5月16日19:30，正一堂·堂《醬酒公開(kāi)課》正式開(kāi)講。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐，將把自己多年研究積累提煉成一堂直播課，講解“醬酒的周期性突破與增長(zhǎng)新通道”。

01醬香熱的本質(zhì)是“機(jī)會(huì)熱”而不是“熱”

回顧過(guò)去幾年，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，“醬香熱”持續(xù)演進(jìn)。但在疫情的大背景下，醬酒行業(yè)將以怎樣的態(tài)勢(shì)發(fā)展向前、需要把握哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)、想賣醬酒的經(jīng)銷商應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)……等問(wèn)題都需要謹(jǐn)慎性新思考。

邵伶俐認(rèn)為，醬香熱的本質(zhì)是“機(jī)會(huì)熱”而不是“熱”。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，濃香白酒走過(guò)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈致富的歷程，濃香白酒的機(jī)會(huì)從未來(lái)來(lái)看更多的在廠家，而醬香白酒的機(jī)會(huì)在整體，中長(zhǎng)期會(huì)接棒濃香酒造富整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)比2019年貴州和四川的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)，2019年，貴州用3.4%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)23%左右的銷售收入和42.的利潤(rùn)；四川用46.67%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)47.23%的銷售收入和31.96%的利潤(rùn)。

從總體數(shù)據(jù)來(lái)看：可以看到了兩種不同模式，貴州酒是擴(kuò)張型的模式，川酒是集中化發(fā)展模式。川酒更是大魚吃小魚，貴州酒還處于一個(gè)發(fā)展期。

從個(gè)性數(shù)據(jù)來(lái)看，川酒六朵金花的“高質(zhì)量轉(zhuǎn)型”，展現(xiàn)了品牌的重要性和優(yōu)質(zhì)濃香的競(jìng)爭(zhēng)力，川酒“優(yōu)質(zhì)濃香高質(zhì)量發(fā)展的路線已經(jīng)很清晰”。貴州除茅臺(tái)之外，有很多新名酒企業(yè)正在“高速度地規(guī)模化發(fā)展”。但是，兩者是殊途同歸，都是在高端、次高端賽道上尋求高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)論就是，醬酒企業(yè)處于機(jī)會(huì)熱、速度快、規(guī)�；瘡�(qiáng)增長(zhǎng)、高結(jié)構(gòu)發(fā)展疊加、整體產(chǎn)業(yè)鏈獲益的發(fā)展賽道，所以還有什么比醬酒更勝任“藍(lán)籌股”的呢？

02未來(lái)五年規(guī)模達(dá)2300億，醬酒周期突破三個(gè)邏輯

我認(rèn)為醬香酒理論狀態(tài)是近五年一年增加200億（由于疫情影響會(huì)滯后1年），即“茅臺(tái)集團(tuán)100億，其他醬酒綜合100億”，也就是五年后在2200-2300億左右。那么將毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)醬酒主流化的新時(shí)代，營(yíng)業(yè)收入基本達(dá)到行業(yè)的1/3，也就是醬酒營(yíng)收比例五年再增10%。未來(lái)醬酒企業(yè)的周期突破有三個(gè)邏輯：

一是醬酒周期的熱度傳導(dǎo)的突破。醬酒熱完成了5年5步，超越常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期特點(diǎn)。

2016年，醬酒熱萌芽期：茅臺(tái)熱，酒業(yè)高端價(jià)格復(fù)興。

2017年，醬香熱成型期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱，酒業(yè)高端價(jià)格和醬酒基座價(jià)格崛起。

2018年，醬酒進(jìn)入主流化期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱、其他主流品牌熱，醬酒次高端價(jià)格崛起。

2019年，醬酒進(jìn)入高峰期：醬酒主流化，醬酒次高端價(jià)格規(guī)模化崛起。

2020年，醬酒進(jìn)入轉(zhuǎn)換期：在醬酒主流化同時(shí)，醬酒主流品牌從品類驅(qū)動(dòng)向高標(biāo)準(zhǔn)品牌化和高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，醬酒次高端價(jià)格高質(zhì)量、高規(guī)模。

二是抓價(jià)格。茅臺(tái)“酒業(yè)定價(jià)權(quán)”無(wú)法撼動(dòng)，而醬酒的“次高端五八線定價(jià)權(quán)”悄然到來(lái)。

價(jià)格戰(zhàn)略是酒業(yè)的第1戰(zhàn)略，價(jià)格是一個(gè)綜合指標(biāo)，是所有酒企的指揮棒。從品類橫向?qū)Ρ壬峡�，白酒品類的市�?chǎng)主權(quán)已經(jīng)發(fā)生變化，除了茅臺(tái)的高端定價(jià)權(quán)外，整體醬酒主流品牌在500-800元爭(zhēng)得了定價(jià)權(quán)。茅臺(tái)的“酒業(yè)價(jià)權(quán)”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價(jià)權(quán)”，讓醬香白酒獲得了兩大保險(xiǎn)。

三是抓競(jìng)爭(zhēng)。醬香白酒正在從“品類熱”到“增長(zhǎng)熱”轉(zhuǎn)型，小發(fā)展靠品類熱度，大發(fā)展靠競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，深度發(fā)展靠?jī)r(jià)格梯次密度。醬酒“五八線”價(jià)格帶將醬酒將集群化地推動(dòng)醬酒品牌向“數(shù)量”和“質(zhì)量”雙軸發(fā)展。

首先，塔尖頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：處于市場(chǎng)的頭部定位，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破，對(duì)行業(yè)總體格局具有決定意義。

第二，中堅(jiān)頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒熱的穩(wěn)定持續(xù)力量是整體的腰部企業(yè)，這些企業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)、發(fā)展質(zhì)量提升，將會(huì)決定醬酒行業(yè)新溫度，將會(huì)影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大、多高、多穩(wěn)、多久。

