2021年上半年上市酒企半年報業(yè)績喜人。白酒類、啤酒類、紅酒類、黃酒類、商貿(mào)類及海外酒企，共52家酒企，各品類酒企與去年同期對比均出現(xiàn)大幅上漲。其中19家上市白酒企業(yè)平均增幅同期比更是高達44.04%。

　　1、撥云見日，看清我們所處的大周期

　　通過深入分析，我們會發(fā)現(xiàn)雖然從半年報中體現(xiàn)的是各酒企同期高幅度的增長，但實際上是因為2020年同期國內(nèi)疫情的管控嚴重抑制了酒水的消費，而今年上半年隨著國內(nèi)疫情的清零，酒水消費重新被激 活，出現(xiàn)了報復(fù)性的反彈。

　　同時，我們把國內(nèi)酒水3-5年的歷史數(shù)據(jù)提取進行分析可以看出，白酒的總產(chǎn)量并未增長，甚至是略有下滑的。也就是說，近幾年白酒一直處于一個存量競爭的周期內(nèi)，各酒企間競爭內(nèi)卷嚴重，此消彼長的競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。

　　那么，我們每個企業(yè)在研究市場競爭戰(zhàn)略的時候，就要把市場競爭戰(zhàn)略的抉擇放到整個白酒行業(yè)的大周期內(nèi)進行考慮和分析。在大周期中，處于不同的周期階段所采用的競爭戰(zhàn)略是不同的。

　　2、競爭戰(zhàn)略的選擇決定了未來的勝算

　　一般來說，在行業(yè)的擴容性增長階段和存量競爭階段，營銷戰(zhàn)略選擇上是不同的。擴容性增長階段，企業(yè)主要的關(guān)注點是市場和消費者，而不是競爭對手。因為市場總?cè)萘窟�處于快速的增長擴容期，消費需求巨大，屬于需求大于供應(yīng)的階段。各個酒企只需要做好市場基本工作，能夠快速滿足消費者日益增長的需求，就可以保持業(yè)績的高速增長。企業(yè)與企業(yè)間競爭不激烈，各取所需，共同做大蛋糕、共同成長。

　　而存量競爭階段則不然，市場已高度飽和，消費者需求被極大滿足，屬于供大于求的階段�？�?cè)萘坎辉僭鲩L甚至開始萎縮，企業(yè)間開始搶奪蛋糕，都力爭能夠多擠占點份額，這就出現(xiàn)了此消彼長的現(xiàn)象。這個階段，企業(yè)主要的關(guān)注點開始由關(guān)注市場和消費者轉(zhuǎn)移到關(guān)注競爭對手。強調(diào)的不再是共同做大蛋糕、共同成長，而是開始搶奪市場搶奪消費者。那么在營銷戰(zhàn)略選擇上就要做出直接決定企業(yè)成敗的重大戰(zhàn)略方向的調(diào)整，即調(diào)整為以競爭為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。

　　3、競爭戰(zhàn)略讓強弱品牌均有勝算

　　在存量競爭階段，研究以競爭為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，核心就是研究競爭對手，圍繞競爭對手設(shè)計戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。特別是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的白酒行業(yè)，營銷戰(zhàn)略選擇的正確與否直接決定了企業(yè)在競爭中能否成功的勝出。

　　那么，處于不同市場地位的酒企和品牌，應(yīng)該分別采用什么樣的競爭戰(zhàn)略呢？

　　一、弱品牌對強品牌的競爭戰(zhàn)略

　　1、選擇能形成局部優(yōu)勢的區(qū)域陣地戰(zhàn)為核心戰(zhàn)略思想

　　弱品牌對強品牌的競爭，無論在品牌力、市場占有率、團隊規(guī)模，還是在廣告資源、渠道資源等核心要素上，都是整體弱于強勢品牌的。這種情況下，弱品牌對強品牌若展開全 面競爭，幾乎沒有任何勝算。

