“沒(méi)文化，真可怕”這句話已經(jīng)傳導(dǎo)到白酒產(chǎn)業(yè)。越來(lái)越多的酒企感慨：“沒(méi)點(diǎn)歷史與文化底蘊(yùn)，真不好意思做品牌”！現(xiàn)如今酒企不僅要擔(dān)心“酒香也怕巷子深”，還要擔(dān)心酒香既“巷子深”又“沒(méi)文化”，酒企之間文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入白熱化，而其內(nèi)涵深度也在不斷增加，其中到底有何緣由？

　　迭代快！酒業(yè)文化營(yíng)銷再升級(jí)

　　事實(shí)上，白酒與文化營(yíng)銷“結(jié)緣”并非新鮮事，從九十年代白酒開(kāi)始做電視廣告開(kāi)始，就已經(jīng)展開(kāi)了對(duì)軟植入和文化類內(nèi)容推廣的探索，彼時(shí)，白酒名酒企帶起一陣在央視打廣告的浪潮，正是這種持續(xù)與央視高端內(nèi)容掛鉤的形式，為現(xiàn)如今白酒酒企和高端文化類節(jié)目合作，埋下了萌芽的種子。

　　2017年，可以被稱作文化類綜藝節(jié)目崛起的一年，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)2》、《朗讀者》和《國(guó)家寶藏》等多個(gè)文化類綜藝節(jié)目成為現(xiàn)象級(jí)爆品，也就是從這一年開(kāi)始，白酒品牌逐漸成為不少文化類節(jié)目的冠名商，其中《國(guó)家寶藏》一季與水井坊的合作便成為相當(dāng)經(jīng)典的案例，節(jié)目播出后，水井坊在2017至2018年白酒市場(chǎng)下行的大環(huán)境下逆勢(shì)上漲，不僅獲得了超高的市場(chǎng)回報(bào)率，也獲得與節(jié)目一樣高級(jí)的口碑。此后，白酒品牌加大對(duì)文化類節(jié)目的投放力度，以期獲得同等乃至更高的回報(bào)。

　　此后直至今日，白酒品牌依舊是文化類綜藝的冠名�？�，區(qū)別于酒企，中小酒企或區(qū)域酒企不管從實(shí)力還是資源來(lái)說(shuō)都是相對(duì)弱勢(shì)一些，無(wú)論是掛靠節(jié)目IP或打造自身IP的難度都很大，導(dǎo)致這類高端文化類綜藝的“玩家”多數(shù)都為歷史底蘊(yùn)深厚，實(shí)力較強(qiáng)勁的酒企，經(jīng)過(guò)幾年的角逐競(jìng)爭(zhēng)，更新迭代速度很快，呈現(xiàn)“內(nèi)卷”趨勢(shì)。

　　早期，酒企僅做綜藝的冠名商，以此為品牌打廣告，而后開(kāi)始參與制作，將產(chǎn)品以巧妙的形式植入在節(jié)目的多個(gè)環(huán)節(jié)；再往后酒企不再滿足于被節(jié)目選擇，而改為主動(dòng)出擊，為自己量身打造制作節(jié)目，以品牌內(nèi)核為核心塑造節(jié)目精神，把更精準(zhǔn)的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。與此同時(shí)，這些節(jié)目的內(nèi)容也逐漸由淺入深，內(nèi)涵深厚，引人深思，以《舍得智慧人物》這檔已經(jīng)播出五季的節(jié)目為例，雖然每期嘉賓不同，內(nèi)容有別，但品牌中舍與得的智慧貫穿節(jié)目始終，更借嘉賓之口將其豐富變得更加具象而飽滿，讓觀眾在看節(jié)目時(shí)，不知不覺(jué)地在腦海中種下舍得品牌內(nèi)容的潛意識(shí)。

　　酒企們?yōu)楹芜x擇有“門檻”的內(nèi)容營(yíng)銷？

　　能選擇這些文化類綜藝，其實(shí)對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事，隨著5G和智能手機(jī)的普及，圖片替代文字，短視頻替代長(zhǎng)視頻，越來(lái)越多的信息被精簡(jiǎn)后再分發(fā)，內(nèi)容越淺顯易懂，越簡(jiǎn)單明了，越緊扣社會(huì)熱點(diǎn)就越能獲得廣泛傳播，觸及更多消費(fèi)者，相較而言，這些文化類綜藝內(nèi)容深刻，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，很難被消費(fèi)者選為消遣時(shí)間的節(jié)目來(lái)觀看，選擇這些節(jié)目，可以說(shuō)是有一定“門檻”的內(nèi)容營(yíng)銷，酒企們卻為何如此執(zhí)著呢？

　　首先，塑造品牌高度。白酒與中國(guó)文化共生共存，其本身就有著極高的歷史價(jià)值和社會(huì)影響力，所以要想讓品牌高度進(jìn)一步拔高，就要匹配上相應(yīng)高度的文化IP節(jié)目，在這個(gè)層面上，白酒不再僅僅是飲品，而是代表了一方傳統(tǒng)文化，也代表了一方釀造技藝，被賦予了別具一格的文化符號(hào)。

　　其次，通過(guò)節(jié)目與品牌有相同高度的消費(fèi)者匹配。前面有提到，通常情況下有實(shí)力能與這些高端IP節(jié)目合作或自制節(jié)目的酒企，實(shí)力一般都不容小覷，他們的產(chǎn)品也相應(yīng)為高端或次高端，與一般快銷商品不同，這些白酒產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是高收入高凈值人群，他們珍惜時(shí)間，在意生活方方面面的品味，文化水平與層次也較高，觀看文化類綜藝節(jié)目的概率也比普通消費(fèi)者高很多，通過(guò)這類節(jié)目來(lái)觸及目標(biāo)消費(fèi)群體可謂是既高 效又精準(zhǔn)。也正是因?yàn)檫@部分消費(fèi)者的品味高，需求高，從而間接導(dǎo)致了酒企的文化營(yíng)銷不斷加碼升級(jí)，玩出更多新花樣來(lái)符合他們的高期許。

　　時(shí)至今日，白酒的文化營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，白酒產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬僅僅是一張“入場(chǎng)券”，要想持續(xù)一路高歌，就少不了“文化護(hù)航”。除了文化類綜藝節(jié)目外，就連酒企的互動(dòng)內(nèi)容也開(kāi)始增加深度，只為與更多的目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)過(guò)招，在這樣的趨勢(shì)之下，未來(lái)不僅僅是各種白酒商品琳瑯滿目，各種類型不同的文化營(yíng)銷或也將成為酒行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。

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