第三，基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)3億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平，這些企業(yè)需要在一二線品牌的高壓下，建立差異化發(fā)展模式，贏在創(chuàng)新，數(shù)未來(lái)有機(jī)會(huì)向大體量躍升。

03六大關(guān)鍵，打通醬酒增長(zhǎng)新通道

沒(méi)有戰(zhàn)略，誤打誤撞肯定是九死一生。戰(zhàn)略就是按規(guī)律出牌，按照規(guī)律出不一樣的牌。醬酒企業(yè)要在行業(yè)規(guī)律上，在行業(yè)的主流賽道上抱團(tuán)出擊、在營(yíng)銷運(yùn)作上創(chuàng)新、在行業(yè)規(guī)范和品類培育上競(jìng)合發(fā)展，才能真正獲得整體的良性發(fā)展。

首先，醬酒正處于非常好的市場(chǎng)化通道。醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容終要通過(guò)市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗實(shí)現(xiàn)，必須市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗的新通道。

醬酒品牌尚處于“弱對(duì)抗局面”，但是這五年，醬酒將會(huì)持續(xù)加速進(jìn)入“強(qiáng)對(duì)抗局面”，單純以品質(zhì)評(píng)價(jià)體系是不行的，必須要建立“戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量、戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)層次”三位一體的經(jīng)營(yíng)體系。

第二、創(chuàng)新發(fā)展的新通道。醬香酒跟隨戰(zhàn)略逐步成為非常難的發(fā)展戰(zhàn)略，而創(chuàng)新戰(zhàn)略則成為發(fā)展新通道。

首先，創(chuàng)新是發(fā)展的必然性。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，醬酒進(jìn)入分化階段，這是醬酒在發(fā)展到一定階段，根據(jù)市場(chǎng)多樣化需求和品牌發(fā)展模式做出的應(yīng)有調(diào)整。所有的醬酒企業(yè)都要掌握醬酒分化的大趨勢(shì)，建立自身品質(zhì)差異和品牌差異的表達(dá)，自成一派。

其次，搶占差異化窗口期。當(dāng)前整個(gè)醬酒還處于“品類市場(chǎng)化程度較高，品牌市場(chǎng)化程度較低”的階段，“搶位置”、“搶名份”必不可少。主流品牌搶抓“醬香品類新名酒建設(shè)”，搶抓品牌品類“差異化窗口期”，繼續(xù)加速加強(qiáng)頭部品牌化爭(zhēng)奪和打造。

第三，時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力新通道。醬酒“五八線”品牌的崛起關(guān)鍵指標(biāo)是“時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力”建立。

正一堂將白酒行業(yè)劃分為“獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊、特優(yōu)美”三種。性品牌是獨(dú)角獸企業(yè)，那么獨(dú)角獸酒企的模式一定是領(lǐng)導(dǎo)力模式，領(lǐng)導(dǎo)力是由三個(gè)權(quán)力構(gòu)成：定價(jià)權(quán)、對(duì)話權(quán)和統(tǒng)治權(quán)。

第四，渠道機(jī)會(huì)新通道。醬酒已經(jīng)過(guò)了觀望期，必須加速搶占頭部品牌。醬酒企業(yè)一方面改造與傳統(tǒng)酒商的服務(wù)體系，另一方面加大新生代經(jīng)銷商的管理、培養(yǎng)和發(fā)展。把30%的精力放在傳統(tǒng)酒商，把50%的經(jīng)歷放在新生代經(jīng)銷商身上，把20%經(jīng)歷用在特通和新渠道上。有機(jī)融合，互促互進(jìn)，打好長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

第五，關(guān)于營(yíng)銷模式的新通道。隨著醬酒普及化的升級(jí)，醬香白酒一定會(huì)形成軍閥混戰(zhàn)、條塊分割的局面。這其中一定會(huì)制造出以區(qū)域市場(chǎng)深耕為主體的大小英雄。

正一堂認(rèn)為，酒業(yè)的長(zhǎng)期應(yīng)按照10-15年來(lái)計(jì)算，每5年一個(gè)周期，醬酒品類的崛起和繁榮也是如此，我們認(rèn)為自2016年行業(yè)復(fù)蘇之后，醬酒的發(fā)展可以分為三大階段：

第1階段：普及階段（2016-2020），這是以品類驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段。

第2階段：基地化階段（2021-2025），這是管理驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段。

第3階段：對(duì)抗戰(zhàn)階段（2026-2030），這是醬酒內(nèi)部強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將強(qiáng)對(duì)抗階段。

第六，價(jià)格導(dǎo)向新通道。500-800的集中變化將會(huì)系統(tǒng)改造醬酒營(yíng)銷。

500-700元醬酒產(chǎn)品必然積極向千元進(jìn)發(fā)；300-600元，會(huì)呈現(xiàn)繼續(xù)誕生新產(chǎn)品和新品牌，是醬酒非常集中的價(jià)位段；100-200元一定是依靠大品牌大規(guī)模取勝。因此，“五八線”推動(dòng)醬香酒跨越品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系，走向市場(chǎng)化道路，我們認(rèn)為“五八線”從三個(gè)方面推動(dòng)了醬香企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)入了關(guān)鍵性立體評(píng)估系統(tǒng)：“五八線”提高醬酒企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平，提升戰(zhàn)略對(duì)抗能力；“五八線”強(qiáng)化醬酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量，建立和保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)；“五八線”提升醬酒企業(yè)戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)，通過(guò)超級(jí)戰(zhàn)術(shù)，建立競(jìng)爭(zhēng)力的模式和預(yù)算體系。（來(lái)源：酒食匯）

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