名優(yōu)白酒專賣店并不是新事物，但自去年以來，酒說發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)第三代專賣店、五糧液第五代專賣店相繼煥新升級(jí)，內(nèi)參酒、西鳳酒、全興酒業(yè)等品牌的專賣店體系紛紛發(fā)力，以及習(xí)酒、國臺(tái)、金沙·摘要、釣魚臺(tái)、丹泉等醬酒加速布局專賣店系統(tǒng)……

　　專賣店嬗變，既給消費(fèi)者帶來不一樣的服務(wù)體驗(yàn)，也讓行業(yè)感受到品牌營銷的新氣象。新一代的專賣店體系，到底有哪些創(chuàng)新之處？背后有哪些硬性條件做支撐？這是否意味著商家運(yùn)營專賣店會(huì)更容易？

　　專賣店上新，看點(diǎn)十足

　　“門店裝修高大尚”“地段交通便利”……這些是名優(yōu)白酒專賣店帶給消費(fèi)者們的傳統(tǒng)印象�；仡欉^往，白酒專賣店的銷售模式深刻影響了中國名酒的營銷變革。

　　如今，伴隨復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)習(xí)慣變化，酒業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。這也倒逼酒企在專賣店的營銷方式和運(yùn)營效率上創(chuàng)新突破，專賣店升級(jí)自然成了發(fā)展要義。

　　去年以來，茅臺(tái)、五糧液等各大主流酒企紛紛加碼專賣店體系，在既有功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化輸出、體驗(yàn)營銷、高端圈層拓客等系統(tǒng)化的價(jià)值重塑。

　　據(jù)茅臺(tái)在海南三亞舉行的經(jīng)銷商大會(huì)披露，2022年，茅臺(tái)升級(jí)第三代茅臺(tái)酒專賣店1363家、茅臺(tái)文化體驗(yàn)館驗(yàn)收10家、醬香系列酒體驗(yàn)中心162家。今年，大力推進(jìn)茅臺(tái)酒專賣店的煥新升級(jí)，仍是茅臺(tái)酒營銷工作的重點(diǎn)之一。

　　為滿足消費(fèi)者需求，順應(yīng)新消費(fèi)發(fā)展趨勢，五糧液正積極啟動(dòng)在核心城市布局第五代專賣店計(jì)劃，店內(nèi)不僅設(shè)有產(chǎn)品陳列區(qū)，還設(shè)有文化形象墻、大容量產(chǎn)品展示區(qū)、老酒展示區(qū)、品鑒區(qū)。目前，五糧液第五代官方授權(quán)專賣店已落戶廣州，第二家則坐落于上海。消費(fèi)者既可以在店內(nèi)了解五糧液的歷史、企業(yè)文化、產(chǎn)品和榮譽(yù)，也可以坐下來品鑒美酒，充分融入文化體驗(yàn)場景，進(jìn)一步加強(qiáng)與品牌的鏈接，深度感知五糧液“和美文化”內(nèi)涵。

　　發(fā)展勢頭正盛的酒鬼酒、內(nèi)參酒，充分發(fā)揮專賣店作為核心銷售渠道的綜合優(yōu)勢，集品牌文化推廣、商品展售、客戶體驗(yàn)服務(wù)為一體，從經(jīng)營補(bǔ)貼到專業(yè)化的運(yùn)營服務(wù)，為合作商家提供全力支持。近三年時(shí)間，酒鬼酒專賣店數(shù)量增長了163%。

　　還有，西鳳在2022年全國經(jīng)銷商大會(huì)上透露，目前專賣店累計(jì)建設(shè)498家；全興酒業(yè)打造全興大曲專賣店、全興酒肆以及“全興酒+”自營文創(chuàng)形象店，持續(xù)豐富終端專營店系統(tǒng)。

