伴隨主力消費(fèi)人群的代際更迭，“白酒如何贏得年輕人”已從行業(yè)議題升級(jí)為關(guān)乎企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略。在近期密集召開的2024年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，多家頭部白酒上市公司高管直面投資者關(guān)于“年輕化”策略的詢問，披露了從頂層設(shè)計(jì)到落地執(zhí)行的多維度思考與布局。

　　主動(dòng)求變，白酒年輕化進(jìn)入關(guān)鍵階段

　　曾幾何時(shí)，“年輕人不喝白酒？等他們到了中年自然會(huì)喝”是業(yè)內(nèi)普遍流傳的“金科玉律”。十幾年前，當(dāng)白酒企業(yè)初提“年輕化”時(shí)，這份基于過往經(jīng)驗(yàn)的自信，掩蓋了深層的隱憂。然而，步入2020年代，當(dāng)我們審視白酒消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景變遷以及新興酒飲市場(chǎng)的蓬勃時(shí)，一個(gè)清晰的結(jié)論浮現(xiàn)，依靠時(shí)間自然轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)者的時(shí)代背景，已徹底瓦解。 白酒行業(yè)正站在一個(gè)必須主動(dòng)求變、系統(tǒng)破局的關(guān)鍵十字路口。

　　年輕人的酒杯里，盛放的不再是單一的選擇。這是一個(gè)“酒飲宇宙”爆炸性擴(kuò)張的時(shí)代。精釀啤酒的千滋百味、預(yù)調(diào)雞尾酒的繽紛便捷、單一麥芽威士忌的個(gè)性表達(dá)、清酒梅酒的清爽雅致，甚至無醇飲品的健康主張，共同構(gòu)筑了一個(gè)前所未有的、豐富多元的酒精以及非酒精選擇矩陣。白酒，在年輕人的酒單上并非“必選項(xiàng)”，而是“可選項(xiàng)”。

　　更深層的顛覆，在于價(jià)值觀與生活方式的代際鴻溝。父輩酒桌上，白酒是權(quán)力、人情與服從的潤滑劑，是商務(wù)宴請(qǐng)與政務(wù)接待中不可撼動(dòng)的儀式符號(hào)。觥籌交錯(cuò)間，是職場(chǎng)的沉浮與人情的冷暖。但對(duì)Z世代而言，這種綁定于“權(quán)力酒桌”與“壓力社交”的飲用場(chǎng)景，與其追求的平等、輕松、悅己的社交文化格格不入。他們厭倦繁文縟節(jié)，反感勸酒，更渴望在朋友小聚、露營野餐、音樂節(jié)狂歡、線上社群的互動(dòng)中，獲得純粹的放松與聯(lián)結(jié)。喝酒的目的，從應(yīng)酬他人轉(zhuǎn)向了“愉悅自我”，口感是否舒適、體驗(yàn)是否新奇有趣、品牌調(diào)性是否契合“我”的品味，成為核心考量。

　　面對(duì)洶涌的消費(fèi)代際革命，白酒行業(yè)并非毫無察覺，但過往的“年輕化”嘗試，常陷入浮于表面的困境�！皳Q包裝、推小酒、玩聯(lián)名”一度成為三板斧，甚至還有一些與其他品類的跨界合作。然而，喧囂過后，年輕人淺嘗輒止，并未真正走進(jìn)白酒的世界。癥結(jié)在于，許多嘗試未能觸及核心痛點(diǎn)、口感壁壘與文化隔閡。

　　落地實(shí)踐，頭部酒企多維度布局

　　白酒年輕化絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品低度化或包裝時(shí)尚化，其本質(zhì)是企業(yè)面向未來的系統(tǒng)性革新。基于不同的戰(zhàn)略認(rèn)知，各酒企在年輕化路徑上展現(xiàn)出差異化打法。

　　貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉在5月19日召開的茅臺(tái)股東大會(huì)上明確指出：“年輕化，是一個(gè)非常復(fù)雜的命題。”她強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)的“年輕化”不是狹義的“年輕化”，不能為“年輕化”而“年輕化”，也不唯“年輕化”而“年輕化”，茅臺(tái)的年輕化重點(diǎn)在于聚焦活力、創(chuàng)新和包容�！盎盍Α痹谟诿┡_(tái)自身要始終能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，通過組織變革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、不懈學(xué)習(xí)保持發(fā)展活力。“創(chuàng)新”則聚焦科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新；“包容”，不同時(shí)代的消費(fèi)者有不同的價(jià)值主張，真正的年輕化，是保持對(duì)時(shí)代趨勢(shì)、消費(fèi)者需求變化的洞察力和敏捷性，用包容的態(tài)度去尊重不同生命階段的獨(dú)特價(jià)值。茅臺(tái)的觀點(diǎn)清晰地傳遞出：年輕化是品牌價(jià)值體系的現(xiàn)代化重塑，目標(biāo)是建立與新時(shí)代消費(fèi)者的長效連接。

