“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇�！贝汗�(jié)的腳步越來(lái)越近，在這個(gè)闔家歡樂(lè)的傳統(tǒng)節(jié)日里，與家人、好友、同學(xué)聚會(huì)的宴席上，少不了一瓶好酒。白酒是傳統(tǒng)文化中的重要元素，也一直是新春佳節(jié)中“重量級(jí)”的消費(fèi)品，因此每逢新春佳節(jié)，便迎來(lái)一年中的白酒銷售旺季。

據(jù)蘇寧年貨節(jié)期間的酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2019年12月20日至2020年1月7日，整體酒水銷售同比增長(zhǎng)287%；白酒是酒水消費(fèi)主力品，尤其是在三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)占比高，“90后”酒水消費(fèi)者同比去年增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)能力開(kāi)始凸顯。

從就新公布的“2020年消費(fèi)者‘醉’愛(ài)的十大新春禮酒”榜單來(lái)看，川酒“六朵金花”大品牌產(chǎn)品仍是消費(fèi)者選購(gòu)新春禮酒的上佳選擇，川酒十朵“小金花”僅三款單品入圍。另有一匹“黑馬”——崇陽(yáng)國(guó)典藥香酒闖入十大新春禮酒榜單。面對(duì)年輕化、時(shí)尚化、多元化的新春消費(fèi)市場(chǎng)，川酒企業(yè)該如何營(yíng)銷布局以搶占新春禮酒市場(chǎng)？

文化賦能，名酒搶占賀歲檔

“買(mǎi)水晶劍，近期優(yōu)惠力度不小”。“紅花郎10年，醬酒不上頭”�！翱纯此�井坊吧，還能參與超市活動(dòng)”……

記者走訪成都交大路沃爾瑪超市時(shí)，酒水銷售人員熱情地給記者推薦多種新春禮酒，促銷、贈(zèng)品等字眼在人來(lái)人往的超市里顯得格外醒目，白酒促銷在終端市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化的局面。

據(jù)四川日?qǐng)?bào)·川酒周刊聯(lián)合川報(bào)觀察發(fā)起的“2020年新春禮酒消費(fèi)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)禮品白酒時(shí)，非�？粗仄放啤⒖诟泻蛢r(jià)格等因素，至于白酒度數(shù)和年份并不是選購(gòu)的決定性因素。在選購(gòu)禮酒品牌傾向上，川酒“六朵金花”占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，成為超過(guò)八成人的選擇，“送禮有檔次”“包裝精美喜慶”“有面子”成了高頻詞，而這些印象的形成，源于名酒企業(yè)堅(jiān)持不懈的品牌打造和文化賦能。

1月13日，瀘州老窖特曲攜手國(guó)漫超級(jí)大IP《姜子牙》帶來(lái)跨界合作的新春賀歲視頻，借助太乙真人“酒癡”的形象，巧妙植入瀘州老窖特曲，為觀眾呈現(xiàn)了妙趣橫生的“年夜飯”，借助賀歲影片宣傳與國(guó)漫粉絲的關(guān)注，賺足了大家的眼球。當(dāng)然，有流量還得有轉(zhuǎn)化，1月17日，瀘州老窖特曲與電影《姜子牙》聯(lián)名小酒將開(kāi)始預(yù)售，以小酒“不貴”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和國(guó)漫加持的文化碰撞，有望在年輕一代消費(fèi)者心中樹(shù)立時(shí)尚潮流的新形象。

白酒作為中華文化標(biāo)志性符號(hào)，如何“走出去”輸出酒文化，成為名酒企的奮斗目標(biāo)。近日，由天貓新文創(chuàng)、敦煌博物館攜郎酒、伊利等品牌，共同打造的“禮物 千年一夢(mèng)”敦煌主題藝術(shù)展亮相俄羅斯國(guó)家歷史博物館，將白酒文化和敦煌藝術(shù)融合，彰顯文化魅力。借助這一藝術(shù)展，郎酒天貓官方旗艦店推出少量青花郎敦煌限定禮盒、紅花郎敦煌限定禮盒預(yù)售。

