穩(wěn)市場(chǎng)、消庫存、適應(yīng)新周期會(huì)成為大多數(shù)酒企的新任務(wù)，主力產(chǎn)品每年一漲乃至數(shù)漲的現(xiàn)象，或成為上一周期的絕唱。

　　文 | 易水

　　變了，變了，一切都變了。

　　酒業(yè)中秋旺季來了，然而外界卻并未看見酒企以往的固定動(dòng)作——高端酒每年一漲甚至每年數(shù)漲，在過去的旺季里都出現(xiàn)過。

　　實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新一輪周期、企業(yè)的追高 效應(yīng)遭遇轉(zhuǎn)折性沖擊、疫情依然未退的情況下，高端名酒的戰(zhàn)術(shù)性漲價(jià)，恐怕已經(jīng)失去了可供其展開的環(huán)境。

　　包括酒業(yè)在內(nèi)，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到新的運(yùn)行周期，這個(gè)是不爭的事實(shí)。

　　2022年3月5日，政府工作報(bào)告顯示已經(jīng)將今年的經(jīng)濟(jì)增速度設(shè)定為5.5%。實(shí)際上，這是近年來設(shè)定的最 低增長目標(biāo)，意味著在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、疫情沖擊等多重因素影響之下，決策層“穩(wěn)中求進(jìn)”的基本思路。

　　從另一個(gè)層面來看，長達(dá)數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期已經(jīng)轉(zhuǎn)入到了新的階段，意味著下一個(gè)周期已經(jīng)開啟。

　　這說明，在長期一段周期內(nèi)，我們所有酒人，特別是酒企業(yè)決策層在漲價(jià)方面值得慎之又慎，不可任性而為。

　　作為地方財(cái)政重要支柱的房地產(chǎn)業(yè)，在2016年后再度進(jìn)入發(fā)展快車道，2021年上半年達(dá)到高潮——以均價(jià)指標(biāo)、銷售指標(biāo)來看，樓市當(dāng)時(shí)有愈炒愈熱之勢(shì)。政策層面的調(diào)控隨之而至，加上此前對(duì)于消費(fèi)力的透支，2021年下半年樓市迅速降溫。

　　與之相對(duì)應(yīng)的則是，自2012年進(jìn)入調(diào)整期后，諸多高端名酒在經(jīng)過長達(dá)3年的“穩(wěn)價(jià)”、“保價(jià)”后，也在2016年進(jìn)入復(fù)蘇階段——這個(gè)轉(zhuǎn)折，與樓市的消費(fèi)周期基本一致。

　　得中產(chǎn)者的天下（能夠有能力花錢的才是中產(chǎn)），而過度的超前消費(fèi)，或者寅時(shí)花卯時(shí)的錢，造成的消費(fèi)危機(jī)，同時(shí)，大量年輕人在失業(yè)，或在就業(yè)的路上，高端酒再漲價(jià)的理由在哪里？

　　2016—2021年，在一、二線名酒的帶動(dòng)下，酒業(yè)進(jìn)入了新一輪高速增長期。

　　擺脫了低谷期后，高端名酒紛紛漲價(jià)以實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”為競(jìng)爭標(biāo)桿，茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)漲到1499元，實(shí)際零售價(jià)一路漲到接近3000元。

　　在茅臺(tái)標(biāo)桿效應(yīng)的影響下，其他名酒同樣謀求高價(jià)，不甘跌落一 線陣營。每年一漲或每年數(shù)漲，成為固定動(dòng)作，營銷手段。

　　其中名酒主力產(chǎn)品的官方零售價(jià)，紛紛向1499元看齊。

　　1499成了高端酒的價(jià)格杠桿，如果低于這個(gè)價(jià)格，好像很沒面子。

　　2021年，基于茅臺(tái)的實(shí)際表現(xiàn)以及對(duì)其中長期發(fā)展的看好，市場(chǎng)上有關(guān)“茅臺(tái)將提高官方指導(dǎo)價(jià)”的傳言開始廣為流傳 。

　　但是幾番傳言均未對(duì)茅臺(tái)的實(shí)際決策產(chǎn)生影響，其官方指導(dǎo)價(jià)依然維持在1499元。

　　實(shí)際上，這是茅臺(tái)基于自身品牌的政治影響力與市場(chǎng)影響力而做出的一個(gè)決策，而非單純考量彼時(shí)的供求關(guān)系。

　　茅臺(tái)的“穩(wěn)如泰山”，對(duì)其他一二線名酒的漲價(jià)動(dòng)作產(chǎn)生了連鎖影響——在1499元已經(jīng)成為官方定價(jià)天花板的情況下，其他名酒難以輕率突破，這成為2022年高端名酒漲價(jià)現(xiàn)象不復(fù)的重要原因之一。

　　第三個(gè)原因，也是主要原因，就是經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)預(yù)期降低，這也是根本原因。

　　上漲周期帶來了追高 效應(yīng)，又帶來了滿溢庫存，滿溢庫存意味著需要較長的消化周期，這也成為制約高端名酒漲價(jià)的另一個(gè)重要因素。

　　起自2016年的“名酒復(fù)蘇”或謂“名酒回歸”，加上“醬香熱”，不僅讓位居前列的一二線名酒重新走上發(fā)展快車道，也成就了一批醬香名酒。

　　這一輪發(fā)展周期，讓諸多企業(yè)感受到了高速增長的快意。

　　在市場(chǎng)因素與內(nèi)部因素的雙重作用下，酒企無不采用制定高增長計(jì)劃、以淘汰換為威脅來捆綁經(jīng)銷商的形式，去追逐極高的發(fā)展指標(biāo)。

　　于是，諸如20億、30億、50億、100億、200億……的企業(yè)營收發(fā)展規(guī)劃紛紛出爐、并不鮮見。

　　高指標(biāo)意味著對(duì)單個(gè)經(jīng)銷商的考核成倍增加，意味著其庫房內(nèi)待售的產(chǎn)品成倍增加。

　　相關(guān)調(diào)查顯示，包括一、二線名酒乃至部分三、四線名酒，均存在著庫存過高的現(xiàn)實(shí)問題。

　　在遭遇新周期后，伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)力與消費(fèi)意愿的下降，市場(chǎng)消化周期變長，資金流動(dòng)性變差，意味著酒業(yè)也在2021年、2022年間逐步進(jìn)入到了發(fā)展新周期。

　　這種變化，不僅影響到企業(yè)的短期漲價(jià)決策，更會(huì)對(duì)酒業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)生不利影響。

　　疫情的不時(shí)突襲，以及仍不明朗的未來，同樣給酒業(yè)市場(chǎng)投下陰霾。

　　因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致的流動(dòng)性大幅下降，消費(fèi)場(chǎng)景的急劇消失，也影響到商家?guī)齑娴南�化速度，甚至于影響到商家的生存，這無疑是需要整個(gè)酒業(yè)認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)問題。

　　在這種態(tài)勢(shì)下，穩(wěn)市場(chǎng)、消庫存、適應(yīng)新周期會(huì)成為大多數(shù)酒企的新任務(wù)，主力產(chǎn)品每年一漲乃至數(shù)漲的現(xiàn)象，或成為上一周期的絕唱。

　　特殊時(shí)期靠漲價(jià)杠桿拉動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)，高端酒要清醒，整個(gè)酒行業(yè)也要清醒。

　　今年，是未來幾年最 好的一年。（文章來源：馬斐九頻道）

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