1.1億元銷售額，超4800萬人觀看，4月1日，羅永浩直播帶貨的首秀在創(chuàng)下抖音帶貨紀(jì)錄的同時，似乎宣示視頻消費的浪潮勢正滾滾而來，讓原本對直播抱有觀望態(tài)度的行業(yè)和企業(yè)都開始重新審視直播帶貨模式的價值，酒業(yè)也不例外。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，“不能說線上或者直播、微商、社群對酒業(yè)不重要，但是也不用提高到‘救市主’的層面去，理性來看，直播帶貨是一個值得占領(lǐng)的場景，值得開發(fā)的渠道以及值得使用的工具�！�

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看案例：玩直播平臺意在做消費者溝通，而非“短平快”賣貨

值得注意的是，在疫情的影響下，開年以來越來越多的企業(yè)、經(jīng)銷商因無法深入到銷售，開始自己摸索著做直播帶貨，其中有人因此“交學(xué)費”，也不乏一些成功案例，而這或許能給行業(yè)提供一些啟示和借鑒。

2月初，四川新天豐集團提出了邀請廠家品牌大使（BA）團隊進(jìn)駐新天豐線上店鋪做直播的方案，包括帝亞吉歐、水井坊、百威、奔富等品牌的BA紛紛進(jìn)駐直播間，10天內(nèi)就將200觀眾人次增長到了6200。

新天豐商貿(mào)有限公司市場部總監(jiān)駱雪告訴記者，“因為是和廠家聯(lián)合來做直播，BA本身也非常，所以我們會比較注重內(nèi)容，通過吸引和增加粉絲，獲取消費者的信任來轉(zhuǎn)化銷售，而不是‘短平快’的賣貨。”

而除了商家自己做直播，參與到頭部KOL的直播中也未嘗不可，但確實要保護(hù)好價格，駱雪表示，“直播帶貨并不是必須要賣低價，商家可以做限量銷售，價格優(yōu)惠，以及增加贈品等福利。像李佳琦和薇婭給三得利、樂怡帶貨，賣得是很好的價格，并沒有損害品牌價值�！�

新天豐團隊認(rèn)為，其實直播帶貨與酒水能夠找到一定的契合點，比如社交屬性，“與看視頻不同，觀眾可以和主播互動，可以隨時提問，直播間的觀眾就像雇了一個免費的、的酒水顧問，這樣的互動能夠贏得消費者的信任�！�

也是在這樣的摸索和嘗試下，兩個月的時間，新天豐的店鋪粉絲增長了2500多個，且只投入了極少的費用，“總的來說，我們認(rèn)為直播對擴大聲量，提高品牌、產(chǎn)品以及店鋪的度還是非常有用的。”

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究原因：直播帶貨火，酒業(yè)契合度為何這么低？

微酒記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，部分酒業(yè)人士“并不是很看好”直播帶貨這一營銷方式，原因主要為以下三點：

首先，酒并非剛需，與化妝品、零食、服飾等不同，是一種社交屬性很強的商品，大多情況下不是即時需求的，這就與目前“短平快”的直播方式相背離。

第二，直播帶貨需要與電商緊密綁定，而酒類電商市場發(fā)展多年，廠家與經(jīng)銷商擔(dān)心線上亂價，做電商的積極性一直不高，逐漸將電商變成了樹價格標(biāo)桿的平臺。據(jù)統(tǒng)計，酒類零售總額約1.5萬億元，但所有酒類電商公司的市場份額總和尚不足整個行業(yè)的5%。

第三，早期市場上經(jīng)常傳出李佳琦、薇婭等大主播因為品牌沒有給到低價而讓粉絲退貨事情，給人一種直播平臺在擊穿低價的感覺。

針對酒類產(chǎn)品的直播帶貨，成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月表示，“這是酒的屬性問題，前電商時代就已經(jīng)驗證了，線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)會有結(jié)合，但是不會替代。而且從近期的一些案例來看，連融合都是很有限的�！�

在白酒專家晉育峰看來，“從電商直播的黏性、信任、、互動、娛樂五個要素看，白酒在很大程度上并不十分適合——粉絲缺失、信任不夠、幾乎沒有主播以及直播間的話題和互動性不足。”

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看環(huán)境：快手、抖音的“禁售令”對白酒賣貨并不友好

據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，今年在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。的市場容量與發(fā)展?jié)摿Ρ厝粫�促使平臺加大管控力度，而白酒品類成了重點照顧“對象”。

2019年6月20日，抖音公布了6月新修訂版《內(nèi)容電商禁售類目》，其中第十三條不符合抖音平臺風(fēng)格的商品中，白酒赫然在列，但同屬于酒類的紅酒、黃酒、啤酒等并未在其中。

抖音方面稱，這一舉動是“為了抖音用戶權(quán)益，打造綠色健康的購物車分享環(huán)境”。

2020年1月，快手電商發(fā)布《關(guān)于茅臺、五糧液商品限售通知》。通知稱，為消費者購物體驗及合法權(quán)益，快手電商暫不接受商家自行上架五糧液、茅臺等品牌酒類，并將對涉及相關(guān)品牌的在售商品展開專項治理，請各位商家在1月3日前完成自查并及時下架，未完成的由平臺統(tǒng)一執(zhí)行下架處理。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“之前有一些主播在快手上利用茅臺、五糧液的系列酒做夸大宣傳，被用戶投訴過多，所以下架了這兩個品牌的相關(guān)產(chǎn)品�！�

肖欽月認(rèn)為，“酒類產(chǎn)品做直播帶貨面臨一定的風(fēng)險，因為酒類是管制行業(yè)，不能對公眾引導(dǎo)消費，所以各個平臺對于酒類直播都有很直接的限制，以前是不能播，后來是不能硬廣，現(xiàn)在是不能喝�？偟膩碚f在放寬，但是也是有管制的。這個對講究效率的直播來說就不太友好了�！�

此外，產(chǎn)品賣出之后可能會產(chǎn)生的投訴和退貨也是風(fēng)險之一。

3月31日，消費者協(xié)會基于12個直播電商平臺的5333份消費者樣本，編制發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》。

該報告顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行投訴�！翱浯笃湓~”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者的集中“吐槽點”。

永輝酒水負(fù)責(zé)人王文羚表示，“短平快的賣貨是沒有意義的，酒是有溫度的產(chǎn)品，不論是白酒還是葡萄酒，從釀造到出產(chǎn)，都是需要花時間陪伴和經(jīng)營的，與工業(yè)化流水線的產(chǎn)品不同，如果想要做好酒類直播帶貨，必須要做出有個性的、匹配產(chǎn)品的內(nèi)容輸出，賦予產(chǎn)品乃至整個行業(yè)一些高附加值的內(nèi)容，才能夠形成沉淀，從而刺激消費者去購買�！保▉碓矗何⒕疲�

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