當(dāng)敘府印象100ml小酒以9.9元包郵的價(jià)格在直播間創(chuàng)下1.19億銷售額時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)都在追問：這個(gè)看似賠本的生意，到底藏著怎樣的流量密碼？

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)酒類線上零售額達(dá)1896億元，同比增長(zhǎng)32.7%，2025年上半年白酒線上業(yè)務(wù)占比增長(zhǎng)的酒企已達(dá)42.9%，這一現(xiàn)象絕非偶然，而是白酒直播電商在產(chǎn)品策略、流量運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)心理洞察三重作用下的必然結(jié)果。透過低價(jià)單品的表象，其流量密碼本質(zhì)上是一套精準(zhǔn)匹配白酒行業(yè)特性與直播生態(tài)規(guī)律的系統(tǒng)性解決方案。

　　9.9元小酒的成功，首先源于對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。傳統(tǒng)白酒以500毫升正裝為主，定價(jià)多在百元以上，天然形成“高決策門檻”。而100毫升小瓶裝與9.9元價(jià)格的組合，構(gòu)建了“試錯(cuò)成本趨近于零”的消費(fèi)模型，既滿足年輕群體“微醺自飲”和“露營(yíng)調(diào)酒”等新場(chǎng)景需求，又契合價(jià)格敏感型消費(fèi)者的嘗鮮心理。這種“輕量化” 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，直接打破了白酒作為“社交剛需品”的刻板印象，使其從禮品屬性主導(dǎo)轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)場(chǎng)景滲透。

　　其次，9.9元小酒的爆發(fā)，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“錨定效應(yīng)”在此顯現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被9.9元的“超低價(jià)”錨定后，會(huì)自然認(rèn)為直播間其他產(chǎn)品“同樣劃算”。同時(shí)，直播的限時(shí)、限量庫(kù)存等設(shè)計(jì)，進(jìn)一步放大了“損失厭惡”心理，促使即時(shí)決策。

　　這種消費(fèi)心理的背后，還有白酒受眾群體的代際更替。2025年行業(yè)報(bào)告指出，30歲以下消費(fèi)者貢獻(xiàn)了線上白酒消費(fèi)增量的62%，他們不再將白酒與“敬酒文化”和“商務(wù)應(yīng)酬”強(qiáng)綁定，而是更關(guān)注“自飲性價(jià)比”與“社交分享性”。小瓶裝的“一人飲”屬性與9.9元的“無壓力消費(fèi)”，恰好匹配了這一需求。直播則通過“調(diào)酒教程”以及“微醺 vlog”等內(nèi)容，將白酒從“嚴(yán)肅的社交貨幣”重塑為“潮流生活方式的配件”，完成了對(duì)年輕群體的認(rèn)知滲透。

　　值得注意的是，低價(jià)策略并未犧牲品牌價(jià)值，反而通過“階梯式曝光”實(shí)現(xiàn)了用戶教育。消費(fèi)者從9.9元小酒建立對(duì)“敘府”品牌的初步認(rèn)知，再通過直播間的品牌故事講解提升信任，最終可能轉(zhuǎn)化為中高端產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)用戶。

　　更深層的支撐來自產(chǎn)業(yè)帶集群的供應(yīng)鏈革新。時(shí)代云谷新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園以瀘州白酒原產(chǎn)地為核心，整合了瀘州老窖、敘府、潭酒、玉蟬等100多個(gè)品牌，構(gòu)建了濃香IP矩陣，形成白酒電商新業(yè)態(tài)集聚區(qū)? ，2025年1-2月，時(shí)代云谷產(chǎn)業(yè)園白酒電商銷售額達(dá)1.19億元，占2024年全年（2億元）的近60%，側(cè)面反映供應(yīng)鏈效率提升帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?。傳統(tǒng)白酒流通中，經(jīng)銷商層級(jí)、門店租金等成本占終端售價(jià)的 30%-50%，而直播電商通過“廠家 - 直播間”的短鏈路，將中間利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　這種模式下，9.9元并非單純的虧本引流，而是產(chǎn)業(yè)效率提升后的合理定價(jià)，小瓶裝降低倉(cāng)儲(chǔ)與物流成本，產(chǎn)業(yè)帶集群攤薄營(yíng)銷費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)的可持續(xù)性。這種產(chǎn)品策略的革新，本質(zhì)上是對(duì)白酒價(jià)值分配體系的重構(gòu)。當(dāng)行業(yè)普遍面臨消費(fèi)降級(jí)與庫(kù)存壓力時(shí)，輕量化產(chǎn)品通過“以量換價(jià)”激 活增量市場(chǎng)。

　　不過，盡管9.9元小酒創(chuàng)造了銷售奇跡，但其模式的可持續(xù)性始終面臨拷問。核心矛盾在于：低價(jià)引流可能沖擊線下渠道價(jià)格體系。尤其是頭部達(dá)人直播間的超低價(jià)甚至可能導(dǎo)致部分區(qū)域經(jīng)銷商“倒貨”現(xiàn)象。為此，酒企正在探索“渠道區(qū)隔”策略：牛欄山針對(duì)線上渠道開發(fā)了差異化產(chǎn)品線，例如推出低度化、小規(guī)格的“京味兒”系列，通過包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位與傳統(tǒng)線下渠道區(qū)分。董酒將部分光瓶酒產(chǎn)品集中投放至電商平臺(tái)（如京東、拼多多），主打年輕化、高性價(jià)比路線。通過線上專屬SKU（如100ml小瓶裝）與線下高端產(chǎn)品形成區(qū)隔，避免價(jià)格體系沖突。?

　　另一個(gè)挑戰(zhàn)是流量依賴與品牌建設(shè)的平衡。過度依賴低價(jià)可能導(dǎo)致“流量成癮”，一旦補(bǔ)貼停止，銷售額便急劇下滑。對(duì)此，酒企可以嘗試“私域沉淀”，例如通過企業(yè)微信將直播間用戶導(dǎo)入社群，提供 “定制酒標(biāo)”“線下品鑒會(huì)” 等增值服務(wù)，將一次性流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)。

　　從行業(yè)視角看，9.9元小酒的流量密碼并非不可復(fù)制的偶然，而是白酒行業(yè)適應(yīng)數(shù)字化浪潮的必然選擇。它證明：直播電商不僅是渠道創(chuàng)新，更是對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景、用戶認(rèn)知與價(jià)值分配的系統(tǒng)性重構(gòu)。未來，能夠平衡“流量效率 與“品牌價(jià)值”、“短期轉(zhuǎn)化”與“長(zhǎng)期沉淀”的玩家，才能真正掌握持續(xù)增長(zhǎng)的密鑰。（文章來源：大家酒評(píng)）

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