“讓時(shí)間證明，一壺老酒一同飲，舍得之間我與你，舍得的意義是人生的真諦”。近日，筷子兄弟帶來(lái)新歌《舍得之間 不過(guò)一壺老酒》，用一組vlog詮釋舍得酒的品牌故事，他們?cè)谝曨l中漫步舍得生態(tài)釀酒園，走進(jìn)歷史酒窖，將舍得悠悠歲月融進(jìn)歌曲中。業(yè)內(nèi)人士分析表示，跨界合作已成為名酒企品牌打造的重要部署，為了搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，未來(lái)還會(huì)有更多“突破次元壁”的跨界合作或聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)。

市場(chǎng)擠壓，腰部酒企發(fā)展有待突圍

“小金花只聽(tīng)過(guò)豐谷和文君，別的都不怎么出名”。

“小金花酒在我們自貢基本買(mǎi)不到”……

在“2020年新春禮酒消費(fèi)調(diào)查”中，對(duì)于川酒“十朵小金花”等中小品牌，不少網(wǎng)友反映“不好買(mǎi)”。記者走訪成都各大超市與酒水專賣(mài)店發(fā)現(xiàn)，主營(yíng)白酒多為茅臺(tái)、洋河、汾酒等名酒和川酒“六朵大金花”等品牌，偶爾也能發(fā)現(xiàn)豐谷、文君等“小金花”的幾款單品。成都伊藤洋華堂春熙店的酒類銷售人員告訴記者，“大品牌白酒相對(duì)好賣(mài)一些，過(guò)年買(mǎi)禮酒拿得出手，而川酒‘小金花’等品牌一個(gè)月也賣(mài)不出幾瓶�！�

記者了解到，名酒旗下中低檔價(jià)位單品也在搶占新春禮酒市場(chǎng)，這些產(chǎn)品“系出名門(mén)”，有品牌背書(shū)，很容易被消費(fèi)者接受，并且借助自身成熟的銷售渠道已布局線上、線下，讓消費(fèi)者很方便就能買(mǎi)到。因此，同等價(jià)位的情況下，有相當(dāng)部分的消費(fèi)者傾向于選擇名酒旗下的二線產(chǎn)品，而非名氣稍遜的“小金花”產(chǎn)品。

“作為大型原酒生產(chǎn)企業(yè)，近年來(lái)我們也在轉(zhuǎn)型進(jìn)行品牌打造�！彼拇ń鹋璧兀�集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理陳異告訴記者，由于進(jìn)駐大型商超的成本高，加之電商人才匱乏，中小酒企不得不選擇其他渠道銷售，金盆地在主要地級(jí)市都有專賣(mài)店，在省內(nèi)主要靠經(jīng)銷商鋪貨進(jìn)行銷售，今年計(jì)劃在成都成立營(yíng)銷中心，以大成都區(qū)域?yàn)橹行�，打造其主力產(chǎn)品——崇陽(yáng)品牌。

除了白酒大品牌在市場(chǎng)上大展拳腳外，一些白酒產(chǎn)品“傍品牌”魚(yú)目混珠，也在擠壓川酒“小金花”等腰部企業(yè)的市場(chǎng)空間。“這兩瓶白酒看起來(lái)太相像，怎么價(jià)格差幾十元？”在成都某大型超市，一位消費(fèi)者正在對(duì)比兩款白酒，禁不住發(fā)出這樣的質(zhì)疑。記者走訪發(fā)現(xiàn)，白酒取名花樣多，“精品”“尊品”“尚品”令人分不清，幾乎一模一樣的包裝下，因一字之差，價(jià)格則大相徑庭，讓消費(fèi)者挑得眼花繚亂。不光同一品牌的不同產(chǎn)品在名稱和包裝上辨識(shí)有難度，某些中低檔酒“傍品牌”的行為也讓人難以分辨。

面對(duì)市場(chǎng)被各方擠壓，“小金花”等腰部企業(yè)要獲得較好發(fā)展，還有待透過(guò)樹(shù)品牌擴(kuò)大影響力等舉措，以突出重重包圍。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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