　　此外，習(xí)酒、國臺(tái)、金沙·摘要、釣魚臺(tái)酒和丹泉等醬酒企業(yè)紛紛通過開設(shè)體驗(yàn)館與專賣店、持續(xù)拓展團(tuán)購單位、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體等方式，不斷夯實(shí)營銷網(wǎng)絡(luò)、提升動(dòng)銷。

　　高，新，活

　　事實(shí)上，“新版”的白酒專賣店，絕不是過去簡單靠資源型驅(qū)動(dòng)，而是需要廠家系統(tǒng)支持、商家全力運(yùn)營、滿足高端用戶服務(wù)與體驗(yàn)的綜合性平臺(tái)。

　　對(duì)于第三代茅臺(tái)酒專賣店，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定不移走好“紫線發(fā)展道路”，堅(jiān)持文化賦能，圍繞“看、聽、品、吃、禮”五字要義，真正把專賣店打造為文化展示店、品牌形象店、品飲體驗(yàn)店和客戶服務(wù)店，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)。

　　酒說認(rèn)為，專賣店嬗變的底層邏輯在于品牌主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、有效貼近消費(fèi)者需求，尤其是鏈接高端圈層和核心消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)便捷性、提供保真且更全的產(chǎn)品選擇，進(jìn)行企業(yè)形象展示、文化輸出和產(chǎn)品銷售的多重價(jià)值賦能。

　　因此，這對(duì)白酒的品牌力、廠家的支持力和商家的運(yùn)營力提出了更高要求，充分激發(fā)“高，新，活”三大關(guān)鍵詞。只有品牌價(jià)值高起來、運(yùn)營模式新起來、核心資源活起來，專賣店體系才能真正創(chuàng)造更大價(jià)值、發(fā)揮更大作用。具體來看，

　　一，品牌價(jià)值高本身就是一道門檻，不是對(duì)所有酒企都適用，也不是所有商家都能接手。

　　對(duì)于商家而言，自己要能賣得了中高端產(chǎn)品，這是最根本的條件。在此基礎(chǔ)上，考慮專賣店的門店租金、人員工資、費(fèi)用支出高和前期投入大，運(yùn)營專賣店首先要解決門店持續(xù)盈利。

　　北京君度卓越咨詢公司合伙人劉志強(qiáng)表示，酒類專賣店首先要定位明確、創(chuàng)新升級(jí)，成為企業(yè)進(jìn)行用戶教育的陣地和C端運(yùn)營的流量入口。

　　專賣店在傳統(tǒng)邏輯里主要是經(jīng)銷商、團(tuán)購商來運(yùn)營，未來要整合群體資源，比如以廠家名義做到更開放，鼓勵(lì)團(tuán)購商、核心煙酒店帶客戶來專賣店體驗(yàn)，聚合更多人的力量來降低費(fèi)用率、讓專賣店更好運(yùn)營。

　　這就需要專賣店運(yùn)營過程中，產(chǎn)品要有可觀的利潤水平，與常規(guī)的流通渠道產(chǎn)品略有區(qū)隔、避免價(jià)格透明，還要廠家提供政策力度支持、市場秩序維護(hù)以及多種多樣的主題活動(dòng)。讓專賣店有品牌活躍度、有客情吸引力、有切實(shí)可靠的動(dòng)銷方案，更要有長久可靠的盈利模式。

　　二，專賣店的運(yùn)營新模式，絕不是等客上門，而是將“服務(wù)+體驗(yàn)”發(fā)揮得更好。

　　三年疫情結(jié)束，高端餐飲、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場景快速恢復(fù)，品鑒會(huì)、回廠游等方式能夠大規(guī)模進(jìn)行，甚至出現(xiàn)品牌間競爭的“高度內(nèi)卷”。這無疑對(duì)專賣店運(yùn)營者以“服務(wù)+體驗(yàn)”的模式創(chuàng)新為核心，對(duì)客情的維護(hù)能力、核心消費(fèi)者的黏性以及對(duì)體驗(yàn)式營銷提出了更高標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　劉志強(qiáng)表示，專賣店升級(jí)的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的深度體驗(yàn)和有效溝通，從產(chǎn)品展示中心、品鑒中心升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩襞嘤�中心，比如在體驗(yàn)環(huán)節(jié)、互動(dòng)場景設(shè)定、店員配套服務(wù)以及考核導(dǎo)向做優(yōu)化，為專賣店持續(xù)賦能。

