方剛老師說，人在哪里，消費(fèi)就在哪里；消費(fèi)在哪里，營銷就在哪里。

防疫期間，本來應(yīng)該熱鬧過年，卻因?yàn)橐咔椋�人窩在家里。窩在家里，消費(fèi)就在家里。過去，啤酒的消費(fèi)主場(chǎng)景是餐飲，這個(gè)場(chǎng)景在疫情期幾乎消失了。

人在家里，家庭就是消費(fèi)主場(chǎng)景。所以，龍泉山就轉(zhuǎn)換了消費(fèi)場(chǎng)景，直接面對(duì)家庭的定制產(chǎn)品。

這是適應(yīng)疫情變化，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移的一個(gè)成功案例。常態(tài)化防疫，可能會(huì)誕生更多的類似案例。

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常態(tài)化防控的營銷基調(diào)

對(duì)商業(yè)來說，近期的關(guān)鍵詞是常態(tài)化防控。常態(tài)化防控，不僅原來期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”無望，而且“恢復(fù)性消費(fèi)”同樣無望。

如果說過去幾個(gè)月是疫情期，企業(yè)在等待疫情結(jié)束回歸常態(tài)的話，那么，常態(tài)化防控，意味著很長(zhǎng)時(shí)間營銷也要進(jìn)入新常態(tài)。

常態(tài)化防控將會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？防疫專家說“取決于成績(jī)非常差的學(xué)生”，這意味著海外疫情決定防控，防控時(shí)間長(zhǎng)短要看別人的“臉色”，除非有藥或疫苗。

過去叫防疫，現(xiàn)在叫防控。一字之差，天壤之別。國內(nèi)有疫情叫防疫，國內(nèi)無疫情但海外有疫情叫防控。

防疫要阻斷社交，停工停產(chǎn)；防控要復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)有限社交，保持1 米以上的社交距離。

1米以上的社交距離，意味著什么？大型會(huì)議不能搞了，大型促銷不能搞了，聚集性的消費(fèi)沒有了……總之，大家熟悉的營銷活動(dòng)難以開展了。

過去的年度營銷計(jì)劃，即使疫情恢復(fù)也難以回歸了。因此，企業(yè)要制訂“常態(tài)化防控環(huán)境下年度營銷計(jì)劃”啦。

如果制訂常態(tài)化防控下的年度計(jì)劃？那么，總的基調(diào)是什么？我有五個(gè)基本判斷：1、整體市場(chǎng)萎縮，局部有機(jī)會(huì)；2、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，營銷主戰(zhàn)場(chǎng)也要轉(zhuǎn)移；3、大型活動(dòng)不能搞，但小型活動(dòng)不能少；4、短期銷量下滑，但基礎(chǔ)工作要強(qiáng)化；5、傳統(tǒng)營銷受阻，新營銷是機(jī)會(huì)。

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整體市場(chǎng)萎縮，局部有機(jī)會(huì)

海外有些悲觀預(yù)測(cè)，GDP下滑很嚴(yán)重。復(fù)工復(fù)產(chǎn)早，可能好一點(diǎn)。但是，應(yīng)該承認(rèn)整體萎縮是基本態(tài)勢(shì)，但不排除局部有機(jī)會(huì)。

總體萎縮，意味著行業(yè)龍頭一定會(huì)，長(zhǎng)尾企業(yè)有可能“生死存亡”，中間企業(yè)“生不如死”。因此，大企業(yè)，小企業(yè)活命。萎縮期，保守策略是主流。裁員、減薪，薄弱市場(chǎng)放棄，這些都是可選項(xiàng)。

然而，只要是環(huán)境變化，一定誕生機(jī)會(huì)的溫床。抓住機(jī)會(huì)，可能會(huì)好一點(diǎn)。但是，戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)難以改變大環(huán)境。

整體萎縮，就要縮減開支。局部有機(jī)會(huì)，就要在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)大膽出手。保守不是挨打，保守是為了更精準(zhǔn)出擊。

疫情期，環(huán)境變化莫測(cè)，機(jī)會(huì)叢生。方剛老師說過機(jī)會(huì)的變化：2月是商超、社區(qū)社群；3月初是社區(qū)合伙人，中下旬是電商、外賣；4月是餐飲局部恢復(fù)。抓住了機(jī)會(huì)變化的節(jié)奏，工作就有成效。

疫情期的機(jī)會(huì)已經(jīng)呈現(xiàn)“窗口期短”、“機(jī)會(huì)多點(diǎn)”的特點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，在其它企業(yè)回味過來之前，迅速抓住銷量。不少企業(yè)已經(jīng)這么做了。

