618期間，某酒類電商倉庫內(nèi)，工人們正將一箱箱會稽山爽酒打包發(fā)往全國；

　　鄭州夜市攤前，金星啤酒的中式精釀系列正成為年輕人舉杯的標(biāo)配；

　　打開社交軟件，“夏季必喝精釀”“勁酒特調(diào)攻略”的種草內(nèi)容正拉動更多年輕人下單酒飲消費(fèi)……

　　勁酒配紅牛、黃酒加氣泡、精釀兌茶底等越發(fā)多元的飲酒樣式正在改變酒行業(yè)的業(yè)務(wù)格局。

　　這種消費(fèi)場景的變遷，已轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在的市場數(shù)據(jù)：小勁酒銷量同比增長50%，會稽山618爆賣5000萬元，金星中式精釀產(chǎn)銷量達(dá)10萬噸，主打高端精釀的辛巴赫僅用半年便完成全年招商目標(biāo)、銷量突破110萬箱……非白酒品類呈現(xiàn)“多點(diǎn)開花”態(tài)勢。

　　非白酒品類崛起的背后推力是什么？黃酒、保健酒、精釀啤酒等非白酒品類能否走上酒桌成為“白酒平替”？

　　非白酒品類上桌：“微醺養(yǎng)生”下的圈層突圍

　　酒是貫穿千年歷史進(jìn)程的重要消費(fèi)品，其形態(tài)演變或多或少會折射出消費(fèi)變遷的軌跡。此番非白酒品類的爆發(fā)，便是消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性變化的重要反映。

　　行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人群基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元。

　　可見，年輕人正逐步成為國內(nèi)酒飲的主流消費(fèi)人群，因消費(fèi)代際轉(zhuǎn)移帶來的消費(fèi)需求變化對酒業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了影響。

　　其一，健康悅己消費(fèi)升級，品質(zhì)化、利口化、健康化趨勢推動保健酒、黃酒、精釀等非白酒品類的消費(fèi)增長。

　　后疫情時代，消費(fèi)者行為更趨于“悅己”，比起從前“放縱豪飲”后的不適，不影響日常生活進(jìn)度的“微醺養(yǎng)生”成為當(dāng)下消費(fèi)群體、尤其是年輕人的新潮流。

　　而身為保健酒的勁酒，其基于“白酒+中藥”的巧妙搭配，成為倍受年輕人青睞的中式特調(diào)基酒，將其兌上紅牛、旺仔、酸梅湯等各式飲料，愛熬夜又愛養(yǎng)生的年輕人在社交媒體的“種草-拔草”機(jī)制下，開發(fā)了一批專屬酒單，亦為自己找到了短暫擺脫“亞健康焦慮”的理由。

　　同樣洞悉這一消費(fèi)趨勢的還有黃酒和精釀——會稽山的氣泡黃酒“爽酒”，以綿密氣泡+傳統(tǒng)黃酒的搭配方式，精準(zhǔn)契合年輕人“低負(fù)擔(dān)飲酒”“醉后不上頭”的消費(fèi)需求。

　　金星中式精釀啤酒則憑借8款茶啤、4款食啤系列，以其“茶酒融合”“食酒融合”的獨(dú)特口感體驗(yàn)，成為年輕消費(fèi)者爭相品鑒的爆品。

　　其二，消費(fèi)場景、消費(fèi)渠道多元化，宅家小酌等新場景、直播電商等新業(yè)態(tài)，讓黃酒、保健酒、精釀啤酒等非白酒品類被看見。

　　“今天的消費(fèi)潮流是以個體情緒價(jià)值和個體喜好為主的悅己型消費(fèi)，由此帶來了消費(fèi)品的全新營銷機(jī)會。” 中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青對當(dāng)下酒業(yè)發(fā)展趨勢提出了自己的看法，也道出了“悅己消費(fèi)”正催生出新的消費(fèi)及傳播渠道和消費(fèi)場景，“即時零售、直播帶貨等營銷模式越來越成為酒類銷售和消費(fèi)的新勢力。”