　　而五糧液在年輕化打造上，則是采取的系統(tǒng)化工程與專班推進(jìn)方式。2024年底，五糧液組建了由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥的“年輕化專班”，統(tǒng)籌資源，抽調(diào)骨干力量，彰顯其戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。此外，明確了從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”五個(gè)維度系統(tǒng)研究。其標(biāo)志性動(dòng)作是計(jì)劃推出“29度五糧液”等針對(duì)性產(chǎn)品，旨在通過口感、形態(tài)和價(jià)格優(yōu)化，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。

　　汾酒，通過“七化并舉”構(gòu)建年輕化生態(tài)。在前段時(shí)間的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，汾酒方面表示，將從2025年啟動(dòng)“汾酒年輕化1.0”計(jì)劃。并提出提出“7個(gè)年輕化”，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，以實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的“共情、共識(shí)、共享”。這一框架覆蓋了品牌與消費(fèi)者接觸的全鏈路，意圖打造完整的年輕化體驗(yàn)閉環(huán)。

　　瀘州老窖，通過深耕內(nèi)容與跨圈層傳播來破局“年輕化”。在內(nèi)容創(chuàng)新上，瀘州老窖表示，會(huì)在堅(jiān)持酒類知識(shí)科普的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫短視頻。在跨界融合上，瀘州老窖在文化、藝術(shù)、體育等多領(lǐng)域開展多樣化推廣活動(dòng)，尋求與年輕興趣圈層的共鳴點(diǎn)。

　　洋河股份則在前段時(shí)間的業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，其主力產(chǎn)品第七代海之藍(lán)將于2025年第二季度在江蘇省內(nèi)率先投放，核心升級(jí)點(diǎn)之一即為“包裝設(shè)計(jì)更年輕時(shí)尚”，直接回應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的審美偏好。

　　而古井貢酒在年輕化方面，采取的是“白酒+”戰(zhàn)略與體驗(yàn)融合。其圍繞“白酒+”戰(zhàn)略，結(jié)合新消費(fèi)模式和場(chǎng)景，融合品牌和文化，研發(fā)符合年輕消費(fèi)者喜好的創(chuàng)新產(chǎn)品。這強(qiáng)調(diào)了在品質(zhì)基石上，通過場(chǎng)景創(chuàng)新和跨界融合創(chuàng)造吸引點(diǎn)。

　　破局之路，從“迎合”到“重構(gòu)”

　　如今，白酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，白酒年輕化絕非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營銷游戲，而是涉及產(chǎn)品、場(chǎng)景、文化、溝通的系統(tǒng)性重構(gòu)。結(jié)合以上酒企的具體動(dòng)作來看，可以得出白酒破局年輕化的以下幾個(gè)結(jié)論。

　　產(chǎn)品是基石。白酒已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的“低度化”，進(jìn)行真正的“口感革命”。探索風(fēng)味融合，大幅降低飲用門檻。包裝設(shè)計(jì)需兼具現(xiàn)代美感與實(shí)用性，傳遞符合年輕審美的價(jià)值主張。

　　場(chǎng)景是橋梁。必須掙脫“宴席專屬”的沉重枷鎖，勇敢定義和開拓新場(chǎng)景，朋友間毫無壓力的休閑小聚、露營野餐中的分享時(shí)刻、搭配日常簡(jiǎn)餐或小吃的輕松佐餐、潮流酒吧與音樂節(jié)中的個(gè)性表達(dá)、甚至一人獨(dú)處時(shí)的微醺放松。白酒品牌需要主動(dòng)下場(chǎng)，與咖啡館、新式茶館、精品餐廳、藝術(shù)空間、戶外生活方式品牌等跨界合作，創(chuàng)造“白酒+”的新奇體驗(yàn)，弱化其權(quán)力符號(hào)，強(qiáng)化其分享、樂趣與探索的屬性。目前來看，頭部企業(yè)已經(jīng)在這方面先行探索，邁出了場(chǎng)景創(chuàng)新和“白酒+”的關(guān)鍵一步。

　　溝通是關(guān)鍵。必須深入年輕人的“信息主場(chǎng)”。戰(zhàn)略性深耕小紅書、B站、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，用他們熟悉的語言進(jìn)行對(duì)話。摒棄單向灌輸，轉(zhuǎn)向與年輕KOL、KOC、調(diào)酒師、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)。溝通的核心，應(yīng)聚焦于尋找品牌價(jià)值，如匠心、真實(shí)、探索、社群歸屬感、文化自信的新表達(dá)等，與年輕一代關(guān)注議題，如環(huán)保可持續(xù)、情緒價(jià)值、個(gè)性化、文化認(rèn)同的共鳴點(diǎn)，建立真誠的情感聯(lián)結(jié)。如今，各大頭部企業(yè)在重要的品牌傳播活動(dòng)上，都會(huì)邀請(qǐng)一些博主、達(dá)人參會(huì)，通過他們拍攝視頻，在年輕消費(fèi)群體中形成品牌曝光。

　　贏得年輕消費(fèi)者，才能贏得行業(yè)的未來。白酒企業(yè)的年輕化探索，不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是在新消費(fèi)時(shí)代的生命力與可持續(xù)性。這場(chǎng)由頭部企業(yè)的價(jià)值重塑長跑，其進(jìn)程與成效值得關(guān)注，這不僅是市場(chǎng)的需求，更是文化傳承與創(chuàng)新的使命。（文章來源：酒說）

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