春節(jié)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)顯示，2023年作為白酒大復(fù)蘇之年的趨勢已經(jīng)非常明晰，今年春節(jié)期間所呈現(xiàn)的酒類消費“火力全開”振奮人心。但是，暗流涌動中，頭部競爭也將進一步加劇，品牌的排位賽競爭無疑將愈演愈烈。對于醬酒而言，更是如此。

　　這種情況下，醬酒之間的排位賽顯得至關(guān)重要。尤其是對于同價格帶競爭的幾大醬酒品牌來說，眼下已呈白熱化競爭狀態(tài)。茅臺銷售破千億之后，茅臺醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒三家處在銷售200億元左右的品牌，無疑都是角逐醬酒第二大品牌、第二大單品的有力選手。

　　酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，對于這三個醬酒品牌而言，誰能率先撞線300億，誰就將在競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢，扮演“主導(dǎo)者”角色。同時，決勝300億，也將是他們與濃香、清香的品類競爭中獲得優(yōu)勢的必要條件。

　　隨著春節(jié)黃金周的過去，消費復(fù)蘇與信心提振成為了酒類行業(yè)的主旋律。從旅游到餐飲，從消費到宴席，酒類消費超預(yù)期的復(fù)蘇成為行業(yè)從業(yè)者信心恢復(fù)的主要動力。

　　“消費明顯回暖，消費修復(fù)振奮人心。”中泰證券研究指出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長12.2%。其中，餐飲方面、旅游方面均實現(xiàn)了大幅度的增長，正在接近“疫前”水平。

　　另一個讓行業(yè)從業(yè)者持樂觀態(tài)度的因素是，據(jù)聯(lián)防聯(lián)控機制1月30日的新聞發(fā)布會介紹，目前全國整體疫情已進入低流行水平，各地疫情保持穩(wěn)步下降態(tài)勢。

　　“這也意味著，國內(nèi)疫情已基本進入尾聲階段，2023年是真正意義上的疫后復(fù)蘇元年。”有分析人士對酒業(yè)家指出。在滾滾向前的經(jīng)濟大輪中，中國酒業(yè)也迎來了新一輪的發(fā)展機遇期。

　　“白酒至暗時刻已過，有望充分受益于經(jīng)濟和消費復(fù)蘇、實現(xiàn)觸底回升�！眹�泰君安認為，作為與宏觀經(jīng)濟及消費場景均具有較強關(guān)聯(lián)性的白酒行業(yè)，隨著經(jīng)濟逐步回升以及消費場景恢復(fù)，白酒有望實現(xiàn)量價齊升。

　　在這樣的背景之下，2023年的行業(yè)發(fā)展也充滿了期待和想象空間。華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽在此前認為，2023年下半年開始，白酒行業(yè)會重新進入新的一輪擴張周期，這一輪擴張周期的彈性和波動的時間，彈性也會比更早期的時候要小一些，延續(xù)的時間可能會更加長一些。

　　毫無疑問的是，隨著經(jīng)濟和消費的復(fù)蘇，行業(yè)發(fā)展的新周期要來了，向上生長的確定性在加強。而品牌的競爭也將愈加激烈，尤其是頭部競爭也將進一步加劇。因此，2023年，不僅將是白酒行業(yè)走出調(diào)整期、實現(xiàn)擴張的重要之年，也將是頭部競爭、品牌分化的“拐點之年”，行業(yè)的頭部化競爭將愈加激烈�！榜R太效應(yīng)”下，頭部品牌將進一步獲得行業(yè)發(fā)展的紅利。

　　當前，醬酒正處于市場深度全國化、消費加速主流化的發(fā)展階段。在這樣的背景下，隨著品牌頭部競爭和分化的加劇，打響品牌排位賽、搶占消費認知就顯得十分關(guān)鍵。

　　一直以來，在飛天茅臺銷售破千億之后，誰是醬酒第二大品牌一直懸而未決，競爭激烈也日趨激烈。從原來郎酒、習(xí)酒的二元競爭，到現(xiàn)如今郎酒、習(xí)酒、茅臺醬香系列酒的加入，演繹成為醬酒榜眼位置競爭的“三國殺”局面�，F(xiàn)如今，競爭的起點已經(jīng)上升到了200億+規(guī)模。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺醬香系列酒重回“高速增長”賽道，預(yù)計實現(xiàn)營收157億元，同比增長25%。值得一提的是，茅臺醬香系列酒的157億是稅后的營業(yè)收入，初步推算其含稅銷售收入在200億元左右。

　　此外，習(xí)酒在2022年交出了“亮眼的業(yè)績”：全年實現(xiàn)銷售收入超210億元，稅收突破80億元；郎酒也在2022年交出了銷售回款超200億的成績單。

　　至此，醬酒“榜眼”競爭的“三位選手”業(yè)績?nèi)�部出爐，即以200億銷售收入為基點的茅臺醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒三大巨頭品牌。值得注意的是，關(guān)于醬酒品牌體量排位的競爭，同時出現(xiàn)三家200億級企業(yè)的情況。這在中國白酒的歷史上，尚屬首次。