　　回看熱門非白酒品類的爆發(fā)路徑，多有線上銷售渠道和線上傳播渠道參與貢獻(xiàn)的身影。

　　會稽山爽酒借勢吳彥祖、白冰等明星網(wǎng)紅的抖音種草視頻，將消費(fèi)場景從“宴席佐餐”落地到“小龍蝦標(biāo)配”的日常聚會中。

　　金星啤酒則在“3、2、1，上鏈接”的呼聲里，快速進(jìn)入年輕消費(fèi)者的購物車，又旋即成為年輕人“在家微醺”“閨蜜小聚”的重要一環(huán)。

　　主打“高端化”的辛巴赫，未在社交媒體上投放硬廣，但消費(fèi)者的種草“筆記”亦讓其產(chǎn)品觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)社媒的主要受眾間。

　　在社媒上頻頻出圈的勁酒，自然也在這一行列。對此，盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥癖硎荆瑒啪瞥晒�借勢并引爆“中國威士忌”、“女人姨媽神器”等話題，實(shí)現(xiàn)了年輕化和人群的破圈流行。而其便于隨身攜帶的小巧瓶身，也為偏愛獨(dú)酌、喜好線上分享的年輕人留下足夠的發(fā)揮空間。

　　微酒認(rèn)為，從“健康悅己”到“微醺養(yǎng)生”，從在線下單到宅家小酌，非白酒品類的崛起得益于年輕飲酒群體的“后來居上”，亦包含著新時代下大眾飲酒習(xí)慣的遷移變化。

　　直播電商、即時零售、社媒種草等在便利生活的同時，也在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。正是這種依托需求變化、渠道更新帶來的產(chǎn)品與消費(fèi)者間的相互影響，成就了非白酒品類的成功，亦為酒行業(yè)品牌的運(yùn)營提供了可借鑒的思路。

　　白酒VS非白酒：白酒基本盤正在被侵蝕？

　　面對非白酒品類的爆發(fā)式增長，“白酒市場有沒有被分流”成為了業(yè)內(nèi)人士尤為關(guān)心的問題。

　　對此，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛給出了自己的看法，“客觀的說，2025年非白酒酒種（精釀啤酒、果酒等）確實(shí)分流了部分白酒市場，但白酒仍占行業(yè)主流，其在高端化與商務(wù)場景壁壘穩(wěn)固，短期沖擊體現(xiàn)在年輕群體和健康消費(fèi)場景的替代，長期看白酒通過數(shù)字化與年輕化仍主導(dǎo)市場，雙方是互補(bǔ)而不是替代關(guān)系。”

　　行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，杭州知衣科技“煉丹爐”平臺發(fā)布的《2025年酒類行業(yè)發(fā)展趨勢分析》報(bào)告顯示，白酒/調(diào)香白酒憑借深厚消費(fèi)根基與廣泛受眾，成為行業(yè)“基本盤”，在銷售額上遠(yuǎn)高于其他品類；但養(yǎng)生酒、黃酒、啤酒憑借健康、多元體驗(yàn)等新消費(fèi)趨勢，銷售額同比增幅遠(yuǎn)高于白酒，擁有很大發(fā)展空間。

　　中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》也指出，盡管高端白酒消費(fèi)場景受限，但“茅五”等高端白酒在宴請、禮品用酒上依然占據(jù)優(yōu)勢。

　　采訪消費(fèi)端亦得到類似回應(yīng)，大部分90后受訪者表示，婚宴、壽宴、節(jié)日家庭聚會等正式場合，考慮到長輩們偏好，酒水消費(fèi)多是白酒尤其是白酒；而燒烤擼串等日常朋友小聚，更喜歡喝啤酒、精釀等“不燒胃”“不頭疼”的產(chǎn)品；若是倆仨好友在家聚餐或是一個人小酌，則會跟著小紅書上的便利店調(diào)酒單做些創(chuàng)新嘗試。

