啤酒旺季的戰(zhàn)斗號角已然吹響，在國內(nèi)市場銷量滑坡之際，百威亞太確實該重視國內(nèi)消費者的情緒了。從近期動作來看，無論是國內(nèi)CASA Corona(卡薩科羅娜)落地還是牽手江蘇農(nóng)墾，抑或是率先宣布漲價，百威亞太的電光火石在業(yè)績疲軟的背景色下，顯得分外窘迫。

　　“夜場小王子”的溫柔轉場

　　5月17日的致歉函來得有些突然，據(jù)“百威啤酒”官方微博表示，公司司于2020年10月21日發(fā)布的一段視頻中含有血腥、恐怖、暴力的內(nèi)容，違反了《中華人民共和國廣告法》，該文章已于2020年12月18日刪除。

　　在眾人唏噓百威啤酒反射弧太長的背后，是百威亞太對國內(nèi)市場越發(fā)小心翼翼的經(jīng)營。

　　根據(jù)百威亞太日前發(fā)布的財報顯示，公司2020年在銷量下降10.0%及每百升收入下降1.1%的推動下，其于國內(nèi)的收入下跌11.0%。而國內(nèi)市場是百威亞太的主要收入來源，收入份額占比在70%左右。

　　隨著旺季來臨，啤酒也成為終端市場的“主角”。近日，記者走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，啤酒產(chǎn)品儼然已經(jīng)消費者酒類消費的選擇。在盒馬鮮生十里堡店內(nèi)，百威旗下的福佳玫瑰紅啤酒在特銷區(qū)域集中擺放。不僅僅在十里堡店，在崇文門店記者發(fā)現(xiàn)了同樣的情況。

　　不知不覺間，“夜場小王子”百威啤酒已經(jīng)輾轉至盒馬鮮生，一瓶玫瑰紅啤酒試圖努力打破刻板印象的決心肉眼可見。

　　從消費市場來看，《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90后女性酒水消費人數(shù)已經(jīng)超過男性。且《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》也顯示，2020年女性用戶消費前三的品類分別是紅酒（35.19%）、白酒（23.01%）、啤酒（8.98%），其增速依次為58%、80%、249%。啤酒增速較快。

　　目前，啤酒廠商們對于市場的爭奪已經(jīng)走出了以量取勝的初級階段，在原定的男性受眾群體需求逐漸飽和之后，女性市場的消費潛力成為新的爭奪焦點。消費群體龐大且增速快成為了百威亞太推出玫瑰味福佳的重要因素。

　　在百威亞太之外，啤酒大廠們已經(jīng)開始對“她市場”發(fā)起猛攻。嘉士伯旗下產(chǎn)品凱旋1664、覆盆子口味Rosé桃紅小麥啤酒早已布局女性市場；燕京啤酒推出的U8新品在主打低度、清淡口味的同時，先后簽約了王一博、蔡徐坤兩位女性粉絲群龐大的流量明星。

　　漸失守的高端江山

　　撥開深耕細分市場的云霧，百威亞太目前在高端市場面臨著四面楚歌的尷尬勁敵。按照行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年高端啤酒市場中百威占據(jù)46%的份額，青島啤酒拿下25%的市場，華潤啤酒排名第三。

　　需要注意的是，據(jù)中金公司研報顯示，2020 年國內(nèi)啤酒市場中低端（4 元以下）、中端（4-6 元）、高端（7 元及以上）銷量占比分別 34%、29%和37%，兩端化發(fā)展的趨勢明顯。

　　融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威指出，“百威的消費群體多為原有的高端啤酒消費者，消費群體相對穩(wěn)定和穩(wěn)固，在消費者消費頻次與單次飲用量變化不大的情況下，其市場份額增長并不明顯。”

　　另外，盡管在2019年高端市場份額高居首位，但不斷下降的銷量以及毛利率，讓緊繃神經(jīng)的百威亞太不能放松。

　　根據(jù)年報顯示，百威亞太2019年以及2020年銷量分別為93.17億公升、81.1億公升，同比下降3.0%、12.1%。其中，國內(nèi)市場2020年全年銷量下降10.0%。

