“白酒的話術要再造，建設，而不是翻譯�！苯�日，參與修訂了多項白酒國家和地方標準的白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰接受記者采訪時說，白酒要站在品類的角度，用味覺、聽覺、感覺去重新表達滋味之美、工藝之美、香氣之美。

　　“要讓白酒的香氣表達回到生活�！彼麖娬{。

　　今年3月，國家標準化管理委員會發(fā)布了GB/T 10781.1-2021《白酒質量要求 第1部分：濃香型白酒》。該標準定義，濃香型白酒是以糧谷為原料，采用濃香大曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)泥窖固態(tài)發(fā)酵，固態(tài)蒸餾，陳釀、勾調而成的，不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵的白酒。新國標把“勾兌”一詞改為了“勾調”，增加了“泥窖”固態(tài)發(fā)酵。

　　更重要的是，在描述高度濃香型白酒香氣時，“具有濃郁的乙酸乙酯為主體的復合香氣”這一句被去掉，換做了通俗易懂的“具有以濃郁窖香為主的、舒適的復合香氣�！�

　　中酒協(xié)發(fā)布的《酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》預計，到2025年，酒類產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量6690萬千升，比“十三五”末增長24%，年均遞增4.4%。屆時，在較低產(chǎn)量的增長下，酒類產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)銷售收入14180億元，增長70%，年均遞增11%；實現(xiàn)利潤3340億元，增長86%，年均遞增13%。

　　由此可見，進入“十四五”期間后，在釀酒行業(yè)中產(chǎn)值占比大的白酒行業(yè)率先進入了價值提升的高質量發(fā)展階段，白酒市場更多是存量的競爭�！捌放屏�+產(chǎn)品力+渠道整合力才能在市場中制勝�！敝芯茀f(xié)理事長宋書玉說。

　　重建表達體系增強產(chǎn)品力，成為了今年白酒上市公司的一大變化。

　　陳香水井坊

　　林東是國家非遺傳承人、釀酒專家賴登燡的弟子。他每天都會開車接師傅上班。師徒二人在車上，談的都是酒。10多個春夏過去，積累良久的林東有了一個簡單的想法：能不能創(chuàng)新一款酒，比現(xiàn)在的水井坊更好喝？

　　用水井坊博物館里600年不間斷發(fā)酵的窖池古菌群進行培養(yǎng)，烤酒時不惜兩次蒸餾，把新酒和5年、10年的老酒一起儲存�！盀榈氖抢暇茙�新酒，在相互影響下，加快酒體成熟老化�！�9月，林東在水井坊全新典藏發(fā)布會上解釋工藝的秘密。

　　調味酒在水井坊的陳香中也擔當了重要角色。在林東手里，這款調味酒很特別：八月伏天大汗淋漓時制曲、三月春分時入窖，五倍時長超級發(fā)酵、兩輪精糧肥槽。曲成后，用一年的空窗期來養(yǎng)窖。

　　“從2013年至今，有無數(shù)的聲音讓我把調味酒提供出來用到產(chǎn)品上，但我始終沒有同意。我認為還沒有達到馴化時間。時至今日，我覺得是時候了�！绷謻|笑稱。

　　“這個酒除了一般的色、香、味描述以外，特點是它的陳，陳香和陳味都非常好，另外一點是它的酒體圓潤豐滿，這是由工藝決定的�！逼穱L完新酒，四川省釀酒工業(yè)協(xié)會專家組副組長、四川大學食品與發(fā)酵工程研究所教授胡永松評價。

　　醬酒工藝有“12987”之說，要生產(chǎn)出好醬酒，必須經(jīng)過一年生產(chǎn)周期，二次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒�？谠E朗朗上口，在仁懷的醬酒廠家無人不知，來買酒的消費者耳熟能詳。鐘杰告訴記者，口訣好記，早年生產(chǎn)醬酒的工人文化程度并不高。這樣的表達方式便于記憶。

　　水井坊參照仁懷產(chǎn)區(qū)醬酒生產(chǎn)的做法，根據(jù)工藝特征，將新推出的高端酒總結為“1+3+5”的獨特工藝：1指菌群，3是基酒釀造的三條要訣，5是調味酒升級的密碼。

　　多年來，濃香白酒占據(jù)白酒市場份額高達7成以上。據(jù)記者所知，由于各家用糧、工藝特征有所區(qū)別，行業(yè)通用的口訣尚不多見。

　　沉香水井坊正在嘗試。

　　“陳香圓潤，代表水井坊由內到外，從酒體到口感，從包裝到內涵，開始構建一套全新的高端表達體系。”水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪一語道破。

　　差異化之戰(zhàn)