疫情期和防控期怎么抓住機(jī)會(huì)？需要高層深入。機(jī)會(huì)在，但需要與高層的機(jī)會(huì)思維結(jié)合。

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消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新戰(zhàn)場(chǎng)

人的活動(dòng)場(chǎng)景因疫情改變，消費(fèi)場(chǎng)景也在變。消費(fèi)主場(chǎng)景，就是營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

有些消費(fèi)是剛需，比如家庭消費(fèi)。當(dāng)戶外活動(dòng)減少時(shí)，家庭消費(fèi)就成為主場(chǎng)景。有些企業(yè)的產(chǎn)品是多消費(fèi)場(chǎng)景，比如，飲料可能是家庭消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、戶外即飲消費(fèi)、禮品消費(fèi)等場(chǎng)景，那么，就要把營銷力量向新主場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。

本溪龍泉山啤酒，就是因?yàn)閺牟惋媹?chǎng)景轉(zhuǎn)向家庭場(chǎng)景，在疫情期銷量還增長(zhǎng)了。轉(zhuǎn)移消費(fèi)主場(chǎng)景，可能是防控期年度營銷計(jì)劃的重要一環(huán)。

3月份期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，就是指望疫情結(jié)束，戶外場(chǎng)景活躍。但常態(tài)化防控，恰恰就是抑制戶外消費(fèi)場(chǎng)景的。

據(jù)我了解，2-4月份，凡是以家庭為主消費(fèi)場(chǎng)景的企業(yè)過得還不錯(cuò)。未來會(huì)有更多的企業(yè)瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

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大活動(dòng)不能搞，小活動(dòng)不能少

反映營銷的一個(gè)重要指標(biāo)是市場(chǎng)活躍度高，現(xiàn)在北京已經(jīng)明確要求不能搞大型促銷活動(dòng)，春糖已經(jīng)延期，也許還會(huì)繼續(xù)延期。

大型活動(dòng)不能搞，小型活動(dòng)能否常態(tài)化？沒有活躍的營銷，就沒有活躍的市場(chǎng)。

線下活動(dòng)不能搞，線上活動(dòng)能否多一點(diǎn)。反正經(jīng)過2月份社區(qū)社群的活躍，傳統(tǒng)品牌商已經(jīng)掌握了線上活動(dòng) 技巧。

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短期銷量下滑，基礎(chǔ)工作強(qiáng)化

如果短期銷量下滑不可避免，那么就要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，畢竟疫情終究是要過去的。

每個(gè)時(shí)代都有基礎(chǔ)工作，基礎(chǔ)工作決定長(zhǎng)期銷量。畢竟那么多人在市場(chǎng)上，只要不裁員，就要有事干。強(qiáng)化了基礎(chǔ)工作，今年的銷量損失，明年有可能補(bǔ)回來，甚至銷量增加更多。

當(dāng)下的基礎(chǔ)工作是什么？我覺得大致有3方面：一是線下工作更加強(qiáng)化，強(qiáng)化的方向，我認(rèn)為是從“終端客情”到“場(chǎng)景體驗(yàn)”；二是從深度分銷到立體連接，打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間；三是渠道數(shù)字化。

強(qiáng)化基礎(chǔ)工作，也許短期銷量增長(zhǎng)不大，但完全有可能做到“防控結(jié)束，脫胎換骨”。這正是低谷期一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)該做的。低谷期的基礎(chǔ)工作有多扎實(shí)，高峰期的銷量高度就有多高。

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傳統(tǒng)營銷受阻，新營銷是機(jī)會(huì)

疫情期，我們已經(jīng)看見幾個(gè)明顯的變化：1、營銷工作已經(jīng)從B端（終端）走向了BC一體化，既要做B端工作，也要做KOC的工作；2、電商、外賣明顯增長(zhǎng)，在線上受阻時(shí)，沒有線上就沒有抓手；3、現(xiàn)實(shí)所逼，一些傳統(tǒng)得不得了的企業(yè)也玩起了直播、社群等新營銷活動(dòng)，千群共振，億級(jí)觸達(dá)等，傳統(tǒng)企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的線下組織 力恰恰是新營銷的抓手。

過去，銷售部是陸軍，市場(chǎng)部是空軍。疫情期，陸軍受阻，開始充當(dāng)空軍角色，發(fā)現(xiàn)只要被逼，也是能夠做到的。（來源：酒業(yè)家）

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