　　無論是專家觀點(diǎn)、行業(yè)數(shù)據(jù)還是消費(fèi)端的聲音，都可見，非白酒品類的崛起，更多是在拓展日常自飲、休閑娛樂等隨著消費(fèi)代際遷移新增的碎片化場景，未觸達(dá)商務(wù)宴請等白酒核心消費(fèi)場景，呈現(xiàn)出差異化場景互補(bǔ)的態(tài)勢；其消費(fèi)擴(kuò)容主要來自新消費(fèi)群體的增量需求，并非削弱白酒市場，而是“共同做大蛋糕”，通過多元化發(fā)展推動酒業(yè)的共同繁榮。

　　酒業(yè)“多極化”時代來臨？

　　值得注意的是，在非白酒品類賽道發(fā)展火熱的同時，部分頭部白酒企業(yè)似乎覺察到了消費(fèi)需求的變化，已啟動多酒種布局，主動擁抱這種變化，如：

　　茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出悠蜜品牌（UMEET），聚焦做強(qiáng)藍(lán)莓精釀、做新藍(lán)莓潮飲、做大藍(lán)莓果品三大品類，嘗試打造與年輕消費(fèi)群體的溝通路徑；

　　五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)則以五糧本草牌露酒、SANLINE舒醺荔枝味果酒等拓展賽道，嘗試通過露酒、果酒等為企業(yè)發(fā)展賦能；

　　瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)打造了茗釀、綠豆大曲、滋補(bǔ)大曲等一系列產(chǎn)品，進(jìn)一步響應(yīng)了消費(fèi)者對新健康理念的需求，挖掘更多潛在消費(fèi)機(jī)會。

　　蔡學(xué)飛指出，“頭部酒企已推出氣泡酒、果酒等許多新品類，跨界露酒、果酒、威士忌也是趨勢，特別是隨著低度酒市場發(fā)展、健康化趨勢下露酒崛起、淡旺季互補(bǔ)等渠道協(xié)同需求，白酒企業(yè)進(jìn)軍多酒種，可以豐富產(chǎn)品線，獲得新的增長極，從而通過多品類的匯量式增長實(shí)現(xiàn)渠道融合與人群拓展，助力跨周期發(fā)展�！�

　　在他看來，白酒企業(yè)必將加速多酒種布局，這是行業(yè)共識與市場倒逼的雙重結(jié)果。

　　“不過需要注意的是，跨界需警惕非相關(guān)多元化風(fēng)險(xiǎn)，成功關(guān)鍵在于技術(shù)協(xié)同與主品牌賦能，更是需要足夠的長期主義與品質(zhì)注意堅(jiān)守�！睂τ诙嗑品N布局的未來，蔡學(xué)飛亦提出了顧慮和建議。

　　在非白酒品類迎來高光時刻的當(dāng)下，種種市場表現(xiàn)似一面鏡子，映照出中國消費(fèi)市場的變遷，亦折射出中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的多元路徑。不論是非白酒品類的創(chuàng)新突圍，還是白酒企業(yè)的多賽道探索，本質(zhì)都是對自飲場景、悅己消費(fèi)等市場需求的回應(yīng)。

　　從“喝醉”到“喝好”，從“賣酒”到“賣生活方式”，當(dāng)抖音、小紅書等內(nèi)容平臺替代電視廣告，當(dāng)直播電商、即時零售成為產(chǎn)品推廣的重要戰(zhàn)場，對白酒企業(yè)而言，比起擔(dān)憂其他酒種的市場搶占，如何通過品質(zhì)堅(jiān)守、場景創(chuàng)新等構(gòu)建長期主義價(jià)值，和大家共同謀求可持續(xù)發(fā)展或許更值得關(guān)注和思考。（文章來源：微酒）

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