在澳洲酒回歸的大背景下，奔富的一舉一動(dòng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。自5月底首批奔富運(yùn)抵中國，富邑集團(tuán)馬不停蹄的在成都、長沙、上海等十個(gè)核心市場舉辦了奔富180周年品鑒晚宴，對外傳遞品牌深耕中國市場的信心。

　　“盡管活動(dòng)起到了一定的積極影響，但對于終端動(dòng)銷和開瓶的作用其實(shí)有限”，有經(jīng)銷商告訴微酒，近兩個(gè)月，奔富的市場表現(xiàn)并沒有預(yù)想的那么火爆。就現(xiàn)在的市場環(huán)境來說，這既在情理之中，又在許多人的預(yù)期之外。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，奔富在終端動(dòng)銷的不理想，既有宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟等客觀因素的影響，但也存在著富邑對其品牌影響力的認(rèn)知不夠，以及對市場判斷的失誤。

　　千元定價(jià)引發(fā)爭議

　　今年4月，奔富方面就對外發(fā)布了將在新財(cái)年初（2024年7月1日）上調(diào)奔富bin系列以及旗艦款產(chǎn)品組合價(jià)格的公告。

　　消息一出，市場對奔富核心單品的價(jià)格普遍有了上漲的預(yù)期。彼時(shí)，上海酒商汪帆曾對微酒表示，Bin407的價(jià)格應(yīng)該會(huì)定在600-1000元之間，600元是“雙反”之前的市場價(jià)，1000元?jiǎng)t是“雙反”期間形成的溢價(jià)。

　　最終官方1080元/瓶的定價(jià)則讓部分行業(yè)人士直呼“有點(diǎn)高”。汪帆認(rèn)為，雖然說奔富在葡萄酒的細(xì)分領(lǐng)域里，有著近似于茅臺(tái)的地位，但這不是因?yàn)楸几挥卸嗪�，而是其他品牌做的不夠好�?

　　“富邑集團(tuán)或許是想把奔富品牌往奢 侈品的方向去培養(yǎng)，從這個(gè)角度看定位千元是可以拉升品牌價(jià)值”，華中地區(qū)的業(yè)務(wù)員王愷表示，但是這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)大多是商務(wù)宴請或是送禮的場景，目前這兩個(gè)主流的消費(fèi)場景在中國市場已經(jīng)大幅減少了。

　　有進(jìn)口商告訴微酒，Bin407的千元定價(jià)在“雙反”期間是可以成立的，因?yàn)槟菚r(shí)候澳洲酒進(jìn)不來，加上市場上仍有需求，在供不應(yīng)求的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格自然有所抬升，但現(xiàn)在不僅是行貨，還有大量的平行貨進(jìn)來，這個(gè)價(jià)格就很難站得穩(wěn)。

　　不僅是主銷產(chǎn)品，近兩年富邑集團(tuán)在奔富旗艦系列推出的法國、美國以及中國的多款產(chǎn)品，也用了同樣的定價(jià)策略，包括Bin704、Fwt585、Cwt521都定在了千元價(jià)位。

　　王愷認(rèn)為，相比較為成熟的Bin407和389，另外幾款產(chǎn)品缺乏自有流量，從而需要銷售和店員下大力氣去推廣，按理來說毛利也應(yīng)該要自帶流量的產(chǎn)品高一些，但實(shí)際情況也并非如此。

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　　大量平行貨擾亂市場價(jià)格

　　采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士都對微酒表示目前奔富的動(dòng)銷情況不樂觀，一方面是奔富制定的銷售策略，導(dǎo)致終端利潤微薄，渠道推力不夠，另一方面則是政策放開后有大量的貨進(jìn)入中國，而實(shí)際需求跟不上，不少人選擇降價(jià)套現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在奔富有他們自己主張的一套價(jià)格體系，比如Bin407的批發(fā)價(jià)要定在770元/瓶，零售價(jià)不得低于1000元”，汪帆告訴微酒，實(shí)際終端賣不到千元價(jià)位，且仍舊存在著搭售現(xiàn)象，只是說將奔富與非奔富的產(chǎn)品分開。