　　“我國白酒歷史悠久，白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，消費者消費習慣地域化十分明顯。白酒行業(yè)屬于充分競爭行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高、市場競爭激烈，行業(yè)調整不斷深化。從全國市場來看，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風格以及營銷運作模式。”古井貢酒在半年報中強調了產(chǎn)品風格而非產(chǎn)品品質。

　　這和中酒協(xié)理事長宋書玉總結的三大制勝法寶品牌力、產(chǎn)品力和渠道整合力如出一轍。

　　同是名酒企業(yè)，甚至同是一個香型，如何在產(chǎn)品上勝出？

　　川酒“六朵金花”，除了郎酒主打醬香，其余五朵都以濃香聞名。今年6月，舍得酒業(yè)董事長張樹平在2020年年度股東大會上首次公開透露，打造老酒品類第 一品牌是公司在發(fā)展路徑上深思熟慮的結果。在大量老酒沉淀的基礎上，舍得酒業(yè)必須走出一條濃香白酒的差異化之路。

　　繼貴州茅臺強調其在茅臺鎮(zhèn)赤水河畔獨特的微生物環(huán)境中才能生產(chǎn)出茅臺酒后，五糧液也努力強化其產(chǎn)品的“稀缺性”。今年，五糧液的半年報除了增加細分區(qū)域市場的銷售情況外，重新歸納總結了該公司的6大優(yōu)勢。五糧液認為，正是這些優(yōu)勢才構成了的傳統(tǒng)核心競爭力，使全國濃香型白酒龍頭企業(yè)的地位進一步鞏固強化。

　　五糧液公開宣稱，“宜賓的自然生態(tài)環(huán)境使五糧液獨具唯 一性;的園區(qū)生態(tài)環(huán)境和的釀造工藝形成了的釀酒微生態(tài)環(huán)境;的653年明初古窖池的微生物群繁衍至今從未間斷;的五種糧食配方釀造出品質卓越的世界名酒五糧液;的‘十里酒城’生產(chǎn)規(guī)模助力五糧液品質持續(xù)提升;的和諧品質使五糧液成為中華文化的典型代表�！�

　　口味差異化是另一種彎道超車。

　　在濃香型白酒中，洋河股份率先開創(chuàng)綿柔口感。至今，以“海、天、夢”為代表的主打產(chǎn)品讓該公司一直保持白酒行業(yè)老三的座椅。繼貴州茅臺、洋河股份以鮮明的產(chǎn)品風格占領消費者心智后，其他名酒也開始強化其口味和香氣的獨特。

　　酒鬼酒在半年報中指出，作為馥郁香型國家標準始創(chuàng)者，該公司獨創(chuàng)了白酒馥郁香型，因其工藝的復雜性和地域生態(tài)環(huán)境的獨特性，造成了這種香型的不可復制和唯 一性。也就是說，離開浪頭河畔的振武營(酒鬼酒工業(yè)園)就不能釀造酒鬼酒。

　　借助全國名酒加和諧馥郁香獨特香型，酒鬼酒成為了今年上半年業(yè)績增速較快的白酒上市公司之一。1-6月，該公司的內參酒和酒鬼酒營收分別同比增長86%和170%，達5.1億元和9.8億元。

　　除了企業(yè)在產(chǎn)品端發(fā)力，地方政府也為名酒企業(yè)的差異化發(fā)展背書。

　　今年，貴州省仁懷市提出申請，輕工業(yè)聯(lián)合會根據(jù)《輕工業(yè)特色區(qū)域和產(chǎn)業(yè)集群共建管理辦法（修訂版）》的要求，組織專家實地考評后，授予了仁懷市“醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）”稱號。

　　9月10日，輕工業(yè)聯(lián)合會和酒業(yè)協(xié)會組織有關專家就陜西省寶雞市政府申報的“鳳香型酒城”、建設鳳香型白酒特色產(chǎn)區(qū)進行了實地考評和座談。寶雞市市長楊廣亭講話指出，寶雞白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，以西鳳酒、太白酒為代表的鳳香型白酒享譽海內外。去年，寶雞市白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值百億元，同比增長7%。今年上半年，該市實現(xiàn)產(chǎn)值54億元，同比增長8%。該市立下目標，要打造千億級白酒產(chǎn)業(yè)集群。

　　香型的差異化需要用消費者能夠接受的方式來表達，才能真正成為競爭力。“以糧食為原料的白酒，如何讓香氣回到生活，而不是脫離消費者，自說自話，需要對原有的表達體系進行重新消化、吸收和再造。”鐘杰說，全國評酒會確定了香型的差異化，但隨著國際化、年輕化的消費需求，如何讓古老的白酒更好傳承和創(chuàng)新，無論是企業(yè)還是政府，鼓勵建立新的表達體系都尤為重要。（文章來源：中 國白酒網(wǎng)）

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