任何產(chǎn)品的銷售都離不開(kāi)促銷，那是因?yàn)槿说南�費(fèi)都是非理性的，并且都是典型的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，“原價(jià)XX，現(xiàn)價(jià)5折”，這樣一句廣告語(yǔ)能夠喚醒人們內(nèi)心深度的貪欲，并且反向激發(fā)出“不買就是虧”的心理暗示，從而能夠達(dá)成銷售目的。所以，價(jià)格促銷在生活中有著廣泛的應(yīng)用，并且被認(rèn)為是最簡(jiǎn)單直接的促銷方式，因此了解價(jià)格促銷的內(nèi)涵與形態(tài)，對(duì)于我們的日常工作有著重要的指導(dǎo)意義！

　　價(jià)格促銷的劃分

　　具體到中國(guó)酒行業(yè)，根據(jù)促銷對(duì)象的不同，可以分為針對(duì)渠道的促銷激勵(lì)：比較常見(jiàn)的是退費(fèi)優(yōu)待、階梯返利、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等；針對(duì)用戶的消費(fèi)者促銷：主要有價(jià)格讓利、集點(diǎn)換物、會(huì)員福利等形式。同時(shí)以促銷對(duì)于價(jià)格的影響程度為標(biāo)準(zhǔn)，我們也會(huì)把直接傷害產(chǎn)品價(jià)格的促銷方式，統(tǒng)稱為價(jià)格促銷，在實(shí)踐中常見(jiàn)的形式有折價(jià)促銷、搭贈(zèng)促銷、憑證優(yōu)惠；把價(jià)格傷害較小的稱之為非價(jià)格促銷，包括聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)、游戲促銷、會(huì)員營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)展售（巡展）等。

　　雖然促銷的形式千千萬(wàn)，但是無(wú)論形式與對(duì)象如何，傳統(tǒng)促銷的底層邏輯就是讓渠道/消費(fèi)者在利益的誘導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品移庫(kù)，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o全部渠道與用戶。好的促銷對(duì)于企業(yè)銷量提升具有積極的價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷與復(fù)購(gòu)工作，相應(yīng)的，價(jià)格促銷也是最被市場(chǎng)廣泛采用的促銷形式。

　　價(jià)格促銷的優(yōu)劣分析

　　價(jià)格促銷受到廣泛歡迎原因的主要原因是操作簡(jiǎn)單，并且成本低等優(yōu)勢(shì)：操作簡(jiǎn)單，一張通知，一個(gè)爆炸貼，一個(gè)信息轉(zhuǎn)發(fā)搞定；其次是價(jià)格促銷往往是那些有價(jià)格標(biāo)桿認(rèn)知的成熟產(chǎn)品，有了價(jià)格對(duì)比，價(jià)格促銷效果有一定的收益；價(jià)格促銷往往伴隨著混合銷售（高搭低，老帶新），可以有效的拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷量，可以說(shuō)，一舉多得！

　　但是價(jià)格促銷的劣勢(shì)也十分明顯，首先價(jià)格促銷治標(biāo)不治本，改變不了企業(yè)品牌與產(chǎn)品的弱勢(shì)地位，無(wú)法維持長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng);其次價(jià)格促銷直接傷害了產(chǎn)品的價(jià)格剛性體系，過(guò)度促銷會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原，再次就是長(zhǎng)期持續(xù)降價(jià)會(huì)造成市場(chǎng)虛假繁榮，誤導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)造成后期的銷售困難，有損企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)；價(jià)格促銷只對(duì)有價(jià)格認(rèn)知的老顧客有效，吸引新顧客效果不大，還會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期促銷損傷品牌形象，甚至部分市場(chǎng)，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個(gè)品類利潤(rùn)率下降。

　　因此，價(jià)格促銷本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但是中國(guó)酒行業(yè)頻繁而廣泛的常態(tài)化的存在價(jià)格促銷行為，起碼說(shuō)明中國(guó)酒類品牌自身差異化不足，只能通過(guò)價(jià)格促銷來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)奈。