　　也就是說，算上搭售的成本，終端商的利潤就又被攤薄了一層，面臨著價(jià)格高了不好賣，而價(jià)格低了又可能不賺錢甚至賠本的兩難境地。

　　在這樣的銷售策略下，平行貨的到來成了又一重考驗(yàn)。事實(shí)上，早在“雙反”政策取消之前，市場就有一些“投機(jī)資本”從其他國家購買了大量奔富隨時(shí)準(zhǔn)備出口至中國。政策放開后，大量的平行貨運(yùn)抵中國市場，除了沒有一體標(biāo)與防偽二維碼，平行貨與行貨的外觀基本無異。

　　一位從業(yè)多年的進(jìn)口商表示，“平行貨的流通價(jià)普遍比行貨的批價(jià)還要低100元，也給行貨的動(dòng)銷造成了極大的影響。618前夕，這些產(chǎn)品多數(shù)賣給了幾個(gè)跨境平臺(tái)與京東。”

　　微酒在京東商城搜索奔富407，價(jià)格多在550-680元之間，其中京東超市定價(jià)為659元，注有澳洲原瓶進(jìn)口的字樣；在大促活動(dòng)期間，甚至能夠以低于600元的價(jià)格買到。

　　有知情人士告訴微酒，“奔富的主銷市場就是在中國，不少人覺得這是筆能在短期賺到錢的好生意，于是拼命的往國內(nèi)放貨，短時(shí)間內(nèi)國內(nèi)堆了大量的貨，又難以動(dòng)銷，大家紛紛降價(jià)套現(xiàn)，目前也就是407的價(jià)格能穩(wěn)在600元以上�！�

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　　冷靜期下更應(yīng)遵循市場規(guī)律

　　“就目前的一系列操作來看，奔富在渠道價(jià)值鏈和利益分配上面出現(xiàn)了失誤”，王愷告訴微酒，先前奔富招了一批洋酒公司的員工進(jìn)去，或許是想效仿洋酒或白酒做強(qiáng)控價(jià)，更多的利潤給到托盤商，零售商的毛利則控制在10個(gè)點(diǎn)左右。

　　但在行業(yè)人士看來，奔富有些高估整條產(chǎn)品線的品牌力，一是除了Bin407和389這兩款核心單品外，奔富其他產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，且動(dòng)銷力也有待提升，二是終端的利潤不夠會(huì)降低推廣的積極性，長此以往或?qū)⑿纬汕�道的堰塞湖�?

　　有酒商表示，7月進(jìn)入了酒水消費(fèi)的淡季，線下渠道的奔富銷售比較疲軟，且常見于在同行之間、經(jīng)銷商門店之間的貨物轉(zhuǎn)移，和兩年前的醬酒有著“異曲同工之妙”。更多詳情點(diǎn)擊查看【醬酒的庫存轉(zhuǎn)移游戲】

　　與此同時(shí)，大量的平行貨也成為奔富在中國“大展拳腳”的一大隱憂。

　　富邑方面曾對外透露，在“雙反”之前，中國市場就占到富邑集團(tuán)30%的份額（注：指2019財(cái)年中國市場貢獻(xiàn)了富邑集團(tuán)30%的息稅前利潤），差不多有一半的奔富都是在中國市場被銷售出去的。也就是說，今年運(yùn)抵中國的平行貨極有可能是此前三年在各地區(qū)累積的庫存。

　　“把大量的奔富庫存壓到中國來會(huì)有無法預(yù)估的后果”，汪帆告訴微酒，2013年，富邑就因?yàn)楦吖烂绹�市場的需求，迫于庫存壓力銷毀了價(jià)值超過3000萬澳幣的葡萄酒，此后富邑連續(xù)出現(xiàn)業(yè)績下滑，一度陷入到被財(cái)團(tuán)列入收購對象的困境。直到奔富在中國市場“大火”，富邑才得以走出危機(jī)，重回增長軌道。

　　毫無疑問，在“沉寂”三年后，奔富的回歸被視為是澳洲酒的希望，也極大程度提振了中國葡萄酒從業(yè)者的信心。當(dāng)下的中國市場已不同于三年前，奔富團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該意識到，在行業(yè)處于冷靜期的當(dāng)下，更應(yīng)該遵循市場規(guī)律，平衡好價(jià)格與供需之間的關(guān)系，攜手合作伙伴建好渠道、做好消費(fèi)者體驗(yàn)，才可走的更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)。（文章來源：微酒）

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