　　那么，弱品牌對強品牌的競爭，就要首先分析尋找強勢品牌的薄弱點和薄弱區(qū)域，在該區(qū)域與之展開陣地戰(zhàn)，集中火力進行短兵相接，在局部區(qū)域上形成品牌氛圍、終端建設(shè)、團隊規(guī)模、廣告?zhèn)鞑サ群诵囊�素的絕 對優(yōu)勢，使得強品牌在局部區(qū)域上的優(yōu)勢蕩然無存，由強變?nèi)酢?br />
　　這樣把強品牌整體的優(yōu)勢變?yōu)樵诰植繀^(qū)域的弱勢，把弱品牌在整體上的弱勢變成了在局部區(qū)域上的絕 對優(yōu)勢，這樣一個區(qū)域一個區(qū)域的個個擊破，步步推進，先求局部的勝利，再求全 面的勝利。

　　所以，弱品牌對強品牌的競爭， 忌全 面開戰(zhàn)、全 面競爭，以己之弱攻其強，必敗無疑。

　　2、戰(zhàn)術(shù)組合必須支持區(qū)域陣地戰(zhàn)落地為主要原則

　　區(qū)域陣地戰(zhàn)是弱品牌對強品牌的戰(zhàn)略打法，屬戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)術(shù)組合必須緊緊圍繞區(qū)域陣地戰(zhàn)展開，屬戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)組合的有效選擇，直接決定了區(qū)域陣地戰(zhàn)的落地效果，乃至整個戰(zhàn)略打法的成敗。

　　那么，在戰(zhàn)術(shù)組合的選擇中要把握以下幾個原則：

　　①差異化原則

　　弱對強的戰(zhàn)役中，陣地戰(zhàn)的短兵相接，切記不能跟隨模仿，在戰(zhàn)術(shù)策略上要力求創(chuàng)新、出奇，運用差異化原則。

　　差異化的戰(zhàn)術(shù)組合就好比給區(qū)域陣地戰(zhàn)的戰(zhàn)略打法賦予了靈魂，在運用過程中就會對強品牌形成出其不意、攻其不備的戰(zhàn)術(shù)效果，從而進一步削弱強勢品牌在局部區(qū)域的力量，從而達到事半功倍的目的。

　�、诨�整為零原則

　　從兵法上來說，局部陣地戰(zhàn) 終會形成巷戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等具體戰(zhàn)法。而市場中的品牌競爭也同樣如此。陣地戰(zhàn)中弱品牌對強品牌的競爭，也要遵循化整為零的原則。

　　在局部市場中，弱品牌對強品牌的局部優(yōu)勢，很難體現(xiàn)在局部中的全 面優(yōu)勢，那么必須對局部市場進行細分，形成小區(qū)塊中的絕 對優(yōu)勢，同時各個小區(qū)塊就是一個個短兵相接的前沿陣地，各個小區(qū)塊相互呼應(yīng)，再形成局部的優(yōu)勢，從而達到以弱勝強的目的。

　�、鄹叨染劢乖瓌t

　　弱對強的局部陣地戰(zhàn)其實就是一種聚焦策略，將弱品牌有限的資源全部集中在一個局部的目標市場，在這個目標市場形成絕 對的優(yōu)勢， 終把競爭對手定死在一個點上，直到在市場占有率、消費者認同、品牌影響上都取得壓倒性優(yōu)勢。然后再轉(zhuǎn)移到另一個目標市場，逐個擊破。

　　高度聚焦原則，是局部陣地戰(zhàn)的根本原則，切不可受強勢品牌的誘導(dǎo)進行全 面開花，分散資源，多方應(yīng)戰(zhàn)，從而違背了高度聚焦原則。

　　二、強品牌對弱品牌的競爭戰(zhàn)略

　　1、選擇以綜合壓制型的立體正面戰(zhàn)為核心戰(zhàn)略思想

　　強品牌對弱品牌的打壓式競爭，在品牌力、市場占有率、團隊規(guī)模、渠道資源等核心要素上，整體是強于弱勢品牌的，這正是強品牌的競爭優(yōu)勢。

　　揚長避短，同樣是強品牌的競爭原則。綜合實力更強的品牌，更適合在市場競爭當(dāng)中針對弱品牌展開全 面競爭，在更廣泛的區(qū)域內(nèi)進行全 面打壓，以整體性的壓倒優(yōu)勢贏得對弱勢品牌的勝利。