　　擺脫價(jià)格促銷依賴——品牌差異化

　　做品牌，就是做不同！品牌產(chǎn)異化程度，可以簡(jiǎn)單理解為品牌在消費(fèi)者觀念、喜好，以及行動(dòng)中的影響力程度，特別是在消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)、品牌選擇、品牌聯(lián)想等一系列活動(dòng)中的品牌權(quán)重有著密切的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)異化的理解來(lái)源于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、品牌營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品口碑等多個(gè)層面。

　　對(duì)于想要擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的酒企而言，必然要實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略，而這又包括促銷管理，定價(jià)體系，銷售創(chuàng)新，以及客戶服務(wù)等多個(gè)層面的工作。

　　從促銷管理的角度來(lái)說(shuō)，首先就是要逐步降低單純價(jià)格促銷的頻次與強(qiáng)度，控制好銷售節(jié)奏，避免渠道與消費(fèi)者養(yǎng)成促銷依賴！對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，要深刻的認(rèn)識(shí)到，培育新產(chǎn)品的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老產(chǎn)品，頻繁的價(jià)格促銷必然帶來(lái)企業(yè)與渠道產(chǎn)品利潤(rùn)的透支，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期變短，造成衰退風(fēng)險(xiǎn)，根本的解決方案就是只在重大節(jié)慶實(shí)施價(jià)格促銷，甚至核心產(chǎn)品不做價(jià)格促銷，即使促銷也要控制價(jià)格范圍，不能穿透市場(chǎng)均價(jià)。

　　從定價(jià)體系來(lái)分析，企業(yè)與渠道之所以會(huì)依賴價(jià)格促銷，直接原因就是品牌力無(wú)法支撐相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，背后是產(chǎn)品剛性不足，而對(duì)于社交性的酒類產(chǎn)品，價(jià)格又關(guān)系著品牌形象、渠道積極性，以及消費(fèi)認(rèn)知多個(gè)方面內(nèi)容，所以要建立一套嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅，并且剛性的價(jià)格管理體系，形成固有認(rèn)知，從而達(dá)到“保形象，促銷售，提銷量”的目標(biāo)。

　　從銷售創(chuàng)新的層面來(lái)看，扭轉(zhuǎn)價(jià)格促銷依賴，就是要讓促銷這種銷售行為變得更有意義，這一方面是要“師出有名”，另一方面要“暗度陳倉(cāng)”，前者是通過(guò)譬如“聯(lián)合促銷”、“重大事件”等形式來(lái)滿足消費(fèi)者“占便宜”的心理；同時(shí)企業(yè)在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)面前不能“唯銷量論”，要有耐力與自信來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，針對(duì)渠道利潤(rùn)進(jìn)行重新分配，打造基于聯(lián)營(yíng)模式的長(zhǎng)線價(jià)格管控體系，并且嚴(yán)格控制銷售數(shù)量，維持市場(chǎng)稀缺價(jià)值。

　　從客戶服務(wù)的角度來(lái)看，任何企業(yè)都活在現(xiàn)實(shí)中，由于現(xiàn)實(shí)的利益誘導(dǎo)，大多數(shù)企業(yè)都很難控制自身價(jià)格促銷傾向，但是如果真的要做，也要把價(jià)格促銷與渠道、消費(fèi)者進(jìn)行捆綁，把價(jià)格讓利帶來(lái)的價(jià)值鏈條做長(zhǎng)，從而減少價(jià)格促銷對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的傷害。譬如會(huì)員積分制，累積獎(jiǎng)勵(lì)等，把價(jià)格讓利轉(zhuǎn)換為會(huì)員福利，對(duì)象由產(chǎn)品變?yōu)橄�費(fèi)者，從而達(dá)到轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，弱化促銷的負(fù)面影響等目標(biāo)。

　　價(jià)格本身就是品牌給市場(chǎng)、渠道與消費(fèi)者的一種價(jià)值自信！所以，做出消費(fèi)者愿意主動(dòng)付費(fèi)的好產(chǎn)品才是避免價(jià)格促銷弊端的根本所在，核心的思路就是從“人的需求”角度出發(fā)，而不再是死磕那些沒(méi)有意義的“產(chǎn)品特點(diǎn)”，只有這樣，價(jià)格促銷才能夠?yàn)槲宜�用，而不是為我所累�。ㄎ恼聛?lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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