　　在此期間，國產(chǎn)高端啤酒正在不斷壯大。以2020年度為例，華潤啤酒次高端及以上產(chǎn)品銷量達到146萬噸，占整體銷量的13.2%，同比增長11.1%；青島啤酒高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量179.2萬千升，占總銷量的46.2%；珠江啤酒高端精釀實現(xiàn)銷量同比增長34%。

　　國產(chǎn)戰(zhàn)斗力升級，百威亞太忙于應戰(zhàn)的同時，肚子里的“壞水”也開始作祟。毛利率下滑的“病癥”較先發(fā)作。記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，百威亞太2018年至2020年，毛利率分別為55.17%、53.28%、52.02%。

　　對比之下，2018年至2020年，青島啤酒毛利率由37.70%提升到40.42%、華潤啤酒由35.14%提升至38.40%、重慶啤酒由39.93%提升至50.61%，即使是掉隊的燕京啤酒毛利率也由38.53%提升至39.19%。

　　對此，劉曉威對記者分析表示，“2020年，青島啤酒和華潤啤酒通過推出高端產(chǎn)品、布局渠道等多種方式進一步促進高端市場份額提升。因此，在高端市場固定的份額中，百威亞太市場份額便出現(xiàn)下降�！�

　　留不住的“掘金場”

　　當高端化以及超高端化逐漸成為行業(yè)共識，國產(chǎn)啤酒經(jīng)受住市場的洗禮后，百威亞太的壓力也隨之而來。未來市場對于百威亞太而言，可能不再是順手撿錢的“掘金場”了。

　　據(jù)酒業(yè)協(xié)會兼啤酒分會理事長何勇預測，未來3-5年，我國高端啤酒的消費市場份額在全行業(yè)的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

　　對此，啤酒專家方剛向記者指出，盡管高端化市場“蛋糕”不斷增加，但這個賽道的參與者也在逐步增多。所有企業(yè)都將開始高端化動作，對百威而言是壓力。今年一季度百威亞太業(yè)績有所回升，但與其他巨頭企業(yè)相比，恐怕回升幅度不夠大。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，在高端市場進攻較為猛烈的重慶啤酒，營收和凈利潤增幅分別為56.90%、111.65%。同期，百威亞太的收入增幅為63.7%，毛利增幅為97.3%。

　　劉曉威指出，“高端啤酒主要的增量部分是來源于消費升級，在承接消費升級方面，百威亞太做得遠遠不夠。隨著國產(chǎn)啤酒品牌的成長，百威亞太在高端啤酒市場的競爭優(yōu)勢將會被大大削弱，甚至競爭優(yōu)勢會消失殆盡�！�

　　擺在百威亞太面前的不僅僅是產(chǎn)品結構的挑戰(zhàn)，更是消費者群體的重新構建。未來要看百威亞太是否能夠及時調整品牌策略與營銷策略。百威亞太在消費者培育、品牌塑造、營銷策略等方面沒有較大調整的情況下，很難出現(xiàn)市場大幅度提升的情況。

　　事實上，過去百威亞太有過不少突破性的改變。比如，2020年，百威成為在餓了么開設品牌館并成功推出“超級品牌日”活動的酒類品牌，就目前來看，百威亞太包含電商的特殊渠道銷量占比僅有5%，盡管頻頻發(fā)力電商渠道，但對比同業(yè)而言，仍存較大差距。

　　無論是細分領域的深耕還是高端市場的守衛(wèi)戰(zhàn)，百威亞太身處的戰(zhàn)場早已不是多年前唯它獨尊的年代了。國產(chǎn)啤酒的進擊越發(fā)猛烈，反射弧超長的“夜場小王子”需要提速了。（文章來源：中 國國際啤酒網(wǎng)）

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