　　據(jù)觀察，這三家醬酒品牌過去幾年的發(fā)展呈現(xiàn)出兩大特征：一是在百億之前，各有一段兩到三年的高速增長期。如茅臺醬香系列酒2016—2018年，習(xí)酒2018年—2020年；二是在突破百億之后，三家品牌的發(fā)展曲線幾乎是重合的，這也意味著在百億之后的競爭，呈現(xiàn)出了三強“并駕齊驅(qū)”的態(tài)勢。

　　所謂“強強對話”，不僅是這三家品牌在規(guī)模上不相上下；而且在品牌力、市場占有與深耕、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與布局等方面，均呈現(xiàn)出了“旗鼓相當”之勢。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士認為，隨著醬酒逐步走出調(diào)整期，進一步鞏固了其白酒主流香型的品類地位，這三家品牌之間關(guān)于醬酒“榜眼”的角逐，也將呈現(xiàn)進一步白熱化的狀態(tài)。誰能率先撞線300億，將成為三強角力醬酒“榜眼”地位的關(guān)鍵。

　　“茅臺銷售破千億之后，醬酒第二的競爭愈發(fā)激烈。在至關(guān)重要的2023年，誰能高質(zhì)量站穩(wěn)200億營收，誰能率先撞線300億門檻，誰的機會就更大�！辟Y深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖也認同此觀點。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，對于茅臺醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒這三大醬酒品牌而言，角逐醬酒榜眼，以下四個競爭維度至關(guān)重要。

　　首先是產(chǎn)能和儲量的支撐。目前，茅臺醬香系列酒產(chǎn)能已邁入3萬噸大關(guān)，并即將形成5萬多噸的產(chǎn)能規(guī)模；習(xí)酒和郎酒的產(chǎn)能也都在2022年達到了5萬噸大關(guān)，并都在加碼儲能的建設(shè)。

　　因此，在產(chǎn)能上三大品牌均已打破了產(chǎn)能的桎梏，并從儲量和技術(shù)、團隊等方面都有著強有力的品質(zhì)支撐。

　　其次是品牌建設(shè)的維度。茅臺醬香系列酒在“茅臺醬香，股份出品”的強勢品牌背書下，擁有較強的品牌光環(huán)；習(xí)酒則依靠多年來形成的口碑，以及“中國年·喝習(xí)酒”等多大品牌IP，不斷塑造高端醬酒品牌的形象；郎酒依托郎酒莊園，以及醬香名酒的品牌背書，也在不斷實現(xiàn)品牌高度的升維。

　　再次是各自的大單品打造。目前，這三大品牌旗下均有超過50億級的千元超級大單品，分別是青花郎、茅臺1935和君品習(xí)酒。體量不相上下，價格布局處于同一價位帶，且這三大單品在這一價位帶已經(jīng)形成了強勢的品牌認知。在此背景下，競爭的關(guān)鍵或許在于誰能率先鍛造百億級千元醬酒大單品，從而實現(xiàn)對高端價格帶的進一步占領(lǐng)。

　　此外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場布局方面。三大品牌也呈現(xiàn)出均衡的態(tài)勢，在千元以內(nèi)的三大主流價格帶均有強勢大單品布局，如漢醬、紅花郎、窖藏1988，以及茅臺王子酒、老習(xí)酒、郎牌郎等大眾消費價格帶的產(chǎn)品。在市場方面，其經(jīng)銷商數(shù)量均達到千家以上，實現(xiàn)了全國化，并正朝著深度全國化的方向演進。

　　綜合來看，關(guān)于醬酒榜眼的競爭，短期內(nèi)這三個品牌呈并駕齊驅(qū)之勢；但長期來看，誰能率先撞線300億，打破體量平衡，誰就有望坐上并坐穩(wěn)“醬酒榜眼”這一位置。

　　正如權(quán)圖所言，醬酒榜眼競爭的關(guān)鍵，一是產(chǎn)能和品質(zhì)體系，二是品牌的系統(tǒng)支撐性，三是大單品的打造，四是經(jīng)營的策略性。

　　站在更高的維度來看，關(guān)于茅臺醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒這三家品牌的競爭，不僅是關(guān)于“醬酒榜眼”的位置花落誰家，更關(guān)乎著誰能在即將到來的醬酒下半場中獲得更多的發(fā)展紅利，以及在整個白酒行業(yè)的競爭排位，從而實現(xiàn)綜合競爭力的升華。

　　目前，茅臺營收在2022年超過了1270億元，五糧液營收有望逼近800億元，洋河營收將突破300億，汾酒營收將超260億，劍南春、瀘州老窖營收200億+，古井貢營收也將超150億，并在2023年沖擊200億，白酒行業(yè)迎來頭部品牌的“200億時代”。

　　由上表也可以看出，目前中國白酒的TOP 10競爭門檻已經(jīng)上升到200億規(guī)模。從某種意義講，“醬酒榜眼”的角逐，以撞線300億為目標，不僅可以實現(xiàn)品牌綜合實力的提升，也將對白酒前十的香型競爭格局產(chǎn)生重大的影響。（來源：酒業(yè)家）

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