　　同時，強品牌在與弱品牌的競爭中，要避免被弱品牌帶入短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”，即避免陷入局部的陣地戰(zhàn)。而要想方設(shè)法通過全 面的壓制和大區(qū)域范圍的打壓，分散競爭對手的兵力，誘敵在更大范圍、更長戰(zhàn)線上與其展開競爭，從而化解弱勢品牌在局部陣地戰(zhàn)中形成的局部優(yōu)勢。

　　2、確立以壓制進攻為主導(dǎo)的戰(zhàn)術(shù)組合

　　如果說弱對強的局部陣地戰(zhàn)更強調(diào)戰(zhàn)術(shù)的差異化、聚焦和出奇制勝，那么強對弱的立體正面戰(zhàn)則更強調(diào)綜合實力的碾壓和降維打擊，就是我們經(jīng)常說的憑實力說話。

　　在強品牌對弱品牌的立體正面戰(zhàn)中，具體戰(zhàn)術(shù)的組合則要遵循以下幾個原則：

　�、倮�用整體優(yōu)勢原則

　　強品牌對于弱品牌，其綜合實力是懸殊的，在市場競爭中就是一種不對等競爭，這本身就是強品牌的競爭優(yōu)勢，那么就要充分發(fā)揮這種整體優(yōu)勢，在市場的大范圍內(nèi)形成品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢，并不斷強化這種優(yōu)勢。

　　這就使得弱品牌在競爭中就不處在同一個等量級上，從而形成對弱品牌的全 面壓制和降維打擊。

　�、诒苊怅嚨貞�(zhàn)原則

　　短兵相接打陣地戰(zhàn)，是弱品牌對強品牌的戰(zhàn)略打法，強品牌必須避免，切不可陷入弱品牌設(shè)計的“請君入甕”陷阱。

　　在陣地戰(zhàn)中，弱品牌具有局部區(qū)域的作戰(zhàn)優(yōu)勢，這時強品牌的整體優(yōu)勢就會被削弱，與之在陣地戰(zhàn)的“肉搏”中勝算就會被大大降低。所以，在強品牌對弱品牌的正面戰(zhàn)中，必須避免陷入陣地戰(zhàn)。

　�、凼袌龅�1原則

　　強品牌在市場競爭中， 龐大的力量來自于消費者的認可、渠道終端的認可，牢固的市場基礎(chǔ)是 令競爭對手望而生畏的。這時，強品牌就要在與弱品牌的市場競爭中，迅速擴大市場占有率，以 短的時間做到區(qū)域市場第1品牌，并保持市場占有率在26.1%的相對安 全線以上。

　　同時，在市場推進過程中，不斷碾壓弱勢品牌，不斷提高市場占有率，先做到品牌第1，再做到終端客戶第1， 后在局部小區(qū)域繼續(xù)蠶食弱品牌，做到小區(qū)域也第1。

　　這樣，強勢品牌的市場地位就會不斷加強和鞏固，直至進入相對寡頭壟斷的地位。

　　綜上，存量競爭時代，品牌傳播的成本越來越高，渠道策略的競爭效果越來越差，終端的過度促銷，消費者也越來越不買賬。這就使得在酒類行業(yè)對競爭戰(zhàn)略的研究愈發(fā)重要，競爭戰(zhàn)略的選擇對錯直接決定了企業(yè)和品牌發(fā)展的生死存亡，不可不察。

　　所以，在行業(yè)內(nèi)卷化的階段周期內(nèi)，我們必須從更高的戰(zhàn)略層面來研究酒業(yè)未來發(fā)展的競爭法則，才能避免陷入內(nèi)卷的漩渦。（文章來源：酒說）

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