2022年，中國(guó)酒業(yè)發(fā)展遇到了很多歷史性事件。

　　清香品類(lèi)崛起，白酒品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局改變；華潤(rùn)鯨吞金沙酒業(yè)，深度布局醬酒產(chǎn)業(yè)；疫情防控策略改變，白酒消費(fèi)與動(dòng)銷(xiāo)迎來(lái)新曙光……

　　2022年，是白酒產(chǎn)業(yè)變幻莫測(cè)的一年。那么2023年白酒產(chǎn)業(yè)將有怎樣的發(fā)展潮流呢？我們一起來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜的七大猜想吧！

　　猜想一：從周期來(lái)看，2023下半年-2024年春節(jié)，中國(guó)白酒將開(kāi)啟新一輪的復(fù)興期。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，2021年下半年白酒開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，或者說(shuō)去庫(kù)存的周期，2022年也是在調(diào)整階段。我們可以看得到的是，中國(guó)白酒周期在縮短。以前我們叫“黃金十年”“白銀十年”，實(shí)際上一個(gè)周期在7年左右。現(xiàn)在周期在大幅度縮短。間隔越來(lái)越短，波動(dòng)越來(lái)越小，變化越來(lái)越快，轉(zhuǎn)化越來(lái)越頻。對(duì)很多酒企來(lái)講，五年的戰(zhàn)略基本是失效的。長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃很難適應(yīng)市場(chǎng)需要，廠(chǎng)家的戰(zhàn)略創(chuàng)新也在越來(lái)越快。從整個(gè)行業(yè)庫(kù)存來(lái)看，2022年庫(kù)存壓力并不大。四季度情況看，大多廠(chǎng)家也沒(méi)有提過(guò)分的打款要求。另一方面，廠(chǎng)家市場(chǎng)投入費(fèi)用加大，降低了2022年的庫(kù)存。所以我認(rèn)為，2022年底庫(kù)存是遠(yuǎn)低于2021年底的。另一方面，2023年酒類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)將超過(guò)2022年�，F(xiàn)在疫情在全國(guó)的情況不是很均衡，北京、成都、鄭州基本上都在恢復(fù)。北京餐飲這周基本都恢復(fù)得差不多了。2023一季度會(huì)有一輪經(jīng)銷(xiāo)商和終端的補(bǔ)庫(kù)存。今年經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)購(gòu)動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始得比往年晚一些，但本周動(dòng)銷(xiāo)出貨開(kāi)始真實(shí)忙起來(lái)。2023一季度開(kāi)門(mén)紅是有確定性的。另一方面我們可以預(yù)計(jì)，2023后疫情刺激經(jīng)濟(jì)的政策估計(jì)下半年開(kāi)始見(jiàn) 效，酒水需求會(huì)放大。所以我認(rèn)為，2023下半年最遲2024春節(jié)酒業(yè)會(huì)開(kāi)始新一輪的復(fù)興。

　　猜想二，香型對(duì)白酒行業(yè)影響開(kāi)始放大。一個(gè)典型的趨勢(shì)是，香型多元化趨勢(shì)明顯，小眾香型開(kāi)始起勢(shì)；醬酒仍是2023年的主賽道。

　　這幾個(gè)月，有很多資本進(jìn)入了白酒行業(yè)。為什么醬酒渠道庫(kù)存過(guò)大過(guò)剩，還會(huì)有資金投入，主要是醬酒的機(jī)會(huì)依然很大。這體現(xiàn)在三個(gè)方面，從醬酒的全國(guó)化到全國(guó)醬酒化，這會(huì)為醬酒的發(fā)展提供橫向地理市場(chǎng)空間，真正醬酒成為主流香型的市場(chǎng)畢竟都還是少數(shù)。醬酒的高端化到價(jià)值醬酒化，可以為醬酒的發(fā)展提供縱向價(jià)格空間。醬酒品牌在上一輪周期大概是2017年茅臺(tái)引 領(lǐng)，2018年習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、摘要都開(kāi)始突飛猛進(jìn)。他們的成功都是在高端價(jià)格帶，至少是次高端價(jià)格帶取得成功。中國(guó)白酒有個(gè)很大的市場(chǎng)就是大眾消費(fèi)，在100-300元/瓶地產(chǎn)酒主流價(jià)格帶上，醬酒的機(jī)會(huì)還是很大的。品類(lèi)的替代性也會(huì)很強(qiáng)。

