伴隨全社會復(fù)工比例逐步提升，我們迎來了后疫情時代。隨著近期多部委聯(lián)合出臺的《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，越來越多的各地政府也開始積極倡議機關(guān)干部帶頭消費，為受疫情影響的企業(yè)在信心上給予支持，并引導(dǎo)和帶動廣大群眾恢復(fù)消費信心，走出疫情的陰霾。

回歸到白酒行業(yè)中來，不論是五糧液、瀘州老窖、水井坊還是其他各大廠商為積極應(yīng)對疫情沖擊，加速酒水行業(yè)的市場恢復(fù)先后使出了渾身解數(shù)�？梢�，白酒行業(yè)后疫情時代的序幕已拉開。

后疫情時代下，補償性消費的機遇儼然成為各大廠商的焦點，競爭態(tài)勢也隨之加劇，再此情況下，廠商又應(yīng)該如何加速推動市場恢復(fù)？不同類型廠商如何搶占競爭有利位置？4月6日晚8點，盛初直通車第八期——《國內(nèi)疫情漸近尾聲，市場恢復(fù)如何加速》準點起航，盛初聯(lián)合創(chuàng)始人，盛初總經(jīng)理，品牌整合咨詢及渠道運營專家柴俊在線為廣大酒業(yè)人士現(xiàn)場解惑。

01

疫情逐步結(jié)束，消費情況如何？

在正式解讀前，柴俊首先針對當前疫情蔓延提出了自己的觀點：

他認為，疫情化的發(fā)生出乎意料，針對目前的基本判斷：國內(nèi)疫情不會有二次爆發(fā)，但是會有零星的感染，原因是國內(nèi)外防輸入，內(nèi)防反彈的聯(lián)防聯(lián)控機制是到位的，對行業(yè)來說性品牌區(qū)域?qū)�沖能力是強的，對性品牌有利。但是零星感染會使區(qū)域的防控形勢反復(fù)，點上有措施升級的可能，區(qū)域性的防控措施升級是防控機制的到位，但區(qū)域性品牌容易受到防控措施反復(fù)的影響，會面對著一些壓力。

“總的來說，現(xiàn)在防疫形勢已經(jīng)趨于平緩，從我目前遇到的情況來看，各地除了需要戴口罩、量體溫和健康碼以外，和疫情之前已經(jīng)沒有太大差別�！辈窨∪缡钦f道。

此前，有不少人曾表示疫情過后會迎來報復(fù)性消費但從當前來看，社會消費情況還不能稱為報復(fù)性消費，那么到底何時才能迎來報復(fù)性消費？當前消費情況和報復(fù)性消費又有何區(qū)別呢？

對此，柴俊表示：首先大家需要分清消費當中的內(nèi)在邏輯，那就是往往先有恢復(fù)、才有補償式反彈，二者是先、后關(guān)系。因此他認為，報復(fù)性消費會有，但一定是在消費先恢復(fù)進入正常狀態(tài)之后才會產(chǎn)生。

柴俊透露，從目前監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，如今終端動銷總體恢復(fù)率在三到四成。同時，消費恢復(fù)也呈現(xiàn)比較明顯的結(jié)構(gòu)性特點。其中在就餐環(huán)境上企業(yè)內(nèi)部餐廳快于社會餐飲，家庭聚飲快于外出聚飲，小餐飲快于大餐飲；大餐飲的包廂快于大廳，不過單一包廂受疫情下就餐人數(shù)的限制，消費金額下降；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快于城市，三四五線城市快于一二線城市，疫情清零較早的區(qū)域快于疫情清零較晚的區(qū)域。

基于這樣的情況，他認為：“不論是恢復(fù)還是補償式反彈都不是普惠性的，是擠壓式的分化，對于企業(yè)，商家，終端，做到別人做的你先做，別人沒做你在做，那么就會受益，根本在于自身的舉措�！�

02

消費恢復(fù)何時來？兩大因素在制約

縱觀白酒行業(yè)，從五糧液“兩管控一加快”，做好經(jīng)銷商減負減壓的同時，搶抓補償性消費機遇，創(chuàng)新營銷工作“三損三補”，到瀘州老窖主動調(diào)整配額，協(xié)助消化庫存，降低經(jīng)銷客戶銷售壓力，構(gòu)建“廠商命運共同體”，再到水井坊優(yōu)化渠道價值鏈，整肅市場再出“重拳”……各大廠商已經(jīng)開始積極應(yīng)對疫情沖擊，加速酒水行業(yè)的市場恢復(fù)。

那么消費到底何時能夠恢復(fù)呢？柴俊認為這主要取決于兩方面。

首先，從客觀上來講消費的恢復(fù)取決于消費積極性的恢復(fù)。

其中恢復(fù)因素主要有三點：

一是政府對經(jīng)濟的刺激。比如政府發(fā)放的消費券，用來餐飲消費或者是住宿，可以抵現(xiàn)金，兩個價值，一個是意識上的動員，二是在做物質(zhì)動員，尤其是做好意識動員，很多人現(xiàn)在外出還有壓力，會有恐懼心理，這種意識動員很重要。

二是事件型的正面影響，比如學(xué)校復(fù)學(xué)，兩會的召開，這對于大家心理的調(diào)動性很大。

三是未來的有利因素，比如疫情結(jié)束后，政府的公款不能買酒，但是公務(wù)員喝酒的壓力可能會減輕，公務(wù)員作為個人帶頭消費，不用公款買酒，但是可以喝酒。官員可以喝酒，對帶動氛圍很有影響，再就是新基建的投資，商務(wù)往來增加，對酒的影響在長期會顯現(xiàn)的比較明顯。

