幾年前，行業(yè)就流行“光瓶酒進(jìn)城，盒裝酒下鄉(xiāng)”的說(shuō)法。時(shí)至今日，市場(chǎng)環(huán)境正在悄然重塑，“光瓶酒進(jìn)城”的背景條件更加具備，正迎來(lái)前所未有的黃金契機(jī)。

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　　三大勢(shì)能疊加

　　自2024年開(kāi)始，行業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)需求正在發(fā)生巨大變化。而在三大勢(shì)能疊加下，“光瓶酒進(jìn)城”的時(shí)機(jī)已到。

　　其一，價(jià)格體系重構(gòu)下的價(jià)值新高地。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)1500億元，較十年前翻了四番。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)觀念已經(jīng)改變。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，城市里的消費(fèi)者更加理性，他們更看重性價(jià)比�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

　　之于廠商而言，在高端白酒價(jià)格持續(xù)下探的背景下，位于30元以下、40－60元價(jià)格帶的光瓶酒成為行業(yè)新藍(lán)海。而且，40－60元價(jià)格帶光瓶酒終端利潤(rùn)率可觀，更為廣大廠商形成了“性價(jià)比護(hù)城河”。

　　其二，消費(fèi)代際更迭催生新需求。有調(diào)研機(jī)構(gòu)表示，85后、90后消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的接受度達(dá)63%，較70后提升27%�！叭グ�裝主義”正在年輕群體中形成潮流，他們更愿意為酒體本身買單。某新零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒在即時(shí)零售渠道的復(fù)購(gòu)率較傳統(tǒng)渠道高出42%。

　　其三，名酒廠牌集體入場(chǎng)賦能。還有一個(gè)不容忽視的原因，那就是名酒對(duì)光瓶酒的持續(xù)加持，并且出現(xiàn)玻汾這樣的百億大單品，既把光瓶酒的價(jià)格“天花板”抬高，又將該品類的價(jià)值凸顯，使得光瓶酒氛圍越來(lái)越濃厚。

　　目前來(lái)看，光瓶酒品類品牌眾多，而已經(jīng)形勢(shì)不錯(cuò)氛圍的品牌也不在少數(shù)。四川省川酒集團(tuán)國(guó)漿銷售公司執(zhí)行董事潘運(yùn)洲認(rèn)為，光瓶酒目前分為四個(gè)梯隊(duì)。一梯隊(duì)是名酒系，包括波汾、尖莊、西鳳綠脖、順品郎、瀘州老窖·黑蓋等；第二梯隊(duì)是新派勢(shì)力，比如光良、谷小酒、一擔(dān)糧等；第三梯隊(duì)是省級(jí)龍頭品牌的光瓶酒類產(chǎn)品；第四梯隊(duì)則是各區(qū)域型酒企推出的光瓶酒。

　　他還表示，其公司的光瓶酒產(chǎn)品是在2022年上市的，前兩年主要做消費(fèi)培育，2024年上半年也受到一定大環(huán)境的影響，然后迅速做出調(diào)整，在2024年下半年年底的時(shí)候，又快速回彈了。其公司主推的產(chǎn)品之一的零售價(jià)格在60元左右，之后通過(guò)促銷活動(dòng)，將價(jià)格拉回到40元左右，市場(chǎng)動(dòng)銷速度明顯加快。

　　目前，從市場(chǎng)層面來(lái)看，經(jīng)銷商對(duì)光瓶酒的運(yùn)營(yíng)積極性也在不斷提高。河南尚品天香供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)李風(fēng)光對(duì)酒說(shuō)表示，目前很多光瓶酒在市場(chǎng)上是順價(jià)銷售的，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，光瓶酒培育市場(chǎng)的周期也較短。

　　武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒提到，這兩年光瓶酒在市場(chǎng)上的動(dòng)銷情況不錯(cuò)，尤其是那些品質(zhì)高的產(chǎn)品。

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　　進(jìn)對(duì)“城”，找對(duì)人

　　如今，“光瓶酒進(jìn)城”已經(jīng)成為共識(shí)，那么，它們應(yīng)該進(jìn)哪些“城”？

　　從目前來(lái)看，在市場(chǎng)選擇上，肯定是傾向于那些消費(fèi)能力更強(qiáng)，白酒銷售氛圍更好的區(qū)域。湖南長(zhǎng)沙的陳總談到：“這類市場(chǎng)的消費(fèi)者更加理性，或者他們不一定非要購(gòu)買名酒類產(chǎn)品，對(duì)于40元以上的光瓶酒接受度也高”。

　　對(duì)于主銷區(qū)域，目前華東、華北、華南等是光瓶酒企業(yè)更青睞的市場(chǎng)。牛欄山早在幾年前，就強(qiáng)調(diào)了要開(kāi)拓長(zhǎng)三角和珠三角市場(chǎng)，顯然也是看中了這些區(qū)域強(qiáng)大的消費(fèi)力。自推出38元/瓶的金標(biāo)陳釀之后，牛欄山更是加快了這類市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。

