近期一份《四川水井坊股份有限公司相關(guān)聲明》（以下簡稱《聲明》）在業(yè)內(nèi)引發(fā)波瀾……臻釀八號(hào)500毫升裝全渠道停貨，520毫升裝啟動(dòng)價(jià)格管控，更有經(jīng)銷商因“6·18”違規(guī)遭遇罰款、斷鏈甚至終止合作的嚴(yán)厲懲處。水井坊已經(jīng)證實(shí)了《聲明》的真實(shí)性，并強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)定渠道價(jià)格體系是工作重中之重”。

　　值得大家注意的是，這不是孤例。2025年開年以來，習(xí)酒、汾酒、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部品牌不約而同祭出“停貨令”或嚴(yán)格配額管控。一場行業(yè)性的渠道保衛(wèi)戰(zhàn)悄然打響。1

　　不得不停眾所周知，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從“以量為王”到“以價(jià)為本”的深刻轉(zhuǎn)型。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的紅海漸露疲態(tài)，頭部酒企的集體行動(dòng)昭示著一個(gè)新共識(shí)：唯有守護(hù)渠道健康與品牌價(jià)值，方能贏得下一輪增長周期。這場渠道保衛(wèi)戰(zhàn)，既是生存之戰(zhàn)，更是未來之戰(zhàn)。

　　從渠道端來看，普遍存在庫存積壓問題，部分經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)超健康水平，導(dǎo)致資金鏈承壓。終端動(dòng)銷不暢現(xiàn)象尤為突出，傳統(tǒng)餐飲渠道銷量下滑明顯，商超渠道也呈現(xiàn)增長乏力態(tài)勢。

　　為緩解庫存壓力，不少渠道商被迫采取低價(jià)拋貨策略，甚至出現(xiàn)跨區(qū)域串貨銷售等違規(guī)行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。

　　與此同時(shí)，線上渠道的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。各大電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼、滿減等促銷手段大打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)酒企苦心經(jīng)營多年的價(jià)格體系造成嚴(yán)重沖擊。部分中高端白酒產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)已跌破廠家指導(dǎo)價(jià)，品牌價(jià)值受到明顯稀釋。

　　更讓業(yè)內(nèi)人士痛恨的是“市場亂象叢生”假冒偽劣產(chǎn)品借低價(jià)東風(fēng)混入市場，以次充好現(xiàn)象屢禁不止；部分經(jīng)銷商為維持現(xiàn)金流，不得不虧本銷售，經(jīng)營利潤遭到嚴(yán)重侵蝕。

　　最可怕的是，以上非理性的市場行為正在形成惡性循環(huán)，若持續(xù)發(fā)展可能危及整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)。2

　　必須精準(zhǔn)?停貨令并非解藥，卻如一枚刺破行業(yè)膿包的銀針?——它揭示出渠道庫存高壓、價(jià)格體系失序、假貨橫行及廠商利益鏈條斷裂的深層病灶。

　　當(dāng)以水井坊為代表的酒企，以壯士斷腕的決心回收產(chǎn)品、嚴(yán)懲違規(guī)、重構(gòu)利潤分配，看似被動(dòng)的防御正撬動(dòng)一場行業(yè)價(jià)值鏈的重塑。

　　但是，停貨令并非解藥，其本質(zhì)上是一把"雙刃劍"，其執(zhí)行效果取決于企業(yè)對(duì)市場節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，過度干預(yù)可能導(dǎo)致三個(gè)負(fù)面效應(yīng)……

　　一是打亂正常的市場供需規(guī)律，造成渠道恐慌性囤貨；二是削弱品牌的市場活躍度，給競品留下滲透空間；三是可能引發(fā)經(jīng)銷商對(duì)廠家管控能力的質(zhì)疑。但若力度不足，又難以達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格體系的效果。這要求企業(yè)必須建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)掌握終端動(dòng)銷、庫存周轉(zhuǎn)等核心指標(biāo)，實(shí)施"精準(zhǔn)停貨"。

　　同時(shí)要配套經(jīng)銷商利益補(bǔ)償機(jī)制，比如通過數(shù)字化營銷賦能、終端推廣支持等方式彌補(bǔ)停貨期間的銷售損失。真正高明的渠道管理應(yīng)該像中醫(yī)調(diào)理，既要治標(biāo)更要治本，在控貨的同時(shí)加快渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更加柔性、智能的供應(yīng)鏈體系，這才是破解"一停就死、一放就亂"行業(yè)困局的治本之策。

　　目前來看，白酒行業(yè)的調(diào)整陣痛遠(yuǎn)未結(jié)束。誰能以透明溯源切斷假酒供應(yīng)鏈，以智慧管控實(shí)現(xiàn)“量價(jià)平衡”，以利潤共享凝聚渠道信心，誰才能在破曉前的黑暗中積蓄穿越周期的真正力量。

　　這場渠道博弈的終局，將取決于酒企能否以協(xié)作替代對(duì)抗，在共生中尋得新生的基石。（文章來源：賣酒狼圈子）

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