分），根據(jù)存量和增量的分析，分解到具體的分銷品項(xiàng)。

　　基于這樣的維度，2020年的分銷品項(xiàng)的目標(biāo)，可能從56個(gè)增加到60個(gè)。連鎖賣場(chǎng)的到家業(yè)務(wù)渠道，要增加哪幾個(gè)SKU，中低檔要減幾個(gè)，要增加幾個(gè)。同樣道理，各規(guī)格SKU如何調(diào)整。分銷調(diào)整優(yōu)化需參考三個(gè)維度：

　　1）過(guò)去渠道的SKU的銷售分析；

　　2）渠道的特征以及背后購(gòu)物者畫(huà)像和訴求；

　　3）渠道未來(lái)3-6個(gè)月的增長(zhǎng)潛力預(yù)判。

　　比如說(shuō)，連鎖賣場(chǎng)56個(gè)SKU，有11個(gè)SKU。今年由于疫情后，連鎖賣場(chǎng)生意向好。那高價(jià)格帶SKU便要從11個(gè)變成20個(gè)SKU。新增的9個(gè)SKU可能是大規(guī)格3個(gè)，中規(guī)格4個(gè)，小規(guī)格1個(gè)。

　　城市經(jīng)理必須把計(jì)劃做到這一步，一定要切實(shí)分解到每個(gè)渠道的每個(gè)SKU，尤其是重要和高增長(zhǎng)潛力渠道。只要落地到這一層面，才會(huì)有真正的執(zhí)行力。