當(dāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)街巷擠滿代購(gòu)直播的吆喝聲，當(dāng)電商平臺(tái)“9.9元醬香酒”鏈接瘋狂彈窗，中國(guó)白酒行業(yè)正陷入前所未有的悖論：一邊是頭部品牌憑借資本與渠道優(yōu)勢(shì)加速收割市場(chǎng)，另一邊是中小酒企在價(jià)格混戰(zhàn)中艱難喘息。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)酒行業(yè)CR5（市場(chǎng)集中度）已突破80%，但全產(chǎn)業(yè)鏈庫(kù)存卻高達(dá)3000億元，相當(dāng)于中國(guó)人均囤積4瓶白酒。在這場(chǎng)“冰與火”的較量中，消費(fèi)者用腳投票的趨勢(shì)愈發(fā)明顯——新一代飲酒者不再為虛無(wú)的“品牌故事”買單，轉(zhuǎn)而追求看得見(jiàn)的工藝、可感知的文化、可參與的體驗(yàn)。當(dāng)“喝得到”的產(chǎn)能過(guò)剩遭遇“喝得懂”的需求升級(jí)，白酒酒莊模式正從邊緣走向舞臺(tái)中央，它不僅是產(chǎn)品價(jià)值的放大器，更是行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深挖的關(guān)鍵樞紐。

　　行業(yè)困境：

　　擠壓式競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者主權(quán)覺(jué)醒倒逼變革

　　中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性洗牌。一方面，頭部酒企虹吸效應(yīng)顯著，2023年茅臺(tái)、五糧液等品牌占據(jù)行業(yè)80%以上利潤(rùn)，而區(qū)域性中小酒企因產(chǎn)能過(guò)剩（全國(guó)白酒產(chǎn)能利用率不足40%）、渠道庫(kù)存積壓（部分企業(yè)庫(kù)存周期超18個(gè)月）陷入生存危機(jī)。另一方面，消費(fèi)者主權(quán)崛起，年輕一代通過(guò)線上比價(jià)、社交平臺(tái)口碑傳播快速獲取信息，對(duì)傳統(tǒng)廣告轟炸式營(yíng)銷產(chǎn)生免疫。

　　本質(zhì)上，這種困境的出現(xiàn)，核心矛盾在于供需錯(cuò)配。從供給端來(lái)看，同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，渠道壓貨模式導(dǎo)致價(jià)格倒掛；從需求端來(lái)看，消費(fèi)場(chǎng)景萎縮（老齡化、少子化、不婚族等）、理性化趨勢(shì)明顯（健康化、利口化、娛樂(lè)化）導(dǎo)致需求減少與碎片化；而從渠道端來(lái)看，層級(jí)分銷體制下，移庫(kù)模式導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被擠壓，傳統(tǒng)“壓貨-返利”模式難以為繼，引發(fā)了市場(chǎng)的反彈，中國(guó)酒行業(yè)亟需從“渠道推力”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者引力”，而白酒酒莊模式通過(guò)沉浸式體驗(yàn)重塑價(jià)值鏈條，成為破局關(guān)鍵。

　　白酒酒莊：

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的差異化突圍路徑

　　白酒酒莊模式并非簡(jiǎn)單復(fù)制紅酒莊園，而是以“文化+場(chǎng)景+情感”為核心，重構(gòu)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)邏輯。其核心價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)維度：

　　首先是從“產(chǎn)品交易”到“價(jià)值共生”。通過(guò)“工藝可視化”、“場(chǎng)景沉浸化”與“情感IP化”，講冰冷抽象的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為可感知的信任背書(shū)，通過(guò)消費(fèi)者可參與的制曲、封壇，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，并且通過(guò)酒莊會(huì)員體系完成私域的建設(shè)；

　　其次就是從“價(jià)格內(nèi)卷”到“體驗(yàn)溢價(jià)”。不再糾結(jié)于單瓶毛利率的高低多少，而是從價(jià)值角度重構(gòu)產(chǎn)品，比如通過(guò)定制服務(wù)，比如某集團(tuán)去年推出“一生一壇”封藏酒，客單價(jià)超2萬(wàn)元，再比如跨界融合，水井坊聯(lián)名《國(guó)家寶藏》推出文創(chuàng)酒，綁定文化消費(fèi)場(chǎng)景，抑或是舍得酒業(yè)“智慧俱樂(lè)部”聚集企業(yè)家、藝術(shù)家，通過(guò)私宴、品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)高端圈層滲透等。