　　同時(shí)，深入挖掘?qū)Ｙu店的場景劇本和故事主線，向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞品牌內(nèi)核和產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中沉浸式感受。

　　三，讓專賣店“活”起來，意味著商家不僅要對(duì)既有資源或者存量客戶挖潛力，還要有持續(xù)拓客、精準(zhǔn)營銷和價(jià)值共振的能力。

　　這考驗(yàn)的是廠商雙方對(duì)團(tuán)購開發(fā)的專業(yè)能力、彼此的信任度和營銷執(zhí)行力，比如通過名酒進(jìn)名企、企業(yè)定制和高度圈層滲透等方式，精準(zhǔn)篩選高凈值消費(fèi)者，并予以周到細(xì)致、有價(jià)值的客情服務(wù)。

　　尤其要注意的是，專賣店的團(tuán)隊(duì)考核方式和運(yùn)營機(jī)制要轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單純的店員推薦售賣轉(zhuǎn)向復(fù)合化的消費(fèi)者培育和互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者留得住、愿意來，真正讓專賣店更有溫度。

　　當(dāng)然，一切的前提是廠家要確保商家有利潤、有錢賺，這樣才有精力、有意愿主動(dòng)提供更周到的服務(wù)、更舒適的體驗(yàn)，才可能將“人無我有，人有我優(yōu)”做得更到位。

　　專賣店嬗變，意味著什么？

　　盡管專賣店在白酒行業(yè)發(fā)展這么多年，但很多品牌的專賣店對(duì)經(jīng)銷商并未發(fā)揮出應(yīng)有的作用，甚至個(gè)別還造成了負(fù)擔(dān)。

　　如今，專賣店的新變化，從品牌專賣到服務(wù)+體驗(yàn)，很大程度上來自市場發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，讓酒企專賣店模式探索一條可靠的成長路徑。

　　對(duì)此，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬提出，名優(yōu)白酒專賣店運(yùn)營的關(guān)鍵要遵循“體驗(yàn)化、盈利化、模式化、戰(zhàn)略化”四大要點(diǎn)。

　　一，體驗(yàn)化要求專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者培育的重要場所，而不只是品牌硬性展示的窗口，努力打造“三館合一、四吧合一”，即實(shí)現(xiàn)品牌文化館、產(chǎn)品體驗(yàn)館、消費(fèi)轉(zhuǎn)化館和酒吧、茶吧、餐吧、講吧的轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)。

　　二，盈利化需要專賣店打造系統(tǒng)化的單店盈利模型，要成為品牌新團(tuán)購中心和消費(fèi)者培育中心。李渡的體驗(yàn)店在這一點(diǎn)上就比較到位。比如通過組織會(huì)員沙龍、品鑒顧問交流中心，強(qiáng)化團(tuán)購場景內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)跨圈層聯(lián)動(dòng)、異業(yè)聯(lián)盟，提升單店盈利能力。

　　三，模式化則是在標(biāo)準(zhǔn)裝修、標(biāo)準(zhǔn)陳列和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的基礎(chǔ)上，構(gòu)建系統(tǒng)化運(yùn)營模式，要借鑒連鎖店的思路，進(jìn)一步盤活專賣店的運(yùn)營能力。

　　四，戰(zhàn)略化要企業(yè)將專賣店體系放在戰(zhàn)略層給予高度重視、資源支持和組織配稱，努力實(shí)現(xiàn)“3+”即線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售，力爭培育出企業(yè)新的增長極。（文章來源：酒說）

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