其次，除了客觀因素外，廠商的主觀也很重要。柴俊表示，“主觀取決于廠、商、端聯(lián)動的有效性，廠、商、端構(gòu)建了價值鏈，缺一不可，任何一個決策要有執(zhí)行體系的配套，否則將淪為空想�！�

廠家層面，既要思考存量，又要思考增量，存量如何恢復(fù)，增量如何布局。存量恢復(fù)傳導(dǎo)機制，傳導(dǎo)機制一定是消費帶動終端，終端帶動商家，商家?guī)�動廠家，這是一個自下而上的恢復(fù)。

柴俊分析道，“這與原來廠家的一些慣性思維正好是相反的，一定要認識到這種變化，這時的焦點在消費者身上，此時不能逼經(jīng)銷商回款、壓貨，而是要面對消費者，我們已經(jīng)從廣告塑造品牌的時代到了行動塑造品牌的時代，比如老鄉(xiāng)雞的刷屏事件，用行動塑造品牌，疫情讓這種趨勢加速了，廠家和消費者互動能力的強弱決定了未來競爭優(yōu)勢強弱。”

因此未來廠家需要重視內(nèi)容營銷，他認為內(nèi)容營銷主要是要解決兩點問題。首先，內(nèi)容的本質(zhì)是要緩解消費者對知識的焦慮。第二，內(nèi)容是要緩解消費者對時間的焦慮，正是因為這樣的原因，導(dǎo)致未來內(nèi)容價值會變得越來越大，內(nèi)容會帶來流量。

“高端產(chǎn)品講故事是非常重要的，目前為止知道故事重要的廠家很多，但是講好故事的很少，故事是有結(jié)構(gòu)的，好的故事能夠流傳千古�！辈窨√寡裕�先是有一個平衡狀態(tài)，然后是平衡狀態(tài)被打破，然后主人翁樹立目標，并采取行動，達到新的平衡，這才是故事。茅臺砸瓶子就是酒業(yè)版的司馬光砸缸，非常符合故事的結(jié)構(gòu)，所以才能流傳甚廣，另外內(nèi)容對大眾價位不止是賦能，同時也能促進電商轉(zhuǎn)化。

同時他表示，在如今這樣一個用行動塑造品牌的時代，企業(yè)的配套執(zhí)行體系比決策本身更重要。

“沒有執(zhí)行體系的跟進，你的決策就只是一個想法而言”。柴俊強調(diào)到，傳統(tǒng)內(nèi)容生成機制與現(xiàn)在新媒體內(nèi)容形成機制是不一樣的，比如現(xiàn)在追隨熱點，要在短時間內(nèi)跟隨熱點生成，如果不能變?yōu)樾袆�，想法就是空想�?

對接下來廠家應(yīng)該如何把握先機，柴俊建議：“增量市場謀篇布局，低潮期捷足先登，復(fù)蘇期才能形成火候，一是產(chǎn)品升級，二是模式升級，三是組織升級，這樣才能在擠壓性分化中分得更達的蛋糕，獲得更大的收益�！�

商家層面，他表示商家現(xiàn)在既要看現(xiàn)在，更要看長遠。

“目前小范圍的聚飲已經(jīng)可以了，關(guān)系比較好的團購單位領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)工作已經(jīng)開始了，這個時候要開始進行邀請了�！辈窨≌f，現(xiàn)在是意見的窗口期，小品會，云品會，把品鑒會做到線上去，做一個禮盒，有酒有菜有手機支架，在云喝酒時就可以講故事，還有就是戰(zhàn)疫英雄的慰問，現(xiàn)在一定要做公關(guān)，商家一定要重視。

除此以外，他表示，現(xiàn)在的當務(wù)之急是穩(wěn)住主品的價格，穩(wěn)不住價格，就算降低價格也是有價無市。因為現(xiàn)在消費處于恢復(fù)期，如果主品價格穩(wěn)不住廠商的損失都會很大。

另外，柴俊還提醒商家要注意產(chǎn)品組合，也就是價位組合，主流價位段要重視，更要關(guān)心趨勢價位段，一個是光瓶酒的高端化，有名酒基因的光瓶酒比如玻汾，綠瓶西鳳現(xiàn)在都回款表現(xiàn)較好，抗風(fēng)險能力很強。二是中高端的升級，100多升級到200多，一定會誕生區(qū)域性的大單品和性的大單品，如果現(xiàn)在沒有，要積極布局。價位趨勢中還包括次高端價位的擴容和高端的集中化趨勢，產(chǎn)品組合非常重要的就是要對沖風(fēng)險。

終端層面，他的建議是既要分門別類也要破圈跨界。

首先煙酒店，是酒類消費的主渠道，一個品類成就一個渠道形態(tài)是很獨特的，煙酒店現(xiàn)在廠家越來越重視，能出貨，但是無論是煙酒店老板，廠家還是商家，一定要注意把和消費者的關(guān)系由交易關(guān)系升級為用戶關(guān)系，移動運營商就是交易關(guān)系，很少有交互，這種關(guān)系粘性非常差，騰訊、阿里就是用戶關(guān)系，會給與平臺有互動，有交互關(guān)系，煙酒店如果單純和消費者是買賣關(guān)系那么會非常被動。

餐飲店的思想觀念需要轉(zhuǎn)變，要從零售思維向團購思維轉(zhuǎn)變，如果餐飲能夠做團購，那么就能夠有突破。

團購做銷量，公關(guān)做，“團購就是靠關(guān)系賣酒”是不對的，這樣是不可持續(xù)的，公共團購是渾然一體不可分割的，公關(guān)和團購的對象是分離的，一定要先公關(guān)后團購。

宴席是場景，注意兩點，區(qū)域由低到高做，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到城市，時間由遠及

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