　　最后是從“渠道依賴”到“用戶直連”。中國(guó)酒企要擺脫傳統(tǒng)渠道的束縛，積極的進(jìn)行新銷售模式的創(chuàng)新，無(wú)論是洋河股份搭建“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”之類的私域流量池，或者是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)銷售，比如習(xí)酒、1919等通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)“線上下單+線下酒莊配送”，再或者是劍南春利用RFID技術(shù)追蹤消費(fèi)者品鑒行為，精準(zhǔn)推送個(gè)性化產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)了數(shù)智化營(yíng)銷創(chuàng)新，酒莊模式重新構(gòu)建“人-貨-場(chǎng)”新生態(tài)，將產(chǎn)品消費(fèi)升維為生活方式共創(chuàng)。

　　未來(lái)策略：

　　中小酒企的三大破局法則

　　對(duì)區(qū)域性酒企而言，盲目模仿頭部酒莊并不可行，需圍繞自身資源稟賦制定策略，就像我們說(shuō)的，不同的生態(tài)誕生不同的產(chǎn)品與品牌，因此，甚至于區(qū)域的每家酒莊一定是唯 一的！

　　首先是重度垂直，酒莊可以打造地域文化超級(jí)符號(hào)，深挖品牌與品質(zhì)的地域性文化內(nèi)涵，根據(jù)與本地生態(tài)實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，最后就是聚焦單一場(chǎng)景，做深做透服務(wù)，實(shí)踐中李渡的話題營(yíng)銷，今世緣的深耕婚宴市場(chǎng)，提供“喜酒+婚禮策劃”一站式服務(wù)等都是不錯(cuò)的嘗試。

　　其次是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化賦能體驗(yàn)鏈路，酒莊可以借助社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，特別是數(shù)字化平臺(tái)，與美團(tuán)、餓了么合作，滿足“即飲即得”需求，建立“線上云游+線下體驗(yàn)”聯(lián)動(dòng)，積極導(dǎo)入私域，老會(huì)員推薦新用戶可獲贈(zèng)酒莊定制權(quán)益等，完成會(huì)員體系打造，構(gòu)建新的銷售模式。

　　最后就是生態(tài)共建，酒莊可以通過(guò)跨界破圈延伸消費(fèi)場(chǎng)景，一方面是酒莊要借助本地的生態(tài)區(qū)位開(kāi)展文旅融合，比如打造“自駕游+品酒”路線，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，其次就是通過(guò)藝術(shù)賦能，滿足消費(fèi)者的新奇感與獵奇感，最后就是要酒莊迎合消費(fèi)者健康、利口等飲酒需求，直擊痛點(diǎn)，比如勁牌推出“草本精釀”系列，綁定養(yǎng)生場(chǎng)景，再比如許多酒莊的自調(diào)酒等，都是有益的嘗試。

　　無(wú)疑，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”深水區(qū)。酒莊模式并非簡(jiǎn)單建造一座莊園，而是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)“品質(zhì)認(rèn)知-情感共鳴-價(jià)值共創(chuàng)”的全新生態(tài)，是從“紅海”到“藍(lán)�！钡纳�維之戰(zhàn)。對(duì)于中小酒企而言，與其在價(jià)格戰(zhàn)中耗盡元?dú)�，不如以酒莊為支點(diǎn)，撬動(dòng)地域文化、圈層社群與跨界生態(tài)的杠桿效應(yīng)，最終在“不差一瓶酒”的時(shí)代，讓消費(fèi)者為“美好體驗(yàn)”持續(xù)買單。

　　可以說(shuō)，未來(lái)十年，誰(shuí)能率先完成從“賣酒”到“賣生活方式”的躍遷，誰(shuí)就能在存量市場(chǎng)中找到新增量，而酒莊就是其中最重要的捷徑之一！（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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