　　而具體到目標(biāo)消費(fèi)者而言，潘運(yùn)洲提到，如今光瓶酒主要有兩部分重點(diǎn)客戶，一是白酒的重度愛(ài)好者。這部分消費(fèi)者對(duì)白酒有著深厚的情感與專業(yè)的品鑒能力，是白酒文化的忠實(shí)傳承者。他們偏愛(ài)傳統(tǒng)白酒品牌，鐘情于其歷經(jīng)歲月沉淀的釀造工藝與獨(dú)特風(fēng)味。對(duì)他們而言，一瓶好酒不僅是飲品，更是一種文化的象征。光瓶酒若想贏得他們的青睞，需在品質(zhì)上嚴(yán)格把關(guān)，并且傳承經(jīng)典工藝，傳遞品牌的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵。

　　二是年輕消費(fèi)者，他們是新派光瓶酒的擁躉者。他們對(duì)新鮮事物充滿好奇，更注重產(chǎn)品與自身生活方式的契合度。新派光瓶酒憑借時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)、新穎的營(yíng)銷理念以及創(chuàng)新的口感調(diào)配，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)和時(shí)尚生活的追求。無(wú)論是在充滿活力的派對(duì)場(chǎng)合，還是輕松的朋友聚會(huì)中，新派光瓶酒都成為他們展現(xiàn)自我的獨(dú)特符號(hào)。

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　　光瓶酒“進(jìn)城”攻略

　　在運(yùn)營(yíng)模式上，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，光瓶酒的“打法”更接近于快消品，這對(duì)品牌方和經(jīng)銷商都提出了更高的挑戰(zhàn)。

　　潘運(yùn)洲認(rèn)為，對(duì)于光瓶酒品牌方來(lái)講，運(yùn)營(yíng)難度是很大的。光瓶酒在終端投入、廣告宣傳以及消費(fèi)者引導(dǎo)等方面，都需要大量的資源投入，比如需要采用人海戰(zhàn)術(shù)，如此龐大的費(fèi)用，經(jīng)銷商難以獨(dú)自承擔(dān)，若品牌方缺乏長(zhǎng)期投入的決心與規(guī)劃，光瓶酒項(xiàng)目很難落地生根。但一旦在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，光瓶酒的可持續(xù)發(fā)展能力將遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。

　　李風(fēng)光也持有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為大眾酒運(yùn)營(yíng)需要大量的人力支持，商家需具備快消品的運(yùn)營(yíng)能力。而且，運(yùn)作光瓶酒對(duì)經(jīng)銷商的門檻要求較高，前期不僅需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還需承擔(dān)物流運(yùn)送成本等前置投資。

　　夏敬荒則強(qiáng)調(diào)，光瓶酒應(yīng)將品質(zhì)建設(shè)放在首位。隨著消費(fèi)者日益理性，對(duì)純糧釀造產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提升。白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，眾多光瓶酒紛紛主打純糧釀造概念，為消費(fèi)者提供了更多優(yōu)質(zhì)選擇。

　　再細(xì)化來(lái)看，光瓶酒針對(duì)不同消費(fèi)群體也有著差異化的“打法”。對(duì)于年輕、理性的消費(fèi)者，企業(yè)更傾向于線上宣傳，通過(guò)調(diào)動(dòng)情緒價(jià)值、呈現(xiàn)場(chǎng)景化內(nèi)容等方式，引發(fā)他們的情感共鳴與認(rèn)知認(rèn)同。而對(duì)于白酒愛(ài)好者，傳統(tǒng)渠道依舊是他們的主要消費(fèi)場(chǎng)所，如餐飲店、零售終端、大型賣場(chǎng)等。因此，企業(yè)需著重提升在這些渠道的曝光率。例如，玻汾的消費(fèi)群體主要為傳統(tǒng)白酒重度愛(ài)好者，而新派光瓶酒如光良，通過(guò)活躍于各大影視劇和綜藝節(jié)目進(jìn)行品牌推廣；谷小酒則搭建了能實(shí)時(shí)分析動(dòng)銷的閃銷客數(shù)字系統(tǒng)，積極探索新的增長(zhǎng)路徑。

　　當(dāng)然，對(duì)于光瓶酒品牌而言，全國(guó)化是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，玻汾的全國(guó)化成功，很大程度上得益于汾酒龐大的全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。相比之下，名酒在全國(guó)化進(jìn)程中確實(shí)具備一定優(yōu)勢(shì)。

　　但拋開(kāi)一些外力因素，潘運(yùn)洲認(rèn)為，產(chǎn)能是光瓶酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化繞不開(kāi)的門檻。近期，一位全國(guó)名酒的光瓶酒品牌開(kāi)發(fā)商就對(duì)酒說(shuō)無(wú)奈表示，公司運(yùn)營(yíng)的光瓶酒銷售勢(shì)頭良好，但因產(chǎn)能受限，廠家供貨不足，導(dǎo)致市場(chǎng)供不應(yīng)求，嚴(yán)重制約了品牌的發(fā)展。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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