　　另一方面，醬酒的品類(lèi)熱到品牌醬酒熱，這會(huì)為醬酒的發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)集中的空間。未來(lái)并非只要是醬酒消費(fèi)者就會(huì)喝。2023年以后，醬酒進(jìn)入一個(gè)品牌化的時(shí)代，只有大企業(yè)、大品牌、大單品才能享受產(chǎn)業(yè)集中的紅利。很多人也在關(guān)注，醬酒之后是什么？我認(rèn)為，醬酒之后品質(zhì)和文化將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。未來(lái)將是好酒和差酒之爭(zhēng)、高年份酒和低年份酒之爭(zhēng)、名酒和非名酒之爭(zhēng)。未來(lái)，香型的多元化、消費(fèi)者的理性選擇、個(gè)性化選擇會(huì)更加突出。

　　猜想三，從價(jià)格來(lái)看，兩端化將是2023年中國(guó)酒業(yè)的機(jī)會(huì)窗口。

　　一方面是高端化，“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”。我依然看好高端消費(fèi)人群，高端消費(fèi)人群非富則貴，酒水的支出在其總支出中占比是很少的，所以高端酒總能穿越經(jīng)濟(jì)周期。

　　主要表現(xiàn)在1500元以上的超高端，茅臺(tái)一枝獨(dú)秀。我們?nèi)リP(guān)注一下，茅臺(tái)酒2018是在新增產(chǎn)量和儲(chǔ)量的，支持未來(lái)銷(xiāo)量增加。在營(yíng)銷(xiāo)體制改革的驅(qū)動(dòng)下，直銷(xiāo)比例進(jìn)一步提高，這將提升茅臺(tái)酒的噸酒價(jià)格。貴州茅臺(tái)酒是有量?jī)r(jià)提升的機(jī)會(huì)的。

　　在千元價(jià)格帶上，過(guò)去是八代五糧液和國(guó)窖1573的二元競(jìng)爭(zhēng)格局，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局在未來(lái)兩到三年將會(huì)被動(dòng)搖。隨著茅臺(tái)1935的擴(kuò)容增量、價(jià)格趨穩(wěn)，千元價(jià)格帶將會(huì)風(fēng)云變幻。

　　500-800元的價(jià)格帶將擴(kuò)容增量，這個(gè)價(jià)格帶是八代五糧液和國(guó)窖1573價(jià)格提升后空出來(lái)的價(jià)格窗口，它是中國(guó)白酒的主要賽道。目前，醬香型的習(xí)酒窖藏1988、貴州摘要這兩個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶受益匪淺，享受到了價(jià)格窗口的紅利。

　　另一方面是價(jià)值化，“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。這在兩個(gè)價(jià)格帶上值得關(guān)注。比如說(shuō)300-500的次高端，它的主流消費(fèi)群體是大中型企業(yè)的高管、白領(lǐng)、中小企業(yè)主。這個(gè)價(jià)格帶從過(guò)去的“四大家族”（劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒）開(kāi)始增加新勢(shì)力。我們看到國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍十五這些新勢(shì)力也在次高端增長(zhǎng)。從容量上看，300-500次高端價(jià)格帶是沒(méi)有千元價(jià)格帶容量大的，未來(lái)它會(huì)不斷擴(kuò)容。這與M2人民幣的購(gòu)買(mǎi)能力有關(guān)，中國(guó)白酒有價(jià)格升級(jí)的紅利。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的價(jià)格帶，白酒價(jià)值化會(huì)表現(xiàn)在50-100元價(jià)格帶。高線(xiàn)光白酒的主流消費(fèi)是理性的、客觀(guān)的，實(shí)際上是城市的新生代人群在消費(fèi)它。過(guò)去大家認(rèn)為喝一瓶光瓶酒不能超過(guò)二十塊錢(qián)，牛欄山是巨大的受益者�，F(xiàn)在在汾酒的引 領(lǐng)下，大家認(rèn)為一瓶光瓶酒賣(mài)五六十完全是正常的。我們看到，瀘州老窖的黑蓋、沱牌的T68等都在高速增量增收增利。未來(lái)，50-100價(jià)格帶的高線(xiàn)光瓶酒機(jī)會(huì)是很大的。

　　實(shí)際上還有一個(gè)價(jià)格帶，也就是100-300的中檔酒。它是地產(chǎn)龍頭主流價(jià)格帶，也是不上不下的一個(gè)價(jià)格帶。主要是中產(chǎn)階層在消費(fèi)。在疫情、房地產(chǎn)、股市影響下，不少中產(chǎn)階層都經(jīng)歷了消費(fèi)降級(jí)。他們的消費(fèi)能力并沒(méi)有增強(qiáng)，所以這個(gè)價(jià)格帶我不太看好。我們回顧白酒行業(yè)的周期會(huì)看到，地產(chǎn)龍頭的復(fù)興，往往是在高景氣周期的結(jié)束。

　　價(jià)格帶上，我個(gè)人認(rèn)為將會(huì)兩端化發(fā)展。

　　猜想四：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，2023年是全國(guó)性品牌和地方品牌的決勝年。

