“目前來看整個(gè)的白酒行業(yè)，跟其他快消品類的品牌營(yíng)銷還有很大差異，比較落后�！�

這幾乎成為不少業(yè)外人士對(duì)白酒品牌的共識(shí)。白酒的品牌營(yíng)銷距離其他品類而言，差了很多年。

近期，記者采訪到了品牌專家勝加廣告總經(jīng)理馬曉波，就新時(shí)代的白酒行業(yè)展開了深入探討。

白酒品牌如果丟失時(shí)代性？

“茅臺(tái)和江小白的營(yíng)銷偶有出圈，但其實(shí)非常少，其他品牌落后�！痹隈R曉波看來，白酒品牌落后的原因非常明確。

首先，品牌運(yùn)作缺乏時(shí)代性，沒有融入現(xiàn)代的生活方式，也沒有創(chuàng)造新的飲用場(chǎng)景和文化場(chǎng)景。新的消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)掘，對(duì)消費(fèi)者而言至關(guān)重要，品牌需要與時(shí)下的價(jià)值觀念、消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值更新。

其次，沒有積極地?fù)肀КF(xiàn)代流行文化，跟大的流行趨勢(shì)有距離，相對(duì)守舊。白酒距離當(dāng)下年輕消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，距離他們的生活也太遠(yuǎn)了。當(dāng)白酒成為守舊和年代感的代名詞，未來發(fā)展將受到更多限制。

再次，白酒沒有創(chuàng)造新的價(jià)值，包括品類價(jià)值和儀式感。新中產(chǎn)更喜歡烈酒和葡萄酒。因?yàn)樵诎拙骑嬘眠^程中，缺乏像威士忌和葡萄酒這樣豐富的感官體驗(yàn)，特別是豐富精美的器具和體驗(yàn)儀式。

之后，多年來沒有品牌推廣全新的工藝和技術(shù)，營(yíng)銷的創(chuàng)新只是術(shù)的層面，工藝和技術(shù)的與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)往前發(fā)展，才能為白酒行業(yè)掙得尊重。

跳出品類才能突出擺脫工具屬性

“近年來快手、B站的品類始終不停創(chuàng)新，突破短視頻平臺(tái)的屬性�！痹隈R曉波看來，品牌乃至品類的創(chuàng)新都是回答自己是誰、代表什么的過程，白酒品牌尤其需要此類的探索。

馬曉波告訴記者：“比如快手近期的營(yíng)銷，依然是回答我是誰的過程。‘我到底代表什么’，快手代表了，是一個(gè)跨度非常大的平臺(tái)，無論是大城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新的娛樂方式還是傳統(tǒng)的民俗都會(huì)呈現(xiàn)出來，打開了一個(gè)折疊的�！�快手’其實(shí)代表，代表有文化有追求的年輕人，代表和而不同的經(jīng)營(yíng)文化觀�？焓窒嘈藕玫纳鐓^(qū)應(yīng)該是多元化發(fā)展的。拓展品牌的價(jià)值邊界，尋找非常大的公眾話題�！�

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷探尋品牌和自我價(jià)值的邊界不同的是，白酒品牌不停與原有群體對(duì)話，喪失了創(chuàng)造與更多圈層溝通的機(jī)會(huì)，也放棄了跟新一代消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。用馬曉波的話說，做品牌是唯心的事情。

馬曉波指出，應(yīng)該品牌價(jià)值與普世價(jià)值觀合二為一，讓品牌長(zhǎng)青化，而不是簡(jiǎn)單的年輕化。

傳統(tǒng)白酒應(yīng)該進(jìn)入新時(shí)代

距離名酒評(píng)選已經(jīng)過去30年，新時(shí)代也對(duì)名酒有了新的要求。未來白酒行業(yè)面臨的不僅僅是消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，還有來自未知領(lǐng)域的對(duì)手，馬曉波指出：“很多時(shí)候你都不知道你的對(duì)手來自哪里，比如瑞幸咖啡沖擊了傳統(tǒng)的茶葉品牌，大家搶奪的是從消費(fèi)者的時(shí)間，茶和咖啡是兩種不同的解決方案。”

值得注意的是，當(dāng)前的傳統(tǒng)白酒品牌執(zhí)著于表述歷史，包括品牌和企業(yè)的發(fā)展歷史，以及工藝、窖池等，但消費(fèi)者卻并不買賬，在馬曉波看來這是沒有壁壘的東西，優(yōu)質(zhì)的品牌要有決心、有本事尋找到新的價(jià)值表述。

馬曉波認(rèn)為：在對(duì)于消費(fèi)者的傳播中，白酒應(yīng)該像消費(fèi)電子類產(chǎn)品學(xué)習(xí)。自2011年開始，電子產(chǎn)品作為生活中非常重要的商品，在消費(fèi)決策方面發(fā)生了重要變化，從重決策走向了輕決策。過去消費(fèi)者在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)相對(duì)慎重，決策前會(huì)考慮大量測(cè)評(píng)及賣點(diǎn)。隨著生活水平和收入的提升，消費(fèi)者對(duì)于電子產(chǎn)品的消費(fèi)更加輕松，往往一到兩個(gè)核心賣點(diǎn)就可以打動(dòng)消費(fèi)者。

白酒也存在同樣的問題。在營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)常談到“出圈”的概念，這也意味著白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，意味著跟某一部電影競(jìng)爭(zhēng)、某一個(gè)公眾事件爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。過去白酒更加注重核心圈層的營(yíng)銷，但對(duì)外延圈層鮮少涉及。馬曉波說：“跳出酒圈后，競(jìng)爭(zhēng)維度就發(fā)生了根本變化，橫向比較才可以看到大江大河�！�

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來不是同領(lǐng)域的企業(yè)和其他品類的酒。體育行業(yè)非常大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是游戲，白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來不是進(jìn)口烈酒。

走出酒這一品類的邊界，傳播、品牌、營(yíng)銷都走向了新的臺(tái)階。

消費(fèi)者的消費(fèi)能力增加的同時(shí)，決策方式越來越輕，對(duì)比白酒行業(yè)的重營(yíng)銷模式，站在酒業(yè)之外，或許有多不同的視角。只有不同的側(cè)面，才能窺見酒行業(yè)的全貌。（來意：酒業(yè)鳳凰網(wǎng)）

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