年底是各大電商平臺(tái)的狂歡季，從雙11到黑色星期五，消費(fèi)者正享受著電商平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，此時(shí)卻出現(xiàn)了酒企與電商平臺(tái)“反目”的情況。

　　近期，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司向某電商平臺(tái)發(fā)送的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳，稱該電商平臺(tái)多次低價(jià)銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，并決定暫停與該平臺(tái)的相關(guān)合作。

　　不僅是瀘州老窖，四川五糧液新零售管理有限公司銷售運(yùn)營部也在近日通報(bào)稱，某電商平臺(tái)違反合同約定，扣除365萬元市場支持費(fèi)用。

　　近年來，各家電商平臺(tái)紛紛推出低價(jià)策略。據(jù)媒體報(bào)道，一些電商平臺(tái)要求商家在雙11期間給出此前一段時(shí)間內(nèi)的低價(jià)。比價(jià)既包含與過去售價(jià)的縱向?qū)Ρ龋�也包含與其他銷售渠道的橫向?qū)Ρ�。本平臺(tái)售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為大促期間明面上的規(guī)則。

　　白酒企業(yè)為何會(huì)對電商的壓價(jià)策略如此敏感？

　　從白酒企業(yè)角度看，對低價(jià)策略率先發(fā)難有其特殊性。在中國高端白酒市場上，除了貴州茅臺(tái)，瀘州老窖和五糧液也在市場的頭部。近年來各大頭部酒企紛紛通過漲價(jià)的方式來提升利潤水平，高端白酒漲價(jià)成為趨勢。在漲價(jià)的大背景下，白酒企業(yè)特別是白酒巨頭對于價(jià)格更加敏感，如果產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制被破壞，白酒企業(yè)受到的沖擊將是非常明顯的。

　　另一方面，一直以來，白酒銷售的主要渠道是通過商超、餐飲、煙酒專賣店、品牌專賣店等。而由于互聯(lián)網(wǎng)擁有著可以打破地域限制的能力，白酒企業(yè)在全國各地的分銷渠道逐漸被打破。在這樣的背景下，一旦產(chǎn)品在電商平臺(tái)的官方自營店價(jià)格過低，不僅可能影響白酒品牌的自有電商，甚至還有可能影響白酒品牌的線下市場。

　　從電商平臺(tái)角度看，低價(jià)策略或是電商平臺(tái)必須采用的策略。雖然這些年電商平臺(tái)和品牌方的矛盾不再那么劍拔弩張了，但是深層次的矛盾其實(shí)依然存在，這種矛盾主要集中在兩個(gè)方面：

　　一是前文指出的價(jià)格方面。伴隨著近年來的市場發(fā)展，各大電商的增長開始放緩，電商企業(yè)有針對性地采用高額補(bǔ)貼的方式來推動(dòng)市場發(fā)展，“百億補(bǔ)貼”幾乎已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的普遍套路，但這種補(bǔ)貼往往是平臺(tái)和商家各出一部分，而如果補(bǔ)貼后的價(jià)格過度影響了商家其它渠道的權(quán)益，矛盾就會(huì)產(chǎn)生。特別是白酒具有一定特殊性，酒企難以采用電商特 供等簡配版來應(yīng)對電商促銷活動(dòng)，最終的結(jié)果就是面臨更大的市場壓力。

　　二是各類活動(dòng)的流量傾斜。電商平臺(tái)一般都有流量支持機(jī)制，在促銷活動(dòng)中表現(xiàn)越好的商家，在后期往往更能獲得流量扶持，同時(shí)，消費(fèi)者也喜歡通過銷量來判斷是否購買商品。所以每次雙11等大促時(shí)，對于品牌方來說都是一次重要的抉擇，參加大促可能意味著極低的利潤，甚至賠本賺吆喝，而不參加大促則可能面臨一步慢步步慢的情況。

　　在流量衰減的時(shí)代，消費(fèi)者被各大電商平臺(tái)養(yǎng)成了低價(jià)驅(qū)動(dòng)的市場習(xí)慣，對電商而言，除非都放棄低價(jià)驅(qū)動(dòng)的策略，否則就會(huì)形成囚徒困境，一旦自己放棄了低價(jià)策略，自身平臺(tái)的消費(fèi)者就會(huì)用腳投票放棄這個(gè)平臺(tái)。

　　總的來說，無論是消費(fèi)者還是電商平臺(tái)都會(huì)盡可能要求維持原先的低價(jià)策略。對于酒企來說則面臨兩個(gè)選擇，要么放棄電商渠道，而這對于大部分品牌方都是很難的，要么最終與電商平臺(tái)妥協(xié)，這或許也是瀘州老窖的那份暫停函中語言留下了較多余地的原因之一。

　　酒企對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴，在當(dāng)前市場中確實(shí)具有一定特殊性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的普及，如何學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)下生存，其實(shí)是擺在各家酒企面前最需要解決的問題。（文章來源：中國白酒網(wǎng)）

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