　　相比之下全國(guó)性品牌是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)傳播的費(fèi)用率上是比較低的。從傳播媒體上看，很多媒體它的傳播都是全國(guó)性的，比如抖音更適合全國(guó)性品牌投放。區(qū)域品牌投放時(shí)就不夠精準(zhǔn)。相比之下，渠道是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)，但過(guò)去的終端推介、渠道攔截方式已經(jīng)被消費(fèi)者拒絕。這對(duì)地產(chǎn)酒品牌是很不利的。300元/瓶以上建立了地產(chǎn)酒的高端天花板。比如劍南春、舍得、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)都是在300-400元/瓶這個(gè)價(jià)格帶上放出了巨大的量。地產(chǎn)酒想升級(jí)到300元以上是比較艱難的。直接面對(duì)的是全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)地產(chǎn)酒還會(huì)面臨醬香型、清香型等特色香型的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。所以從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，2023年是全國(guó)性品牌和地方品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年。

　　猜想五：從渠道來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)能力是大商生死存亡的關(guān)鍵。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力正在被現(xiàn)代物流公司所取代，資金能力正在被供應(yīng)鏈金融替代，終端建設(shè)能力正在被數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)取代。所以經(jīng)銷(xiāo)商渠道上的壓力是比較大的。未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的出路是，必須將渠道網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)化為品牌運(yùn)營(yíng)能力，這才是大商生存發(fā)展之道。比如怡亞通康寶、1919、酒仙都印證了這一點(diǎn)。未來(lái)會(huì)有更多百億大商、千億大商出現(xiàn)，小經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)退化。

　　猜想六：從創(chuàng)新來(lái)看，數(shù)字化、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在酒業(yè)正在由虛入實(shí)，數(shù)字化將大行其道，智能化剛剛開(kāi)始。

　　實(shí)際上基于數(shù)字化的控價(jià)分利模式正在成為酒類(lèi)企業(yè)的基礎(chǔ)應(yīng)用。國(guó)臺(tái)、金沙、夜郎谷、舍得都在導(dǎo)入控盤(pán)分利模式，強(qiáng)調(diào)管住庫(kù)存、管住貨物流向、管住費(fèi)用、管住價(jià)格體系，從而維護(hù)和提升品牌形象。另一方面BC聯(lián)動(dòng)、C端運(yùn)營(yíng)也正在成為廠(chǎng)家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力提升的核心。數(shù)字化團(tuán)購(gòu)、數(shù)字酒證這些從概念到方案、從方案到行動(dòng)都在開(kāi)始踐行。

　　另外，數(shù)字人將是2023酒業(yè)品牌傳播的熱點(diǎn)。昨天我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了新華網(wǎng)、蒙牛等推出的數(shù)字人。很多酒業(yè)同行也都在跟我互動(dòng)討論。數(shù)字人對(duì)酒企品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有何價(jià)值？我們也在準(zhǔn)備這個(gè)方案。數(shù)字化對(duì)酒業(yè)創(chuàng)新的影響從過(guò)去的“口上說(shuō)”開(kāi)始落實(shí)到行動(dòng)上去了。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的影響不僅僅在這方面，比如說(shuō)“AI國(guó)臺(tái)”的項(xiàng)目，要把很多品鑒會(huì)、宴席場(chǎng)景呈現(xiàn)給“國(guó)粉”，做好精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，品牌忠誠(chéng)度鞏固提高。都能通過(guò)數(shù)字人進(jìn)行維護(hù)、私域流量管理和二次營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)。酒類(lèi)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)往前端走得也很多，包括智能化釀造在酒類(lèi)行業(yè)的影響也開(kāi)始變大。

　　猜想七：投資來(lái)看，赤水河谷已經(jīng)是中國(guó)酒業(yè)價(jià)值高地，2023年將成為杏花村的投資元年。

　　赤水河谷這個(gè)很容易理解，投資重心集中在仁懷，習(xí)水、古藺、金沙、赤水都有產(chǎn)業(yè)投資在進(jìn)入。在茅臺(tái)的引 領(lǐng)下，大家都在擴(kuò)大產(chǎn)能儲(chǔ)能，提高醬酒品類(lèi)比例。赤水河兩岸正在成為酒類(lèi)投資的價(jià)值高地。

　　在2022年，我們開(kāi)始高度關(guān)注汾酒引 領(lǐng)下清香熱的崛起和杏花村資源的有限性。一些行動(dòng)比較早的已經(jīng)在杏花村找資源了，不少也已經(jīng)投進(jìn)去了。名優(yōu)醬酒、高線(xiàn)光瓶酒、精釀啤酒、國(guó)產(chǎn)威士忌、功能露酒都是投資領(lǐng)域值得研究和關(guān)注的熱點(diǎn)。從投資角度看，醬酒產(chǎn)區(qū)和清香產(chǎn)區(qū)是關(guān)注度比較高的。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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